B ISCUIT ´ S F IBRINE C ASO DE E STUDIO

B UILDING A BRAND IN ORDER TO SUSTAIN ITS LIFE CYCLE

A NTECEDENTES Fibrine es un producto con renombre e historia en UK desde 1930´s. Aprovechando la reputación de la marca, Biscuit, la compañía productora, creo una nueva familia de galletas basadas en fibra, enfocada alrededor de Fibrine con el fin de fortalecer la estructura de la marca. En busqueda de mejorar su portafolio y enfocar recursos, Biscuit requiere un cambio en su estrategia.

F IBRINE - C ICLO DE V IDA Ventas Hoy Campaña “F” Plan Diet – Soporte de Expertos Maduración

T EMAS C LAVE Desarrollo de Estrategia de Marca Actividades e Implementación de Estrategia Presupuesto

SWOT ANALISIS FORTALEZAS Fuerte posicionamiento en el mercado de productos basados en fibra. Alta recordación. Marca relacionada con actividades saludables. DEBILIDADES Recordación afectada por poca actividad promocional. Altos gastos publicitarios en productos individuales. Interés en productos enfocados en bienestar interior, dejando atrás la regulación intestinal. OPORTUNIDADES Tendencia en alimentos más saludables Rápido crecimiento de alimentos (no galletas) enfocados en el bienestar interior. Publico objetivo en crecimiento en UK (+ 55 años) AMENAZAS Crecimiento en ventas de principales competidores. Tendencia del consumido a preferir galletas con más sabor.

H ALLAZGOS DE LA I NVESTIGACIÓN ConceptoSolución /Confirmación Confusión en tener diferentes productos debajo de la marca Fibrine. Asegurar en empaque tanto la marca Fibrine (power brand) como el nombre del producto (ej. Bran Flakes). Mantener tipología, uso de colores. Agregar slogan “Nuevo nombre, mismo gran sabor” Detallar ingredientes / atributos de cada producto en la parte posterior. El consumidor ve a las galletas como un producto “natural”. Fortalecer punto de venta recalcando los ingredientes del producto como parte de una dieta diaria saludable. Conseguir el máximo impacto con campaña de mercadotecnia. Coordinando esfuerzos de medios, PR y actividad promocional. Impulsar la prueba y agrado de los nuevos productos.

E STRATEGIA DE M ARCA F IBRINE

P OSICIONAMIENTO DE FIBRINE Target: Hombres y Mujeres mayores de 55 años en búsqueda de una vida mas saludable Atributos del Producto: Gran Sabor Producto Natural Bienestar Interior Ingredientes de Calidad Esencia de la Marca: Ser la experiencia de consumo saludable, energética y de gran sabor. Feel Great

Reposicionar a la marca bajo tendencias de bienestar interior sin perder esencia de gran sabor y producto de calidad. Encontrar portafolio optimo con la combinación de la marca base (Fibrine) con productos existentes y nuevos originados por la innovación, afines al target. Mantener comunicación de valores e innovación de la marca a través del tiempo.

A CTIVIDADES E I MPLEMENTACIÓN

En orden para conseguir un reposicionamiento de la marca y asegurar revitalizar su ciclo de vida es necesario realizar las siguientes actividades: REDISEÑO DE LA MARCA OPTIMIZAR PRODUCTOS DE LA FAMILIA CORTO PLAZO < 6MESES MEDIO PLAZO 6M A 2 AÑOS LARGO PLAZO > 2 AÑOS PRIORIDAD ACTIVIDADES IN STORE CAMPAÑA “TE RETO EN 14 DIAS” INNOVACION MEDIOS REFORZADORES POSICIONAMIENTO EVALUACIONES RELANZAMIENTOSLANZAMIENTOS

TE RETO EN 14 DIAS… MENSAJE: Renovación interior en menos de 14 días con ayuda de Fibrine En medios publicitarios, empaques y actividades promocionales. Back up de patrocinador dentro del target de la marca (deportista, celebridad) JANE FONDA OLIVA NEWTON JOHN MEDALLISTA OLIMPICO DE UK

P RESUPUESTO

AREAPresupuesto REVITALIZAR EMPAQUE 10% OPTIMIZAR PRODUCTOS 5% CAMPAÑA PUBLICITARIA (EXPERTO, MEDIOS, PR) 10% ACTIVIDAD IN STORE 15% INNOVACION 10% MEDIOS REFORZAMIENTO POSICIONAMIENTO 20% MARKET RESEARCH (EVALUACIONES, SEGUIMIENTO DE TENDENCIAS, BRAND EQUITY) 10% RE-LANZAMIENTO PRODUCTOS SECUNDARIOS 20% PRESUPUESTO TOTAL 100 MILLONES Asignación de presupuesto en áreas relevantes: