NOVA EN CERCANIA CON SUS CONSUMIDORES Agosto 2004

1. Introducción 2. Modelo Comunicacional 3. Cómo funciona una campaña 4. Experiencia resumen de temas - Emisor - Nova - Receptor - Consumidor - Canal - Internet - Mensaje - Feedback Equipa tu Cocina con Nova.cl

NOVA - emisor - Conocer mejor al consumidor - Entregar información de valor, que les permita desempeñar mejor aún su rol de dueña de casa - Recibir sus comentarios y sugerencias - Responder mejor a sus necesidades e inquietudes - Hacerlo participar en la innovación de productos Establecer un canal de promoción que permita: Incentivar un mayor uso de los productos Entregar ofertas personalizadas NOVA m e nsaj e consumidor canal f ee dback Nova estrecha su relación con el consumidor final Objetivo Principal de Nova en el Canal Internet - Canal de comunicación complementario a los medios tradicionales Objetivos Específicos

consumidor - receptor - Consumidor exigente en calidad y servicio - Sobreexpuesto a la oferta del mercado - Se necesita innovación y creatividad para acercarse al consumidor - El consumidor espera que Nova le entregué un valor agregado “algo más” NOVA m e nsaj e consumidor canal f ee dback El consumidor final es cada vez más exigente Exigencias del Consumidor

canal Internet cuenta con de usuarios, cerca del 27% población El Número de usuarios al 2003 cerca del 27% de la población pais, la tasa más alta de penetración en latinoamérica. NOVA m e nsaj e consumidor canal f ee dback Internet ha alcanzado una masa Interesante

canal El perfil de los usuarios de Internet: Notas - El número de mujeres internautas, mayores de 25 años, ABC amplio se estiman sobre el % de internautas son mayores de 24 años - 77% de internautas son de GSE C2, C3 y D Fuente: EGM- Octubre - Marzo 2003 NOVA m e nsaj e consumidor canal f ee dback NO NI Los internautas NO son prioritariamente ABC1 NI tan jóvenes

canal Internet en comparación a los medios tradicionales: Fuente: EGM Search - Time Costo por Contacto entre $1.4 a $30 NOVA m e nsaj e consumidor canal f ee dback El costo por contacto de Internet y medios tradicionales % 99% 4.74% Televisión Prensa Radio Revistas Cable Cine (HM ABCD 15 a 59 años) Costo por Contacto [$] Alcance 20% 30%40%50%60%70%80%90% 100% 0% Internet

canal El canal Internet ofrece diversas características: interactivo e instantáneorespuesta en tiempo real disponible y universallas 24 horas desde cualquier punto segmentación 1 a 1conocer e identificar al usuario cuantificable dirigir la comunicación en el momento y con el mensaje adecuado mide efectividad del mensaje y retorno de la inversión por medio de estadísticas flexible y multimedial modificar el mensaje y canales a bajo costo incluir mucha información y multimedia económico y dinámico conveniente costo por contacto alto proyección de crecimiento NOVA m e nsaj e consumidor canal f ee dback Internet tiene ventajas interesantes

canal El canal Internet tiene las siguientes consideraciones: alcanceen determinados segmentos tiene bajo alcance, segmentos extremos en GSE y edad es un medio nuevogenera incertidumbre en el consumidor y es poco conocido por agencia y marcas terrorismo digitallos virus son un problema real permisose requiere permiso explícito para enviar ing NOVA m e nsaj e consumidor canal f ee dback Internet tiene también desventajas segmentación geográficaantes de tener bases de datos, es difícil segmentar geográficamente mal uso y abusolos mensajes no solicitados SÓLO dañan la marca

Mensaje y código El mensaje de Internet tiene dos formas en el tiempo: NOVA m e nsaj e consumidor canal f ee dback El mensaje puede ser muy completo y flexible Mensaje puntual Comunicación contingente relativa a una actividad particular de la marca: investigación, promociones, novedades, etc Máxima flexibilidad Ejemplo: Nova realiza campañas de captura de registros, newsletter mensual, encuestas y premios mensuales Mensaje siempre disponible Es la comunicación a través del sitio Es posible modificar el contenido en forma rápida y económica. Ejemplo: Nova entrega recetas, menú de la semana, simulador de consumo del producto, entre otros.

feedback El feedback o retroalimentación es permanente NOVA m e nsaj e consumidor canal f ee dback Internet permite saber más del consumidor Feedback espontáneo El consumidor plantea sus dudas o comentarios en el momento que estime conveniente Nova responde directamente a esos comentarios, a través del mismo canal o del call center si corresponde Feedback dirigido Encuestas online Nova posee una mecánica sólida de encuestas, lo que ha sido un valioso apoyo a las decisiones de marketing. Con claras ventajas: Alta capacidad de segmentación Rápida obtención de resultados e informes Bajo costo Altísimo número de participantes

feedback Ejemplo de encuesta Nova.cl NOVA m e nsaj e consumidor canal f ee dback - La participación fluctúa entre y personas que responden - La mayoría de las respuestas se obtienen en los 3 primeros días de encuesta - El costo por respuesta fluctúa $100 y $400 - La tasa de respuesta depende de tres factores: - Incentivo para contestar (premio) - Tamaño de la BD - Días y tiempos esperados de respuesta

una campaña Una campaña online tiene elementos similares a una campaña ofline y otros que le son propios plan de medios online Mecánica de una Campaña Online ing a la bd marketing viralapoyo medios ofline Costo por registro (con permiso Entre $600 y $900 Costo por contacto (impresiones Entre $1 y $4 Costo por visita (clicks) Entre $80 y $400 - En una campaña con una inversión online del orden de $ y 3 semanas de duración, obtenemos:

Ven aviso campaña ( portales, ing, volantes) cómo funciona campaña Se registranEntran a stio Nova.cl Juegan gananpierden Eligen premio y reciben comprobante por Pueden intentar nuevamente si refieren Amigos ven mail (Nº referidos) Ganan (Nº ganadores) Sólo ven banner (Nº de impresiones ) Hacen click en banner (Nº de clicks) Se registran (Nº de registrados) Todo el proceso es “traqueado”

experiencia Experiencia de las Marcas de CMPC Tissue CMPC Tissue integra Internet para acercarse al consumidor final A la fecha, tres marcas de CMPC están online Para Nova, Elite y Confort, Internet representa un espacio de interacción permanente con el consumidor Las tres marcas tienen un régimen de comunicación mensual con su base de datos Campañas de acción exclusiva en medios online Otras actividades que apoyan y comunican esfuerzos ofline

Algunas conclusiones generales Internet es un interesante medio para acercarse al consumidor final Para obtener resultados concretos, es indispensable abordar el canal con visión estratégica y en coherencia con Estrategia de Marketing de la marca conclusiones La explotación del canal Internet como canal de comunicación, de atención, de venta y de negocios, requiere de un proceso de aprendizaje que debe abordarse por etapas. En nuestro caso, este proceso lo hemos realizado con el apoyo de una empresa externa que nos ha incentivado a avanzar de acuerdo a las necesidades de nuestra marca