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Estrategias de mezcla promocional Veracruz, Veracruz Llave. Septiembre/Octubre 2007

Ubicación del contexto (envolvente)

INTRODUCCIÓN Necesidades, satisfactores, economía Percepciones Función de utilidad Asignación de recursos Factores de la producción, uso intensivo en función de la escasez relativa Las funciones del sistema económico y del sistema de precios Sociedad, valores Contrato social, organización social. Instituciones Adaptación social. Paradigmas.

MODELOS

FLUJO CIRCULAR DE LA RENTA EL SISTEMA ECONÓMICO MODELO SIMPLE FLUJO CIRCULAR DE LA RENTA

Microeconomía Macroeconomía Mercado de Factores Flujo circular de la renta Pago de Factores de la producción ($) Microeconomía Factores de la producción Familias Empresas Ahorro Inversión Bienes y servicios Pago de Bienes y servicios ($) Mercado Financiero Mercado de Bienes y servicios Sistema Financiero Macroeconomía

Las regulaciones del sistema

GOBIERNO Contexto Social Contexto Tecnológico Contexto Político Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo. Innovaciones, nuevas tecnologías. Relaciones públicas, imagen social. Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos tecnológicos Contexto Tecnológico Contexto Político Relaciones Públicas, Cabildeo Parlamentario Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc. Contexto Económico Proyecciones de demanda GOBIERNO Empresas Familias Ahorro Inversión Sistema Financiero Mercado Mercado de BB. y servicios Mercado de Factores Flujo circular de la renta

Lo anterior significa Interrelaciones entre variables. Evolución de las interrelaciones. Formas de organización. Procesos. Planificación en el uso de recursos. Métodos de dirección. Instrumentos de control.

El proceso de intercambio implica 4 actividades principales

Hacerlo llegar a la sociedad. Aspectos tecnológicos y de diseño. Producir el satisfactor. Determinación de costos y aspectos de mercado. Determinar su precio. Procesos de comunicación. Darlo a conocer. Procesos de distribución. Hacerlo llegar a la sociedad.

Las 4 P’s Las 4 C’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Precio Promoción Precio Conven- iencia Comodidad solución del consumidor Costo del consumidor Comunicación

La Nueva Economía

Estamos viviendo una nueva economía “Los negocios van a cambiar más en los próximos diez años que lo que han cambiado en los últimos cincuenta” (Memo Puertas)

5 características de la economía actual “Cultura del nanosegundo” Rápido comienzo, rápido cambio Globalización Internet, logística, marcas universales 2 1 3 Hypercompetencia Los competidores son visibles y los precios transparentes 5 características de la economía actual Asesoría externa (“Outsourcing”) Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia 4 Adecuación al cliente Personalización, segmentos de uno; MKT 1to1 5

Velocidad de cambio 1980’s Preparen, apunten…. 1990’s Preparen, ¡FUEGO! 1980’s Preparen, apunten…. ¡FUEGO! 1990’s Preparen, apunten 2000’s ¡FUEGO! ¡FUEGO! ¡FUEGO!

LA VIEJA ECONOMÍA Activos tangibles Jerarquías Organización vertical Mercados protegidos Jerarquía de distribución Barreras rígidas Estandarización Poder del comprador Tecnología relativamente estable

LA NUEVA ECONOMÍA Activos intangibles (Marriott) Tecnología cambiante (Microsoft) Asesoría externa “Out-sourcing” (GM) Mercados abiertos (TLC, UE) Comercialización directa (Amazon) Entradas flexibles a mercados (Des-regulación) Adecuación al cliente (Dell) Cultura de nanosegundo (Intel) Poder del comprador (Priceline) Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)

Los actores del proceso El consumidor 1 Existen 3 actores principales: El productor (la empresa) 2 Los mercados, su estructura y su nivel de competencia 3

Comportamiento del consumidor

Las decisiones de compra

El proceso de compra Quien compra Quien decide Características del proceso de compra: Quien decide Quien utiliza Quien influye

Los comportamientos del consumidor 1 2 3 De respuesta De compra De elección

Comportamiento de compra del consumidor

Conceptos básicos Productos Valor, calidad, satisfacción Mercados Necesidades, deseos,demandas Productos Valor, calidad, satisfacción Intercambio, transacciones Mercados

Modelo de comportamiento del consumidor Mercadotecnia y otros estímulos Producto Precio Place Promoción Contextos Respuesta del consumidor Elección: producto marca tienda tiempo de compra monto de compra Caja negra del consumidor Características consumidor Proceso de decisión

El comportamiento de elección del comprador

El Comprador, Agente Activo de Decisión El comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompaña y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa.

Importancia del Riesgo Percibido Existen cuatro tipos de riesgo: Pérdida financiera, (en caso de reparación si el producto llega a estar defectuoso). Pérdida de tiempo, (horas dedicadas a reclamaciones, devoluciones, o reparaciones). Riesgo físico, (el uso de algunos porductos pueden presentar peligros para la salud). Riesgo psicológico, (insatisfacción general en caso que hacer una mala compra).

Importancia del Riesgo Percibido Para reducir el riesgo ante la decisión de compra es conveniente recurrir a la información bajo diversas formas, como las siguientes: Fuentes personales (familia, vecinos, amigos). Fuentes comerciales (publicidad, vendedores, catálogos). Fuentes públicas (test comparativos, publicaciones oficiales). Fuentes relacionadas con la experiencia (prueba, manipulación, examen del producto).

Las Diferentes Conductas Resolutorias El comprador puede adoptar tres tipos de conductas resolutorias: Una conducta resolutoria extensiva, se adopta cuanto el riesgo percibido es alto, puede ser cuando el comprador va a adquirir una nueva marca en una nueva clase de producto. Una conducta resolutoria limitada, se presenta regularmente cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido, los criterios de elección están definidos. El comportamiento de rutina, se presenta cuando el consumidor ha adquirido suficiente experiencia e información y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas.

El grado de implicación del comprador La implicación se define como: Una situación de conciencia experimentada por una persona cuando se enfrenta a una decisión de consumo. La implicación supone un grado de atención particular a un acto de compra en razón de su importancia o de riesgo percibido, que le está asociado.

El Comprador, Productor de Satisfacciones. Los bienes son considerados como un conjunto de atributos y el consumidor como un productor de satisfacciones finales. El Concepto de Producto Multiatributos: “Lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar”.

Proposiciones para el alcance práctico del producto-solución: 1.- Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el servicio que el consumidor espera de su uso. 2.- Productos diferentes pueden satisfacer la misma necesidad. (productos sustitutos). 3.- Todo producto es conjunto de atributos. 4.- Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.

El Consumidor y la Información El consumidor toma las decisiones en base a sus conocimientos y por lo tanto sobre el número limitado de opciones. La noción de conjunto evocado. Conjunto total conocido evocado de elección Decisión no conocido no pertinente de no elección

Papel de la Información Publicitaria La información es inseparable del producto mismo. Sin embargo informar no es suficiente, es necesario comunicar. Una información no está completa si el consumidor no la ha percibido, comprendido y memorizado. Por ésta razón se explica por qué la publicidad debe ser atractiva.

Valor de la Información Publicitaria La utilidad para el consumidor de este tipo de información es doble: Le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas del producto. Es fuente de economía de tiempo personal, ya que recaba información sin necesidad de ningún esfuerzo.

Los comportamientos de respuesta del comprador

Toda actividad mental o física del comprador debido a un estímulo LOS NIVELES DE RESPUESTA DEL MERCADO RESPUESTA: Toda actividad mental o física del comprador debido a un estímulo

LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA PERCEPCIÓN: Proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta la información a que está expuesto

El manejo de las percepciones

El asunto de las percepciones El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.

El manejo de las percepciones Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas

Existen 3 tipos de percepción y se conocen como respuesta cognitiva

Matiz de percepción: Percepción selectiva Sesgo perceptual LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA Matiz de percepción: Percepción selectiva Sesgo perceptual Defensa perceptual

Percepción selectiva La percepción implica concentración para poder apreciar bien los atributos del producto

Sesgo perceptual La percepción también se asocia con experiencias personales y paradigmas, lo que se llama sesgo perceptual

Defensa perceptual La información es rechazada cuando no se quiere tener contacto con el tema

LAS MEDIDAS DE LA NOTORIEDAD La capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca. Establece el vínculo entre la marca y la categoría del producto

3 tipos de notoriedad 1 Notoriedad de reconocimiento Existen 3 tipos de notoriedad: Notoriedad del recuerdo 2 Notoriedad espontánea primer rango (top of the mind) 3

Análisis dinámico de la memorización 1 2 Acción extendida Acción intensiva.

La empresa

EL CONTEXTO DE LA EMPRESA MODELO DESCRIPTIVO: EL CONTEXTO DE LA EMPRESA

Competencia interna

La competencia 1 2 La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano. La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.

Variables principales de competencia

Las 4 P’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Promoción Precio

El producto

¿Qué es un producto? Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

Producto diferente. Producto homogéneo. Producto diferenciado.

Los tres niveles del producto Instalación Producto ampliado Envasado Producto real Beneficio o servicio fundamental Nombre de la marca Entrega crédito y Producto fundamental Caracte- rísticas Nivel de calidad Servicio post-venta Diseño Garantía

Los bienes, los servicios, la percepción y las expectativas

Las 4 P’s Las 4 C’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Precio Promoción Precio Conven- iencia Comodidad solución del consumidor Costo del consumidor Comunicación

Las otras 3 C’s Las otras 3 P’s Mezcla de mercadotecnia Clientes Empleados Públicos Presencia física Otros Procesos Confort Cadenas integradas Confianza

Rango de bienes y servicios Relojes CD Autos Alfombras Restaurantes Reparaciones: auto, casa, etc Médicos Viajes en avión Seguros Educación Aire ac. Cines BIENES SERVICIOS

Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de servicio puro a bien puro Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantalón, entregar las flores a domicilio Existen dos clases de servicios Servicios que son el principal objeto de la transacción: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensión hipotalámica

Cuando se hable de servicios, será sobre servicios identificables e intangibles que son el principal objeto de una transacción destinada a proveer satisfacción a los clientes.

La percepción implica (entre otras): Variables visibles Variables ocultas Tangibilidad Intangibilidad Estándares Calidad

Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes Presencia física Clientes Procesos Empleados Otros Confort Públicos Confianza Cadenas integradas

Atributos contrastantes Construcción para entender la calidad del servicio Dimensiones Tangibles Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empatía Factores del consumidor Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicación externa Percepción de la calidad Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias Atributos visibles Atributos asimilados Atributos contrastantes * Habilidad para proveer el servicio prometido

Ésta es la que más valora el consumidor Construcción para entender la calidad del servicio Dimensiones Tangibles Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empatía Ésta es la que más valora el consumidor Atributos visibles * Habilidad para proveer el servicio prometido

Construcción para No controlables que pueden ser grandes aliados entender la calidad del servicio Factores del consumidor Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicación externa No controlables que pueden ser grandes aliados Atributos asimilados

Atributos contrastantes Construcción para entender la calidad del servicio Percepción de la calidad Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias Atributos contrastantes

Distribución (plaza)

Distribución Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario.

La función de los distribuidores Agentes (brokers). Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en operaciones de comercio exterior. Mayoristas. Compraventa y almacenaje de mercancías en grandes cantidades con el propósito de venderlas a intermediarios menores. Implica la especialización por familia de productos. Detallistas. Compra de mercancías para reventa, en pequeñas cantidades.

La franquicia

Definición y participantes Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante. Participantes (4). * Franquiciante: Otorga la franquicia. * Franquiciatario: Utiliza la franquicia. * La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolozados por el emblema o la marca. * Consumidor.

Promoción

Las 5 M de la Publicidad Misión Dinero (Money) Factores conside- rados Participación de mercado Competencia Frecuencia publicitaria sustituibili- dad del producto Mensaje Generación Evaluación Ejecución Responsabilidad social Misión Metas de venta Objetivos publici- tarios Medición Impacto en comu- nicación en ventas Media Alcance, Frecuen- cia, impacto Principales medios Vehículos específicos “Timing” Asignación geográfica 8

Precios

Dimensiones de la estrategia competitiva 1. Especialización: amplitud, profundidad y mezcla. 2. Identificación de marca: posicionamiento. 3. Empujón vs. Jalón: esfuerzo Directo vs. Indirecto en la identificación de marca. 4. Selección de canal: estrategia de distribución. 5. Calidad del producto: normalización y especificaciones. 6. Liderazgo tecnológico. Líder o seguidora. 7. Integración vertical: valor agregado hacia delante y hacia atrás. 8. Posición de costo: economías de escala. 9. Servicio: atributos extendidos del producto. 10. Política de precios: posición relativa en el mercado. 11. Apalancamiento: salud financiera y potencial de negocios. 12. Relación con gobiernos nacional y anfitrión: apoyo a operaciones.

= V Ecuación del Valor Beneficios percibidos precio ¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

Definición de precio Definición: Concepto: Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos. Concepto: Es la cifra monetaria que representa un valor de transacción donde cada una de las partes están de acuerdo para realizar un intercambio.

Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de cebolla Cantidad de dinero recibido por el vendedor Precio = Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de cebolla

Variables adicionales

LAS OTRAS CUATRO C’s (estratégicas)

T E V MKT QUÉ C ompañía C liente Segmentación Mercados meta Posicionamiento T Diferenciación Mezcla de MKT Ventas Tácticas C MKT Estrategia C C C CÓMO PORQUÉ V Marca Servicio Proceso Valor C ompetencia C ambio

¿dónde ocurre la competencia? (el campo de batalla)

Los mercados

ESTRUCTURAS DE MERCADO

RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO COMPETITIVO LA INDUSTRIA MODELO SIMPLE: RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO COMPETITIVO

Empresas Industria: Estructuras de mercado E D A F C H B G I

AMENAZAS FUERZAS E D DEBILIDADES A F C B H G I OPORTUNIDADES

ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS

Competencia monopolística Tipos de mercados Monopolio 1 Oligopolio 2 Competencia monopolística 3 Competencia perfecta 4

1. Estabilidad o inestabilidad del sector. Diferencia importante: Posición de mercado Segmentación de mercado Empresa A S I A B C S II B y C Empresa B A y C Empresa C S III

Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados (producto posicionado) M C J XYZ K FG L DE AB H X M C AB DE FG JK L YZ H 10

Mercados estables Mercados inestables Poca diferenciación Estabilidad o inestabilidad del sector. Mercados estables Mercados inestables Poca diferenciación Mucha diferenciación Producto X Empresas Ay B Producto Y Empresas C, D, E Producto Z Empresas B, D, G

LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

La estructura competitiva Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas.

Condiciones competitivas. 1 La estructura competitiva Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.

Actividades competitivas. 2 La estructura competitiva Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento)

Presiones competitivas. 3 La estructura competitiva Presiones competitivas. Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

La estructura competitiva OJO, mucho OJO Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

Determinantes de la competencia interna Crecimiento de la industria. Costos fijos/Valor Agregado. Sobrecapacidad intermitente. Diferenciación de producto. Identidad de marca. Tecnología. Canales de distribución. Complejidad de información. Diversidad de competidores. Función de marketing. Barreras de salida. etcétera...

Definición de competencia

Mis competidores son las compañías que afectan mis ventas cuando toman decisiones estratégicas orientadas a la industria donde actúa mi empresa.

La definición más común de competencia es la de la competencia directa en sentido amplio, que incluye solamente a las compañías que ofrecen productos y servicios comparables en los mismos mercados meta (sustitutos cercanos).

Sin embargo, existe también la competencia indirecta que ofrece alternativas y soluciones diferentes al mismo problema. Es decir, existe mi competencia directa (en mi industria) y la competencia de los sustitutos de otras industrias.

¿Dónde está la competencia? El enfoque tradicional es que la competencia se da entre compañías luchando por los consumidores, es decir, en los mercados. No obstante, existen en el contexto de la inteligencia competitiva, otras áreas de competencia igualmente importantes.

Áreas clave de competencia Estratégica: Competir por espacios y relaciones. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes. Capital intelectual: Competir por el mejor staff. Finanzas: Competir por fondeo. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas. Proveedores: Competir por materia prima. Distribución: Competir por cobertura e intensidad. Mercados: Competir por clientes. Etc.

Identificación de competidores

Identificación de Competidores Cualquiera que produzca un sustituto. Competidores La sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda. Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.

Competidores directos e indirectos 1 2 Directos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa.

Características de los Substitutos Tienen características similares de desempeño 1 Dos productos tienden a ser substitutos cercanos cuando: Tienen ocasiones similares para su uso 2 Son vendidos en la misma área geográfica 3

Características de los Substitutos El listado de características es subjetivo pero útil 1 Tienen características similares de desempeño Productos del mismo género no necesariamente son substitutos

Características de los Substitutos Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de uso 2 Ocasiones similares para su uso

Características de los Substitutos Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporte 3 Área geográfica

Mercado Definición de mercado 3 1 2 Si la estrategia afecta a otra empresa 3 1 2 Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios Mercado en el cuál la empresa es protagonista

Identificación del competidor geográfico 1 2 Si la empresa vende en diferentes áreas es importante definir al competidor en cada área: Dondé-Gamesa Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas.

Identificación de competidores por áreas Información sobre… 1 2 3 Dónde vienen los clientes: área de atracción Dónde compran estos clientes Compras de internet sobre ciertos artículos

Competencia en precios Existen muchos vendedores. La competencia en precio se da cuando: El consumidor percibe el producto como homogéneo. Existe exceso de capacidad. El mercado nuclear es pequeño *

Muchos vendedores Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles. Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engañar ya que los pequeños no son detectables.

Productos Homogéneos Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso. Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarán competir en precio.

Exceso de capacidad Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable. Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran. Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y las pérdidas continuarán.

* La teoría del huevo estrellado

Hábitos de compra M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M: Cliente fiel a la marca M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H: Cliente infiel a la marca

El esquema del huevo estrellado Nuclear Nuclear Marginal Marginal

Análisis de los grupos estratégicos Identificación de la posición competitiva Análisis de los grupos estratégicos

Grupos estratégicos Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas. Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica.

Grupos estratégicos Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial. OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.

Por ejemplo Marlboro y Fiesta: ¿Son competidores? La primera es una multinacional y la segunda funciona solamente en el mercado local

En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas Es necesario entender la posición relativa de las empresas respecto a la industria. Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado.

Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas análogas, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares. Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia.

Algunas características claves para definir grupos estratégicos Similitudes y diferencias. Grado de diversidad de productos Grado de cobertura geográfica Número de segmentos de mercados atacados Canales de distribución utilizados Número de marcas Gastos en marketing Grado de integración vertical Liderazgo tecnológico Capacidad en I&D Capacidad utilizada Política de precios Etc. (y no sé qué, no sé qué, no sé qué)

Costos de mktg como % de ventas Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s A1 Grandes marcas multinacionales 100 Unilever, BSN Nestlé Colman’s ABF B2 Empresas nacionales Cobertura. (% de la CE) United biscuits Unigate C3 Marcas Propias nacionales A3 Grandes marcas nacionales Grosso Panrico Costos de mktg como % de ventas 15 a) Grupos estratégicos 4 4 4

Costos de mktg como % de ventas Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s C1 B1 Grupo A1 Identificación de marcas Economías de escala I&D MKTG organizado Propiedad de la tecnología 100 C2 Grupo B2 tecnología avanzada bajos costos de prod. bajos costos totales algunos procesos petentados Cobertura. (% de la CE) A2 Grupo C3 procesos en propiedad bajos costos de prod. buen servicio precio medio Grupo A3 lealtad a la marca conmocimiento local tradición presencia B3 Costos de mktg como % de ventas 15 b) Resumen de barreras de movilidad 4 4 4

Costos de mktg como % de ventas Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s Proveedores de marcas propias paneuropeas Marcas paneuropeas Principales marcas multinacionales 100 Proveedores de marcas propias regionales Marcas propias y marcas reconocidas pequeñas/débiles regionales Principales marcas regionales Cobertura. (% de la CE) Marcas propias nacionales Pequeñas marcas nacionales Grandes marcas nacionales Costos de mktg como % de ventas 15 c) Análisis del espacio estratégico 4 4 4

¿Para enfrentar lo anterior, qué herramientas utiliza la empresa?

Herramientas principales de la empresa La economía La mercadotecnia (Mercática)

¿Qué es mercadotecnia?

Mercadotecnia . Definición: Es el arte de manejar, bajo un contexto definido, las variables principales que subyacen en todo proceso de intercambio para satisfacer las necesidades de la sociedad cumpliendo con las expectativas de la empresa .

El papel de la mercadotecnia dentro de la organización

El papel de la mercadotecnia dentro de la organización

El proceso estratégico del MKT Necesidades de la sociedad Mercado potencial Búsqueda de soluciones Ciclo de vida Mercados de referencia Competitividad Identificación de segmentos Ventaja competitiva Análisis de atractividad Posicionamiento

Concepto de Mercática Mercática Conocimiento de mercado Dimensión Estrategia de desarrollo Mercática Análisis de competitividad Dimensión analítica Análisis de atractividad Análisis de necesidades Segmentación de mercado Gestión estratégica

Marketing estratégico Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia CONOCIMIENTO DEL MERCADO Segmentación de mercado: Macro y micro segmentación Análisis de atractividad: Mercado potencial y ciclo de vida DIMENSIÓN ANALÍTICA Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Elección de una estrategia De desarrollo GESTIÓN

Marketing estratégico Las dos caras del marketing Marketing estratégico Marketing operativo Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia Elección del segmento objetivo: Segmentación de mercado: Macro y micro segmentación Plan de marketing: Objetivos, posicionamiento, táctica Análisis de atractividad: Mercado potencial y ciclo de vida Presión marketing integrado: Mezcla de MKT Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Presupuesto de marketing Elección de una estrategia De desarrollo Instrumentación de programas

La estrategia de mercadotecnia trata con las 4 c’s estratégicas

T E V MKT QUÉ C ompañía C liente Segmentación Mercados meta Posicionamiento T Diferenciación Mezcla de MKT Ventas Tácticas C MKT Estrategia C C C CÓMO PORQUÉ V Marca Servicio Proceso Valor C ompetencia C ambio

Elementos de la estrategia Una definición clara de mercado 1 Una buena estrategia de mercadotecnia debe de contener: Un buen equilibrio entre las fortalezas de la organización y las necesidades del mercado 2 Posibilidades de lucha contra la competencia 3

Lo anterior implica Dónde competir Cómo competir Cuándo competir 1 Toma de decisiones en 3 aspectos: Cómo competir 2 Cuándo competir 3

La estrategia de comercializaación 3 conceptos implícitos 1 2 3 Posicionamiento Segmentación Mercados meta

La estrategia de comercializaación Los mercados estratégicos 1 2 3 Futuro Actual Potencial

La estrategia global contempla dos aspectos Existen dos clases de elementos Objetivo: lo que busca la empresa como fin Mercados meta: los objetivos para los mercados que se piensa atender

Estrategia de mercado (mercados meta) Penetrar mercados potenciales Adecuar el producto Determinar la estrategia de entrada Las variables importantes de la estrategia de mercado: Establecer la campaña de promoción Posicionar el producto Desarrollar nuevos segmentos Estrategia de distribución

Estrategia operativa Función de mercadotecnia Decisiones sobre producto Variables importantes de la estrategia operativa Decisiones sobre precio Decisiones sobre distribución Decisiones sobre mezcla promocional

Problemas inherentes a la instrumentación estratégica

Problemas de control sobre las variables Grado de indivisibilidad Grado de modificabilidad 5 aspectos básicos Grado de dimensión (impacto, elasticidad, logística) Grado de inmediación (respuesta al estímulo, “timing”) Grado de mensurabilidad

Las estrategias básicas.

Mercadotecnia: Percepción. Estrategia.

Percepción

Dimensiones de la estrategia competitiva Cualquier variable que puede manejar la empresa para explotar una ventaja competitiva.

Dimensiones de la estrategia competitiva 1. Especialización: amplitud, profundidad y mezcla. 2. Identificación de marca: posicionamiento. 3. Selección de canal: estrategia de distribución. 4. Calidad del producto: normalización y especificaciones. 5. Liderazgo tecnológico. Líder o seguidora. 6. Integración vertical: valor agregado hacia delante y hacia atrás. 7. Posición de costo: economías de escala. 8. Servicio: atributos extendidos del producto. 9. Política de precios: posición relativa en el mercado. 10. Apalancamiento: salud financiera y potencial de negocios. 11. Relación con gobiernos nacional y anfitrión: apoyo a operaciones. 12. Etcétera.

El proceso estratégico del MKT Necesidades de la sociedad Mercado potencial Búsqueda de soluciones Ciclo de vida Mercados de referencia Competitividad Identificación de segmentos Ventaja competitiva Análisis de atractividad Posicionamiento

La estrategia de mercadotecnia

Estrategias básicas La brecha de la planeación estratégica

t MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Demanda Primaria Mercado potencial absoluto Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo 22

M LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA Demanda Primaria (Q1) Potencial Prosperidad Previsión E(Q) Recesión Mínimo E(Qº) M Gastos previstos Presión total de MKT 22

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

La brecha de la planeación estratégica Mercado potencial Crecimiento de diversificación Brecha estratégica Crecimiento de integración Ventas Crecimiento intensivo Mercado actual Estrategias de defensa 5 10 Tiempo

En este contexto, la empresa tiene que tomar decisiones respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

La estrategia de mercadotecnia La Estrategia: Premisa Básica Determinar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible. Dimensión de productividad (costos). Dimensión de poder de mercado (demanda).

La estrategia de mercadotecnia Dos conceptos de Estrategia: Elegir un mercado donde pueda existir una diferencia competitiva ya sea realizando actividades diferentes o actividades similares pero de manera diferente. La Anticipación a los cambios del mercado.

La estrategia de mercadotecnia La elaboración de la estrategia: Análisis de segmentación. Análisis de atractividad. Análisis de competitividad. La elección de estrategias.

Las estrategias genéricas de MKT Cuatro grandes estrategias: Mezcla de Mercadotecnia. Segmentación y posicionamiento. Portafolio (mezcla) de Productos Marca.

La mezcla de mercadotecnia (4 P’s)

¿Qué es una mezcla?

Receta tradicional de ensalada de pollo. (una porción; 100 gramos) Mayonesa: 20 gramos. Zanahoria: 10 gramos. Papa: 30 gramos. Pollo: 40 gramos.

Las 4 P’s Producto Precio Clientes meta Plaza Promoción variedad del calidad diseño características nombre de marca envase tamaños servicios garantías utilidades Precio precio de lista descuentos concesiones periodos de pago términos de crédito Clientes meta Plaza canales cobertura surtidos ubicaciones inventario transporte logística Promoción publicidad venta personal promoción de ventas relaciones públicas

de mercado y posicionamiento II.- Segmentación de mercado y posicionamiento

Mercado de ensalada de pollo ¿Qué es segmentar?. Mercado de ensalada de pollo Consumidor “Ligth” Consumidor poca papa Consumidor poca zanahoria

Estrategias de cobertura de mercado Mezcla de mercadotecnia Mercado A. Mercadotecnia no diferenciada Mezcla de mercadotecnia 1 Segmento 1 Mezcla de mercadotecnia 2 Segmento 2 Mezcla de mercadotecnia 3 Segmento 3 B. Mercadotecnia diferenciada Mezcla de mercadotecnia Segmento 1 Segmento 3 Segmento 2 C. Mercadotecnia concentrada

Posicionamiento

Es el lugar que ocupa mi producto en la mente del consumidor. ¿Qué es posicionamiento? Es el lugar que ocupa mi producto en la mente del consumidor.

La mezcla de mercadotecnia provoca el posicionamiento.

Los siete tipos de posicionamiento Basado sobre una cualidad distintiva del producto. Basado sobre las ventajas del producto Basado sobre una utilización específica El posicionamiento es una estrategia de diferenciación y existen siete tipos de posicionamiento: Orientado hacia una categoría de usuarios Con relación a una marca competitiva De ruptura con relación a una categoría del producto De variables complejas

Portafolio de productos III.- Portafolio de productos (La Mezcla)

Línea de productos . * Definición. Un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios .

Mezcla de productos * Definicion. Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que ofrece a la venta una empresa en particular.

Mezcla de productos * 4 dimensiones importantes. Ancho. (amplitud) -Número de líneas de producto. Largo. (longitud) -Número total de artículos de la empresa. Profundidad. -Número de versiones que ofrece cada producto en la línea. Compatibilidad. (consistencia) -relación entre empleo final, canales, etc.

Dimensiones de la mezcla de productos Profundidad del producto Camay Marlboro menta Marlboro Marlboro rojos Marlboro lights Winston

Dimensiones de la mezcla de productos Líneas o familias Amplitud Longitud o portafolio Profundidad de línea L 1 L 2 L 3 L 4 L 5 A 1 A 2 A 3 A 4 M B 5 B 1 B 2 B 3 W C 1 C 2 Profundidad del producto D 1

El papel de los productos

Una empresa puede expandirse, consolidarse o reducir su mezcla La elección de la estrategia Una empresa puede expandirse, consolidarse o reducir su mezcla * Extensión consiste en agregar líneas o familias o aumentar el número de productos o modelos. * Consolidación completar la gama (línea). * Reducción Obvio

Las estrategias genéricas de marca IIII.- Las estrategias genéricas de marca

¿Qué es la marca?. Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.

LA MARCA

Variables importantes de la marca Empaque. Silueta. Diseño gráfico. Las variables importantes de la marca: Mercados globales. Personalidad. Clasificación. Asociaciones.

EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS

¿qué nos dice el empaque? Garantiza que el producto es competitivo Provee la identificación de la marca y el producto Los mensajes del empaque Presenta el producto de manera atractiva Identifica los atributos del producto Identifica variedades, sabores, tamaños y otros atributos

La estructura del empaque Ergonomía. Protección. ¿qué nos dice la estructura del empaque? Almacenamiento. Manejo. “Display” Percepciones.

¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE? La presentación en cono o en paquete de un helado El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en plástico Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio de uno en caja Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado La silueta puede ser reconocible.

LA SILUETA

EL DISEÑO GRÁFICO

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? Comunica mensajes informativos Comunica mensajes emocionales

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? Comunica mensajes informativos Identidad de marca Nombre del producto Descripción del producto Identificación de variedades y sabores Descripción de atributos Presentación que vende Mensajes promocionales Información nutricional (comida) Tamaño y contenido

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? Comunica mensajes emocionales Estilo del logo Estilo de la presentación Símbolos Íconos Texturas Fotografías Ilustraciones

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? “El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de lo racional y directamente a las emociones de los consumidores” Thomas Hine; The Total Package

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA? Letras simples: Letras modificadas: Letras estilizadas: Letras script: Iniciales de la empresa: Símbolos representativos:

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA? Símbolos abstractos: Símbolos de personalidad: Símbolos de animales:

Los mercados globales y el desarrollo de la marca

¿QUÉ NOS DICEN LOS COLORES? Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc. Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc. Identifican el color del contenido. Diferencian sabores, variedades, etc. Colores pastel: moda, elegancia Negro, sobriedad, seriedad, etc. Colores metálicos, alta calidad. Naranja y amarillo; hambre. Azul; frío, agua Verde; mentol, frescura. Amarillo; ligereza. Etc.

¿QUÉ NOS DICEN LAS FOTOGRAFÍAS? Identifican diferencias entre productos. Comunican funciones del producto. Agregan atractivo emocional. Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel) Inspiran imágenes emocionales.

LA CREACIÓN DE LA MARCA

Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son creadas en la mente Walter Landor

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA (IDENTIDAD)

La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable. Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual. Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre

El color amarillo de Kodak El color cobre de Duracell La paloma de Nike La estrellita de Mont Blanc Etc.

Valor de la marca Identidad de la marca Calidad percibida Asociación de marca Personalidad de marca Conciencia de marca activo de la marca Lealtad a la marca Valor de la marca Identidad de la marca Colores Nombre de la marca Descripción de beneficios Logotipo Diseño gráfico Símbolo Presentación

Referencia ¿qué viene a mi mente? Equipo de fútbol Símbolo Referente Organización, estadio, etc.

LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCA

La noción de marca * Definición - signo verbal - cifras - combinación - monograma * Elección. - eufónica - evocadora - original - utilizable en extranjía - declinable A, O, U, sugieren lentitud pesadez y oscuridad. E, I, evocan rapidez, vivacidad, ligereza y luz La X refuerza el carácter de alta tecnología.

Clasificación de marca * Marca de fabricante - marca única - marcas múltiples - “cobranding” - promoción cruzada - recomendación - firma vertical (intel) * Marca de distribuidores. - marcas emblema (carrefour) - Marcas propias (kenmore)

Decisiones importantes acerca de la marca Asignar o no una marca Marca Sin marca Selección del nombre de marca Selección Patrocinador de la marca “Ver clasificación de marca” Nuevas marcas Extensiones de línea Extensiones de marca Multimarcas Estrategia de marca Reposicionamiento de la marca Reposicionamiento de la marca No reposicionamineto

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Existente Nueva Extensión de línea Extensión de marca Existente Nombre de la marca Multimarcas Nuevas marcas Nueva

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Existente Extensión de línea* Cuando una compañía introduce aspectos adicionales a una categoría. Existente Nombre de la marca Ejemplo: Coca-Cola. ¿Diet?. ¿Botella? ¿Cafeína?. ¿Lata?. Riesgo: Pérdida de significado específico. Canibalismo. * Profundidad de producto

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Nueva Cuando una empresa usa la marca para lanzar productos nuevos o modificados. Extensión de marca* Existente Nombre de la marca Ejemplo: Perfumes Ch. Dior Corbatas Ch. Dior Zapatos Ch. Dior Riesgo: Pérdida de posicionamiento. * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Existente Cuando una empresa desarrolla dos o más marcas en la misma línea de productos. Ejemplo: Douglas Adams Cloret’s Nombre de la marca Multimarcas* Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Nueva * Profundidad de línea

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Nueva Cuando una empresa desarrolla una marca para una nueva categoría de producto. Ejemplo: Nombre de la marca Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Nuevas marcas* Nueva * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

Estrategia operativa Función de mercadotecnia Decisiones sobre producto Variables importantes de la estrategia operativa Decisiones sobre precio Decisiones sobre distribución Decisiones sobre mezcla promocional

Estrategias de mezcla promocional

Estrategia operativa Decisiones sobre mezcla promocional Variables importantes de la estrategia operativa Decisiones sobre mezcla promocional

Promoción Pasar al capítulo 1 y 2 luego caso