LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA MARKESTRATED LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen Consulting www.labsag.co.uk

EL MUNDO MARKESTRATED “MARKESLANDIA” 250 MILLONES DE HABITANTES

Una o más INDUSTRIAS Un Máximo de 5 EMPRESAS COMPETENCIA

Máximo de 5 PRODUCTOS por Empresa PRODUCTOS SONITES PRODUCTOS VODITES Mercado Actual Mercado Potencial

MARCAS COMPETIDORAS INICIALES EN EL MERCADO Empresa Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 1 SAKA SATO - 2 SERI SEFA 3 SIMO SICA 4 SOTO SOLO 5 SUXI SUTE Cada equipo toma la gerencia de una empresa con 2 marcas de aparatos tipo SONITE inicialmente, una con buenos resultados y la otra no.

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS O ATRIBUTOS DE LAS MARCAS INICIALES Peso Diseño Volumen Frec. Max. Potencia Costo (Kg. ) (Indice) (Dm3) (Mhz) (W) (S) SAKA 11 9 20 25 10 100 SATO 12 37 30 125 SERI 18 7 51 85 160 SEFA 14 5 65 40 90 200 SIMO 3 50 SICA 35 SOTO 17 70 163 SOLO 180 SUXI SUTE 15 6 175

RANGOS FACTIBLES DE LAS CARACTERÍSTICAS FÍSICAS O ATRIBUTOS PRODUCTO CARACTERISTICAS FISICAS RANGOS FACTIBLES S 1. PESO (KG) 10 - 20 O 2. DISEÑO (INDICE) 3 - 10 N 3. VOLUMEN (DM3) 20 - 100 I 4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 50 T 5. POTENCIA (W) 5 - 100 E 6. COSTO ($) 50 - 500   V 1. AUTONOMIA (M) 2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 20 D 3. DIAMETRO (MM) 10 - 100 4. DISEÑO (INDICE) 3 - 100 5. PESO (KG)

SEGMENTOS EN EL MERCADO DESIGNACIÓN % DESCRIPCIÓN 1 ENTUSIASTAS 30 Saben mucho, sensitivos a calidad y tecnología 2 SOLTEROS 15 Exigentes en el desempeño 3 PROFESIONALES 20 Motivados por el status social, muy independientes 4 INGRESOS ALTOS 16 Menos independientes y menos educados que el Segmento 3 5 LOS DEMÁS 19 Baja penetración genérica de Sonites

EJEMPLO DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO EN EL MERCADO Tipo 1 40% 3.000 2 35% Canal Tipo Margen (sobre el precio promedio*) Número de puntos de venta EJEMPLO 1 Tiendas especializadas en la marca 40% 3.000 2 Tiendas con todo tipo de aparatos domésticos 35% 35.000 3 Grandes tiendas de departamentos 4.000 *ver la diapositiva siguiente

LOS 3 COMPONENTES DEL PRECIO FINAL AL CONSUMIDOR Comisión del canal Costo de producción Utilidad de la empresa

(También es llamado “Costo de Transferencia”) Ejemplo: $ 200 Precio Final Comisión del canal Costo de producción Utilidad de la empresa $ 76.6 (que es el 38.3% del precio final (promedio de los márgenes de contribución de cada canal)). $ 43 (Margen de ganancias) Precio Promedio: $ 123 $ 80 (También es llamado “Costo de Transferencia”)

PARTES FUNDAMENTALES DE LA ORGANIZACIÓN GERENCIA INVESTIGACION Y DESARROLLO PRODUCCIÓN MARKETING

CÁLCULO DE LA EFICIENCIA PRODUCCION FINANZAS I & D (-) COSTO DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS (-) COSTOS DE INVENTARIO (-) GASTOS I & D PRESU- PUESTO CONTRIBUCIÓN NETA DE MARKETING (+) INGRESOS DE LAS VENTAS (-) GASTOS DE ESTUDIOS DE MERCADO (-) GASTOS PUBLICITARIOS (-) GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE MERCADO DISTRIBUCION ASIGNACION DE RECURSOS POR PARTE DE LA GERENCIA

OBJETIVOS Tomar de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentado Experimentar la evolución en un determinado ciclo de vida. Distinguir los elementos de la dirección estratégica: el portafolio de productos-mercados, segmentación y posicionamiento.

INTERFAZ CON EL SIMULADOR

http://www.labsagpucv.com/wb/ Ingresar Aquí

Ingresar Usuario y Password de la Firma (Estos datos serán enviados previamente a cada correo de los integrantes de cada grupo)

“Menú Principal”

Modulo “Enviar Decisión” Continúa ...

Modulo “Enviar Decisión” (parte 2) Botón para confirmar envio de decisión

Ventana en tiempo real que informa cual Firma envío su decisión y cual no.

ENFOQUE GERENCIAL EN EL AÑO 0 Pocos datos disponibles (Sólo macroeconómicos e historia de un año de la gerencia anterior). Se recibe la empresa sin tener ninguno de los 15 estudios de mercado para la decisión del año 1. Entorno económico incierto (La inflación puede ser controlada por el gobierno).

TIPS PARA TOMAR LA DECISIÓN DEL AÑO 1 Organizarse como equipo gerencial. Analizar cual fue la política del gerente anterior y modificarla ligeramente. Dejar de producir si el producto tiene demasiado inventario acumulado. (Aumentar un poco la publicidad y rebajar un poco el precio). Aumentar ligeramente el precio si el producto se quedo sin inventario, reduciendo un poco la publicidad. Pedir todos los estudios de mercado. Analizar si alcanza el presupuesto que esta disponible.

OPCIONES ESTRATEGICAS Especialización (quedarse donde se está) Diversificación multisegmento (una marca para cada segmento en el mercado actual) Extensión (llenar los huecos para crear línea completa) Innovación (nuevo producto en nuevo mercado)

Ejemplo de la primera decisión Objetivos perceptuales: 99 quiere decir que no habrán cambios respecto al periodo anterior porque aún no tienen al Mapa Perceptual Precio de venta: máximo incremento igual a la inflación (9%) Aún no se pueden solicitar Proyectos de Investigación y Desarrollo ¡Pedir todos!

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (I&D) Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo (Un periodo corresponde a 1 año). Crear un producto completamente diferente es sumamente riesgoso y caro. Las modificaciones cercanas a las capacidades del producto son las más baratas.

CASOS Y DECISIONES DE I&D PERIODO T PERIODO T + 1 CONTINUACION DEL PROYECTO, HACIENDO LOS CAMBIOS RESPECTIVOS FRACASO ABANDONO DEL PROYECTO. (PERDIDA DE LA INVERSIÓN) PROYECTO I & D MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE INTRODUCCION COMO UNA NUEVA MARCA EXITO GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO

Forma incorrecta de Solicitud de Proyectos de I & D: Error: el proyecto PSAMA recién está siendo desarrollado en este periodo (periodo 2), aún no es un proyecto aprobado/logrado

Forma correcta de Solicitud de Proyectos de I & D: Forma correcta. Se solicita un proyecto de I&D codificado PSAMA en el periodo 1. Si es aprobado aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y podrá ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3.

Forma correcta de Solicitud de Proyectos de I & D: Forma correcta. Si el proyecto PSAMA fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca llamada SAMA

COMO LEER LOS RESULTADOS DEL SIMULADOR MARKESTRATED LAS SIGUIENTES PAGINAS PRESENTAN EL EJEMPLO DE UN INFORME ANUAL DE UNA FIRMA EN EL AÑO 3.

Utilidad o Pérdida Ejemplo para SUXI: Precio Final = $ 190 Costo Transf = $ 78 Margen Canal = 190 - 117 = $73 (38.4 % del Precio final) Utilidad = 117 - 78 = $39 (20.5 % del Precio final) Utilidad o Pérdida Gasto límite para el sgte. año

Utilidad o Pérdida Producto SUXI: Ingresos: 82206 X 117 = $9618 Pueden haber diferencias en los cálculos por el distinto margen de cada canal y el redondeo. Costo Productos Vendidos: 78 x 82206 = $6412 Diferencias solo por redondeo. Utilidad o Pérdida Gasto límite para el sgte. año

Suxi tiene el 4 % del mercado en unidades Detallistas atendidos por los vendedores en cada canal Número de vendedores Asignados por canal

SUTE es el Campeón en utilidades acumuladas con $ 26 millones $ 15.7 millones de utilidades acumuladas 9 % de inflación para el próximo año

$ 878,600 si se compran todos los estudios $ 878,600 si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los más caros. Ojo!: Un nuevo producto (SUMO) cambió de atributos físicos Se puede apreciar que SATO tiene la misma porción de ventas en $ que de unidades

ESTUDIOS DE MERCADO DEL SIMULADOR MARKESTRATED

Encuesta a los consumidores (Sonites) Panel de Consumidores (Sonites) Panel de Distribuidores (Sonites) Escalas semánticas (Sonites) Mapa perceptual Pronósticos de demanda (Sonites) Igual a 1, pero para el mercado de Vodites 8 Igual a 2, pero para el mercado de Vodites 9 Igual a 3, pero para el mercado de Vodites 10 Igual a 4, pero para el mercado de Vodites 11 Pronóstico de Ventas Mercado Vodites 12 Publicidad competitiva Estimación de las fuerza de ventas de competidores Experimento sobre aumento de vendedores Experimento sobre aumento de publicidad

LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR UNA EMPRESA EN EL PERIODO 5

SIMO y SICA son las marcas más conocidas. SUXI la menos. Entusiastas Solteros Profesionales Altos Ingresos Los Demás En el seg. 1 (“Entusiastas”) el 43% quiere comprar SUTE. (Recordar: Seg 1 tiene 30 % del mercado) 57 % de los “entusiastas” compran en Tiendas especializadas (Canal 1)

Líderes en ventas en el Seg 1 (“Entusiastas”) fueron SERI con 38 Líderes en ventas en el Seg 1 (“Entusiastas”) fueron SERI con 38.9 % y SUTE con 30.6 %

21.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SOTO, y 20,6 % de la marca SIMO. Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades vendidas (656/2482*100)

La escala va siempre de 1 a 7 Cada nota se basa en las características físicas de cada producto (o lo que sería ideal para el segmento) La escala va siempre de 1 a 7 Ejemplo: Los “Entusiastas” (seg 1) prefieren un producto con la más alta Potencia (6.13), mejor Diseño (5.20) y de Valor intermedio (4.20)

Más potente Menos potente Más económico Menos económico

1*PUNTOS IDEALES * SEGMENTO * COORD.AXIS1 * COORD.AXIS2 * * * * * * ************************************************************************************* 1 1 3.5 14.5 2 2 -7.7 5.5 3 3 13.9 11.5 4 4 9.3 .5 5 5 -12.7 -5.3 * POSICIONES * MARCA * COORD.AXIS1 * COORD.AXIS2 * * * * * * **************************************************************************** A SAKA -3.4 -15.8 B SATO 10.5 -4.1 C SERI 7.2 9.7 D SEFA 16.0 12.7 E SIMO -4.8 1.7 F SICA 11.3 -8.6 G SOTO 11.9 3.7 H SUXI -9.5 -12.8 I SUTE 7.5 12.7 Estas son las coordenadas objetivo para la publicidad: la mezcla correcta de potencia y economía para posicionarse en cada segmento.

FORMATOS DE AYUDA A LA TOMA DE DECISIONES

Algunas preguntas para organizarse ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más efectiva? ¿Quien será el Gerente General, Gerente de Marca, de Investigación de Mercado, Desarrollo de Productos... etc ? ¿Cuál será la misión, estrategia, metas, plan de marketing ? ¿Cuánto deberá gastarse en obtener información sobre el mercado futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del futuro? ¿Cuanto deberá invertirse en publicidad, por cada marca comercializada y qué porcentaje de esa inversión destinar a estudios publicitarios? ¿Cuantas unidades producir y a qué precio final vender? ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de los productos? ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?