Gestión de Diseño Design Management Profesor Jordi Mañà

Creación de Valor "La distancia más corta entre la empresa y su éxito no es ir a buscar directamente el beneficio, sino ir a buscar directamente el Conocimiento y, como consecuencia, obtener beneficios”, han escrito R. Aubrey i P. Cohen señalando a la vez, como en la “nueva economía” la creación de valor, mediante la gestión del conocimiento (reglado y tácito) adquiere un carácter prominente en detrimento de algunas de las prioridades del ciclo anterior como eran: las primeras materias, la financiación o la propia tecnología.

Gestión de Diseño Definición La Gestión de Diseño (Design Management) tiene que ver con: como las diferentes especialidades el Diseño pueden contribuir a los objetivos de una empresa, sea Empresa Pública=beneficios sociales; Empresa Privada=beneficios económicos; Empresa Mixta=beneficios mixtos. En su actividad, la GD, actúa como interfaz entre la Gestión empresarial y la de Proyectos. Se responsabiliza de los procesos creativos y de innovación de los productos o servicios, de la comunicación, de la Marca, así como de los edificios e instalaciones, mediante los cuales cada empresa ejecuta su misión estratégica.

Empresa pública: identidad corporativa 1984-1986

Empresa privada: una identidad global

Proceso de la G. de D. Un modelo del proceso de gestión de Diseño, de J. Tidd J.Bessant y K.Pavitt, ligado a la estrategia de innovación de la Empresa, lo divide en cuatro actividades básicas: 1.- Generación de conceptos 2.- Estrategia de Diseño 3.- Recursos 4.- Implementación y resultados

1.- Generación de conceptos Es la actividad de Gestión de Diseño que pone en marcha un proceso de diseño. Se define como la creación de una red de información, de ideas, y como la identificación de las necesidades de los clientes-usuarios-consumidores. Se trata de entender como el diseño interviene en la generación de las ideas, en la definición de conceptos de producto, en la relación del diseño con marketing, en la captación de oportunidades, en la relación con los otros departamentos de la empresa y en el aprovechamiento de las capacidades internas y de los recursos externos (proveedores).

Revisión conceptual de una marca y su producto

Estación intermodal, coche-bicicleta, de servicio público (Toyota)

2.- Estrategia de Diseño Una de las actividades básicas de la Gestión de Diseño es la de definir como el diseño puede integrarse y contribuir en los objetivos estratégicos de la empresa. De lo cual se deriva cual es la estrategia de la marca a la hora de aprovechar sus fortalezas o superar sus debilidades, y como el diseño puede contribuir en sus políticas de competitividad, reforzando la identidad de la marca, creando nuevos productos que respondan mejor a las expectativas de los clientes y usuarios, anticipándose a las tendencias sectoriales con la introducción de procesos y productos innovadores, etc.

“Trends” tendencias como estrategia

3.- Recursos La gestión de los recursos de diseño trata de como se utilizan los recursos humanos internos de la empresa, y se administra el capital intelectual , sus conocimientos académicos reglados y tácitos. Trata del acceso, la disponibilidad y la actualización de las técnicas y equipos de diseño y desarrollo, que amplían las capacidades de las personas de la empresa aplicadas en el diseño. También la gestión de las externalidades, sea proveedores o consultores externos, cuyas aportaciones se consideren enriquecedoras para los objetivos empresariales.

El proceso de la idea al producto

4.- Implementación y resultados Gestionar la consecución del más alto grado de innovación y de calidad en los procesos de diseño que acometa la empresa, hasta la evaluación del éxito de los resultados obtenidos. Seguimiento del proceso y su maduración hasta la introducción y aceptación del producto en el mercado, hasta una última fase de aprendizaje y reciclaje para gestionar futuros nuevos productos.

Al final: ganar a la competencia en el punto de venta

Axiología y Análisis de valor El conocido dicho anglosajón: "value for money" sintetiza perfectamente aquella definición que identifica el valor como: "el precio, la suma de dinero que un comprador/usuario está dispuesto a pagar para obtener o comprar un producto o servicio, definido por sus funciones de utilidad y de estima”. O, dicho de otra forma más teórica: "aquella capacidad que presenta la solución (al problema que pretende resolver el producto) para cumplir la función requerida, en el nivel de satisfacción esperada por el usuario, al precio que está dispuesto a pagar”.

Metodología del A.V. El método del Análisis de Valor está orientado a mejorar el rendimiento económico mediante la reducción de los costes cuando éstos no responden a una necesidad real real. La ecuación: Utilidad Valor= ------------- Coste ilustra como el producto con mayor "valor“ es aquel que se limita a realizar, con el mínimo coste posible, las funciones necesarias para satisfacer las expectativas del usuario.

Ampliación del valor de uso del teléfono fijo al “free hands”

Indicadores de Valor Para comparar los diferentes beneficios de utilidad con los costes , se obtienen los siguientes enunciados: Valor de uso, que deriva de la función propia del producto. Valor de estima, referente a la emotividad y afectividad que puede generar un producto. Valor de cambio, en función de la escasez o exceso de oferta . Valor de mercado, por su relación con la competencia.  

A mayor Valor de uso, mayor Valor de cambio

El Valor de estima o emocional no tiene relación con el Valor de cambio

Aptitudes del Gestor de Diseño a). - Capacidad de Control no en el sentido de mando o disciplina, sino de gobierno del proceso que debe asegurar el ajuste con los objetivos estratégicos de la empresa y de poder corregir errores y omisiones de manera efectiva. b).- Capacidad comunicactiva interpersonal, de intercambio de información, de instrucciones, de ideas de problemas, de decisiones. c).- Capacidad de motivación como cualidades personales de empatía para motivar a aquellos con quien trabaja, así como aptitud para prever y resolver los problemas de forma coherente.

Compitiendo con Diseño y Marca en el mercado

Los retos del G. De D. El G. De D. debe asumir que el proceso de diseño es, a veces, una responsabilidad difusa que integra a personas con diferentes actividades, responsabilidades y sensibilidades dentro de la Empresa, lo que permite visualizarlo como un “punto de encuentro” o de contacto y de distribución de tareas. Cuando la innovación está considerada como un objetivo estratégico de la Empresa, la responsabilidad del G.de D. abarca: desde obtener el concepto acertado que responda a lo que querrán los clientes; hasta evaluar el riesgo de cada oportunidad; sintetizar la información relevante, o hasta la ejecución de los programas que lleven todo el proceso a un buen fin.

Gestión a escala internacional 2008-2012

Gestión de Diseño, en síntesis 1.- Intérprete entre los clientes/usuarios y el equipo de diseño. 2.- Integrador y motivador de los equipos internos. 3.- Catalizador que estimula la creatividad e innovación. 4.- Colector y sintetizador de la información de diseño relevante. 5.- Captador y negociador con colaboraciones externas. 6.- Administrador y controlador de los recursos empleados. 7.- Planificador del proceso de diseño y de su seguimiento. 8.- Abierto a tendencias y soluciones creativas. 9.- Ejecutivo en los problemas que bloquean el proceso. 10.- Con visión y capacidad de persuasión en la defensa del diseño.

mana.jordi@gmail.com