AEA Investigación de Mercado Ingeniería Comercial

Veamos este gráfico de Valor/Costos de la Información 1 3 R A B C D E Costo del Proyecto de IM Nivel de Información medido como cantidad de Información o nivel de precisión de las respuestas a las Preguntas Conductoras Ambos Ingenieros han definido de acuerdo con su igual conocimiento y experiencia en el dominio, que la recta AR es la que define la relación entre el Nivel esperado de Precisión a las preguntas conductoras sobre el quiebre en esta coyuntura y el Costo empleado en remover esta incertidumbre para este caso de ARCOR U Sobre la Recta AR están los puntos en donde, de acuerdo con la experiencia de ambos en IM y en conocimiento del quiebre, el costo determina la máxima cantidad de incertidumbre que a ese costo se puede remover. En el caso que la recta de ambos expertos fuera cualquiera otra i.e. AU, valdría la misma conclusión

Conclusión del Gráfico Vemos que para el costo AB la incertidumbre que se remueve (= a la precisión de las respuestas a las Preguntas que debe responder la IM) tiene un valor 1; En cambio para el Costo AD la incertidumbre que se remueve tiene un Valor de 3. En consecuencia, para un mismo nivel de experiencia en el manejo de un quiebre quien dispone de mayor recurso monetario para invertir en la remoción de Incertidumbre tendrá las respuestas más precisas a las preguntas de este Proyecto de IM

¿De esto qué deducimos? La Estrategia de Investigación que se siga dependerá entonces de dos grandes factores: –De la Experiencia de quien pide la Investigación y de su Conocimiento e Información acerca de los fenómenos involucrados en el Quiebre –Del volumen de la Inversión de que se dispone para el Proyecto de IM

¿Qué estrategias de investigación de Mercado son posibles? Veamos las dos dimensiones de las que dependen estas estrategias Sea el gráfico siguiente que relaciona ambas variables: Nivel de Experiencia práctica y conocimiento empírico y teórico que se tiene sobre el quiebre en un dominio específico de negocios = Cantidad de Información previa que se tiene sobre el comportamiento del quiebre en ese ámbito de Negocios para coyunturas similares AB (bajo) C (medio) D (Alto) X Y Z L MN OP Q Inversión E RW F La recta AF mide la Inversión necesaria para obtener información que permita superar el quiebre para determinados niveles de experiencia e información con que se cuenta antes de la IM y que permitirán orientar el trabajo de obtener, registrar, procesar y analizar la información necesaria para contestar las preguntas conductoras del quiebre que se enfrenta (disminuir la incertidumbre) y cumplir a satisfacción el objetivo de la Investigación Bajo Medio Alto LL

Consecuencias Los rectángulos del tipo AERW miden el Rendimiento (en términos de Remoción de Incertidumbre) que tiene cada nivel de Inversión acorde con el nivel de experiencia e Información con que se cuenta antes de la IM (Investigación de Mercado) Para un mismo nivel de Inversión en Investigación del Mercado mientras mayor sea el conocimiento previo que se tenga sobre el Quiebre (información similar y/o experiencia en situaciones similares) mayor será el Rendimiento de esa Inversión Superficie ABZO>Sup. ABXM>Sup. ABXL

Siguiendo este último razonamiento tendremos que : Si dispongamos tan sólo de un nivel fijo de Inversión en IM, AB El mayor rendimiento se lograría con información previa y/o personas de amplia experiencia en el manejo de quiebres del tipo que se enfrenta, ya que ellas aportarían un nivel de Información sobre el comportamiento del quiebre y sus consecuencias de una magnitud supongamos AZ Entonces si decidimos utilizar estrategias de IM bajas en Inversión, el máximo rendimiento de la Investigación, (medida en términos de máxima cantidad de Incertidumbre removida) se podría obtener si se cuenta con información previa experta y/o personal experto en lidiar con este tipo de quiebres (rectángulo ABOZ) Lo mismo ocurre para otros niveles de Inversión

¿Qué conclusiones podemos sacar? EL Objetivo de una Investigación de Mercado y las respuestas a sus Preguntas Conductoras: –especifican un Problema de Investigación –derivado de un Problema de Gestión –causado por un quiebre actual o anticipado en el Mercado (s) donde opera la empresa Este Objetivo de Investigación, es obtener informaciones precisas del Mercado ( referidas a clientes, productos, campañas, competidores, proveedores, etc.) que remuevan la natural incertidumbre en la gestión comercial que produce un quiebre actual o anticipado

¿Hay diferentes posibles estrategias de Investigación para obtener la Información necesaria para lidiar con el quiebre? ¿Por Qué? La estrategia de IM acerca del cómo obtener esta información depende de: –A) del nivel de Inversión que estemos dispuesto a colocar para obtener estas informaciones y –B) Del grado de experticia técnica - profesional, experiencia e información acumulada previamente por su Equipo Comercial acerca del comportamiento de quiebres similares que hayan enfrentado antes

¿ De qué factores depende entonces nuestra Estrategia de Investigación? Cada posible Estrategia aporta una determinada Cantidad de Remoción de Incertidumbre que depende de la combinación de ambos factores Cada empresa elige entonces su Estrategia de Investigación ( = Estrategia de Remoción de Incertidumbre ) de acuerdo con la combinación –De la Información precisa que requiere para remover incertidumbre – del factor A (nivel de Inversión de que dispone para esta Investigación) –con el Factor B (experiencia con la lidia de quiebres similares que tenga su equipo comercial)

En la Práctica ¿cómo se elige la Estrategia de Investigación? Las necesidades de Información equilibradas con la Inversión es el criterio que define la Estrategia de Investigación posible Es decir, en la práctica es, –el valor que deseamos que agregue la Información (importancia estratégica del quiebre) –la Inversión que decide colocar la Alta Dirección o la Gerencia Comercial fija el Nivel de Precisión con el cual es posible lograr el Objetivo de Investigación ( y responder así a las preguntas conductoras) La decisión de Inversión en la IM es crucial para definir la cantidad máxima posible de remoción de incertidumbre necesaria para tomar las decisiones de gestión comercial que permitan lidiar acertadamente con el quiebre.

¿Cómo debe decidir ARCOR? Trabajemos este ejemplo

Ante esto ¿qué dicen los porfiados hechos? Basados en el hecho empírico que existe una correspondencia directamente proporcional entre : –la Cantidad y Calidad de la Información necesaria para remover incertidumbre y –El costo (nivel de Inversión) de obtención, registro y análisis de esta información Se tiene que: A mayor Cantidad y Calidad de Información deseada (nivel de Información) mayor Inversión necesaria para un mismo nivel de experiencia y conocimiento previo del problema de gestión comercial que se enfrenta Esta declaración no es sino una variante de la ley física que relaciona trabajo y energía: A mayor trabajo a ejecutar, mayor es la energía que se necesita