DIRECCIÓN COMERCIAL - I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMAS – 4 y 5 : FIJACIÓN Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS Profesor: Javier Oubiña Barbolla

CONCEPTO DE PRECIO  Ratio: Cantidad de dinero asociada a una cantidad de producto Comprador: Precio = Cantidad de dinero cedida por el comprador Cantidad de producto recibida por el comprador Vendedor : Precio = Cantidad de dinero recibida por el vendedor Cantidad de producto cedida por el vendedor

Precio Calidad Percibida Sacrificio Percibido Valor de Adquisición Intención de Compra Otros Costes: - Desplazam. - Tiempo,... Marca Atributos Intrínsecos Establecimiento Sacrificio Monetario PAPEL DEL PRECIO EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

IMPORTANCIA DEL PRECIO Posicionamiento “La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School).  Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos  Única variable de MK que no representa un desembolso  Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del Cdor.  Influencia decisiva sobre la cuota de mercado y la rentabilidad  Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia Rapidez de Actuación

Precio Calidad Percibida Sacrificio Percibido Valor de Adquisición Intención de Compra Otros Costes: - Desplazam. - Tiempo,... Marca Atributos Intrínsecos Establecimiento Sacrificio Monetario PAPEL DEL PRECIO EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

DEMANDA COSTES COMPETENCIA BASES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

TIPOS DE COSTES COSTES FIJOS COSTES VARIABLES COSTES TOTALES

MÁRGENES Sobre coste Sobre precio Unitario Total BrutoNeto

MARGEN SOBRE PRECIO Y SOBRE COSTES P = C T + C T. m c = C T. (1 + m c ) P = C T + P. m p => P = (1 - m p ) C T C T = C v + Q CF CT = CV + CF CV = C v. Q MARGEN S/ COSTE MARGEN S/ PRECIO

Precio Venta F. = 10 (1 + 0,1) = 11 € Precio Venta M. = 11 (1 + 0,1) = 12,1 € FMmC MARGEN SOBRE COSTE Precio Venta m. = 12,1 (1 + 0,25) = 15,12 € Margen F. Margen M. Margen m. C T = 10 € 10% 25% 10 € C T del F € 1,1 € 3,02 € P.V.P. 15,12 €

MARGEN SOBRE PRECIO FMmC Margen F. Margen M. Margen m. C T = 10 € 10% 25% 10 € C T del F ,11 € 1,23 € 4,11 € P.V.P. 16,45 € Precio Venta F. = ________ = 11,11 € 10 (1-0,1) Precio Venta M. = ________ = 12,34 € 11,11 (1-0,1) Precio Venta m. = ________ = 16,45 € 12,34 (1-0,25)

TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN r = B K P. Q – Cv. Q - CF K = (P – Cv). Q - CF K = P CF + K.r Q = + C v

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN VOLUMEN DE VENTAS INGRESOS COSTES CFCF CF+C V *Q CF+C V *Q+K*r Q P*Q Q pm PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD

PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD CF + C V * Q pm = P * Q pm CT = IT Q pm = CFCF (P – C v )

EJEMPLO P CF + K.r Q = + C v Una empresa quiere obtener una rentabilidad del 15 % a una inversión que ha realizado de €. Sus costes fijos son iguales a € y los costes variables unitarios ascienden a 8 €. Sabiendo que espera vender una producción unidades, ¿qué precio le garantiza alcanzar sus objetivos?¿Y cuál es el punto muerto? = * 0, = 12 € Q pm = CFCF (P – C v ) = (12 – 8) = unidades

EJEMPLO VOLUMEN DE VENTAS INGRESOS COSTES Q * 0,15 Q 12 Q Q pm

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Elast. Precio = e p = Variación relativa en la cantidad demandada Variación relativa en el precio e p =  Q / Q  P / P =  Q  P P Q.

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA QQ P P1P1 P2P2 e p = 0 QQ1Q1 P P1P1 P2P2 Q2Q2 - 1 < e p < 0 Q P P1P1 P2P2 Q1Q1 Q2Q2 -  < e p < - 1 Q P P e p = -  P P1P1 P2P2 Q1Q1 Q2Q2 e p = -1

e p = d Q / Q d P / P = d Q d P P Q. ELASTICIDAD EN UN PUNTO e p =  Q / Q  P / P =  Q  P P Q. Elasticidad en un punto  Dada una función de demanda: Q = – P  Para P = 2 € => Q = unid. d Q d P P Q. e p == ( ). =- 1  Para P = 1 € => Q = unid. d Q d P P Q. e p == ( ). =- 0,33

e p = (Q 2 - Q 1 ) / (Q 2 + Q 1 / 2) = Q 2 - Q 1 P 2 - P 1 (P 2 + P 1 ) / 2 (Q 2 + Q 1 ) / 2. (P 2 - P 1 ) / (P 2 + P 1 / 2) ELASTICIDAD EN UN INTERVALO e p =  Q / Q  P / P =  Q  P P Q. Elasticidad en un Intervalo  Conocidos 2 puntos de la función de demanda: P 1 = 2 => Q 1 = P 2 = 1 => Q 2 = / / 2. e p == - 0,6

epep P Opt. = C d 1 + e p  Precio Óptimo: PRECIO ÓPTIMO  Ventaja competitiva en diferenciación: epep 1 + e p Coeficiente de margen sobre coste (mide el poder de mercado de cada empresa) epep 1 + e p = = 2 epep 1 + e p = = 1,5 Marca A:e p = - 2 Marca B:e p = - 3

 Caso ilustrativo: Precio Cantidad Vendida C d = 405 € e p = Q 2 - Q 1 P 2 - P 1 P 2 + P 1 / 2 Q 2 + Q 1 / 2. = ( ) / 2 ( ) / 2. = -2,62 epep P Opt. = C d 1 + e p -2,62 = –2,62 = 656 € e p = Q 2 - Q 1 P 2 - P 1 P 2 + P 1 / 2 Q 2 + Q 1 / 2. = ( ) / 2 ( ) / 2. = -5,82 epep P Opt. = C d 1 + e p -5,82 = –5,82 = 490 € PRECIO ÓPTIMO

ELASTICIDAD CRÍTICA  Concepto  Caso ilustrativo: P = 200 € Q = unid. Cv = 50 € CF = € P = 180 € ?? I e p I > I e crit. I e p < e crit. => + Ventas => + Bº => Sería aconsejable la reducción de precio Ej.: e p = -2 => Q 2 aumentaría a unid. => Bº Sería mayor de € Bº = P. Q – Cv. Q – CF Bº = 200 x x – Bº = € = 180 Q Q 2 – e crit. = Q 2 - Q 1 P 2 - P 1 P 2 + P 1 / 2 Q 2 + Q 1 / 2. = – ( ) / 2 ( ) / 2. = -1,35  Q 2 = unid.

COMPETENCIA  Posicionamiento en precio con respecto a los competidores  Elasticidad cruzada de la demanda: e c =  Q A / Q A  P B / P B =  Q A  P B PBPB QAQA.  Concursos o Licitaciones: Max E (B o ) = (P i – C). Prob (P i ) i

CONCURSOS O LICITACIONES Precio Ofertado (€) Coste Estimado (€) Beneficio (€) 0,98 0,86 0,72 0,53 0,29 0,06 Prob Bº Esperado (€)

TERMINACIONES DE PRECIO € € € € 50 € 49 euros 93 € 79 € 89 € 75 € AntesAhora ptas.Antes: ptas.Ahora: € 995 € € € € € ptas. 2 € 1,90 € 1,95 € 1,99 €

 Concepto de Precio de Referencia PRECIO DE REFERENCIA Microondas Panasonic – II (199,99 $) Microondas Panasonic – I (179,99 $) Microondas Emerson (129,99 $) M-1 43 % 57 % M % 60 % 27 % Valor de Transacción = P Ref. int. – P venta  Caso: Internos Externos  “Antes a 30 €, Ahora a 20 €” Precio Ref. Ext. => “Tira hacia arriba” el Precio Ref. Int.

UMBRALES DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS Precio Máximo Aceptable (restricción presupuestaria) Precio Mínimo Aceptable (percepción mala calidad) RANGO DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LOS UMBRALES Muestra = 500 Consumidores B(Pi) A (Pi) B* (Pi) A* (Pi) M - B*(Pi) M - B*(Pi) – A* (Pi) 30 € 35 € 40 € 45 € 50 € 55 € 60 € 65 € Precio

MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO Pon de- ra- ción CALIDAD PERCIBIDA ÍNDICE DE EVALUACIÓN PRECIO DE VENTA PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA VALOR PERCIBIDO = PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA PRECIO DE VENTA  Ponderado valoraciones marca Calidad percibida Calidad percibida media Precio de venta medio * Índice de evaluación Marcas Atributos Valoración marcas

MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO Prestaciones Seguridad Amplitud Estética Consumo CALIDAD PERCIBIDA ÍNDICE DE EVALUACIÓN P.V.P. PRECIO AJUSTADO VALOR PERCIBIDO Pond. 0,30 0,25 0,20 0,15 0, ,2523, ,850,951,161, ,8871,0860,9941, ABCD 25 Media

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALESCOMPETITIVAS LÍNEA DE PRODUCTOS Dctos. Aleatorios (Promociones) Dctos. Periódicos (Rebajas) Dctos. en 2 do Mercado Precio como indicador de calidad Precio para aprovechar la curva de experiencia Diferenciación geográfica Precio Imagen Precio conjunto Precios comple- mentarios NUEVOS PRODUCTOS Precio Descremado Precio Penetración Precio Uniforme