Globalización de mercados ¿y de necesidades? Judith Mata, Abril 2007

“ La cotización de McDonald’s cae un 50% de 30$ a 15$ en Septiembre 02.” “ Coca-cola es la bebida más vendida en todo el mundo, pero su ritmo de crecimiento en los últimos años ha perdido la chispa.” “ Las Bratz declaran la guerra a Barbie. Ganan un 12% de cuota en 6 meses”

McDonald’s le hizo grande la uniformidad y el alcance global: “el mismo sabor de un extremo del mundo a otro” Douglas Daft expresa su deseo de que el consumidor mire a Coca-cola como una empresa local. La razón del éxito es la respuesta de Bratz a los gustos y preferencias de las niñas de hoy.

Etapa de “promoción” de los beneficios de la globalización de los mercados y de la estandarización de los productos. ¿El mercado s.XXI está reclamando que la empresa se adapte a las necesidades propias de cada mercado?

Internacionalización de las economías nacionales tiene implicaciones muy distintas EMPRESAS Aumenta la competitividad Necesidad de cambio gestión CLIENTES Aumenta la oferta Aumenta el nivel de exigencia El 15% de la población mundial consume el 85% de los bienes Pirámide de consumo: el 20% de clientes generan el 80% de las ventas Coca-Cola. El 8% población mundial concentra el 50% de sus ventas

Empresa: “sufrimos el cambio” en la gestión PRODUCIR en países con mínimos costes laborales, fiscales, inmobiliario Tras transición hacia la UE, Europa Oriental “ya no es una ganga” India y China mantienen la retribución en un 3% de EEUU y Rumanía está ya al 50% y aumentan a un nivel anual del 20% TECNOLOGÍA E INVERSIÓN el poder de comercialización del país. En productos o servicios de alto valor añadido pero también en básicos C uchillo alemán o tijeras japonesas,... Foro Económico Mundial. Índice de competitividad mundial (67Alemania con superávit comercial crónico y un coste 30$ hora) FLEXIBILIDAD Y ADAPTABILIDAD a los distintas posiciones de de los mercados en continuo proceso de cambio/evolución:. De máxima importancia avanzarse a la competencia “llegar a tiempo”. Estructuras empresariales flexibles (“delgadas”). Mayor colaboración entre empresas con distintos del mercado

... y como clientes/consumidores MAYOR NIVEL DE INFORMACIÓN a nivel de productos / servicios sean locales o internacionales (Red, viajes, comunicaciones,...) Y de las empresas/gestión: Responsabilidad Social Corporativa. MAYOR NIVEL DE EXIGENCIA se abre el abanico de ofertas. Nos permite exigir mejores productos/servicios desde el primer contacto hasta el servicio post-venta (“el gran límite” Sony, Nokia,...). MAYOR NIVEL DE PERSONALIZACIÓN rápida evolución de las necesidades y preferencias (Telefonía móvil). Grupos cada vez más minoritarios por el nivel de exigencia (CRM). Ciclos más cortos de comportamiento de consumo

¿Cuál es el valor de nuestra empresa: los clientes que tenemos o los productos que ofrecemos? Determinamos necesidades del mercado (IdM) Diseñamos productos que las satisfagan (PRODUCTO) Damos a conocer el producto (COMUNICACIÓN) Hacemos llegar el producto o el servicio al cliente (DISTRIBUCIÓN PRECIO) Establecemos relaciones con clientes (Mk RELACIONAL) Relaciones emocionales Coca-Cola cotiza millones de € (BRAND) ¿Necesidades homogéneas? ¿Productos homogéneos estándars y globales? ¿Productos diferenciados adaptados y locales? Coste captar nuevo cliente >>> coste de mantenimiento

Surge la polémica...estandarizar o adaptar Diferencias culturales. Necesidades y deseos distintos. Pautas de consumo propias. Idioma, estética, prioridades,... Reducción de distancias. Interdependencia de mercados. Acceso información y movilidad. Avances tecnológicos,.... Defensores Levitt, Globalización de mercados - Saatchi & Saatchi Economías de escala de producción y de marketing El consumidor sacrifica sus preferencias por precios más bajos Críticos Basados en realidades de empresas de distintos sectores En ocasiones coste de producción no es importante vs el total La referencia de precio no se constata (¿qué es bajo?) La estrategia posicionamiento precio bajo puede ser vulnerable

Veamos la globalización como un aumento cuantitativo del mercado Por trabajar un “mercado aumentado” ¿desaparecen las diferencias en las necesidades, deseos, preferencias, motivaciones o frenos de compra, que nos han llevado a segmentar en nuestros mercados domésticos? “Venderemos marcas mundiales que compartan tecnología global y una posición común, pero con pruebas regionales de forma y estética, materiales de empaque y ejecución de marketing apropiadas para satisfacer mejor las demandas de calidad y valor del cliente local”. EDWIN L. ARTZT (Procter&Gamble.Co) “Trasladar un producto con éxito de un mercado a otro sin más no es posible, se necesita una adaptación, un marketing y un servicio” Carlos Tello (Director exportación PIKOLIN)

Y la bonanza de adaptar o estandarizar dependerá también de nuestro compromiso con “el mercado aumentado”. Nuestro grado de internacionalización Formas de entrada. El enfoque comercial que establecemos Internacional, Multinacional o Global. Nuestra estrategia de internacionalización Concentración o diversificación Del nivel de recursos y riesgo que estamos dispuestos a asumir

Establecidos el nivel recursos/riesgos optamos UN SOLO MERCADO UN PRODUCTO ESTANDAR Buscamos un segmento con las mismas necesidades que evoluciona y nos exige Lujo: ROLEX, MONTBLANC Servicios: VISA, BA Textil: CUSTO, ZARA Productos industriales,... SUMA DE MERCADOS PRODUCTOS ADAPTADOS Analizamos mercados con distintas necesidades que evolucionan y nos exigen Alimentación Servicios personales Productos sistemas de apoyo Productos de gran consumo,...

“ Las empresas reaccionan más despacio porque son empresas y no individuos.” “ El mayor riesgo al que nos enfrentamos es no saber escuchar adecuadamente a nuestros clientes en cada momento estén donde estén ”