Dirección de Marketing Duodécima Edición Identificación de Segmentos y Selección del Segmento Meta Capítulo 8 Kotler y Keller

Conceptos Importantes: ¿Cuáles son los diferentes niveles de segmentación del mercado? ¿Cómo se divide en segmentos el mercado de una empresa? ¿Cómo elige una empresa al segmento meta más atractivo? ¿Cuáles son los requisitos para una segmentación eficaz?

Marketing centrado en un segmento meta Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de compradores con necesidades y preferencias diferentes. “Segmentación del mercado” Seleccionar uno o más segmentos del mercado a los cuales dirigirse. “Segmentos Meta” Establecer y comunicar las ventajas distintivas del producto de la empresa para cada segmento. “Posicionamiento en los segmentos”

Cuatro Niveles de Micro- Marketing Marketing Masivo (agregación del mercado) Marketing Enfocado: Marketing de segmentos Marketing de nichos Marketing local Marketing personalizado

Marketing de segmentos Enfocando en un segmento de mercado es: enfocando en un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. (Homogeneidad)

Una Oferta de Marketing Flexible Una solución básica: Incorpora los elementos del producto que valoran todos los miembros de un segmento. Las opciones discrecionales: Valoran determinados miembros del segmento. La opción podía tener un costo adicional.

La Economía de Experiencias Si se cobra por cosas, se opera en el mercado de materias primas. Si se cobra por bienes tangibles, se opera en el mercado de bienes. Si se cobra por la actividades que uno realiza, se opera en el mercado de servicios. Si se cobra por el tiempo que pasan los clientes con uno, se opera en el mercado de experiencias. Pine y Gilmore

Customización Combina elementos operativos del marketing masivo y del marketing individualizado, de tal moda que permite a los consumidores diseñar la oferta de producto o servicio a su gusto.

Segmentación del Mercado de Consumo Clasificaciones de segmentación: Segmentación geográfica Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Segmentación conductual

Segmentación demográfico Edad y ciclo de vida Etapa de vida Género Ingresos Generación Clase Social

Segmentación Conductual Roles en las decisiones de compra Iniciadores Influyentes Encargados de tomar decisiones Compradores Usuarios Variables de comportamiento Momento de uso Beneficios buscados Categoría de usuarios Nivel de uso Nivel de inclinación a la compra Nivel de lealtad Actitud

Segmentación de Mercados Industriales Variables demográficas Variables operativas Enfoques de compra Factores situacionales Características del personal

Segmentación Secuencial Situación de compra Primera compra Compra reciente Consolidación Orientación del cliente Precio (venta transaccional) Solución (venta consultiva) Estratégica (venta empresarial)

Pasos de Segmentación Segmentación por necesidades Identificación de segmentos Atractivo del segmento Rentabilidad del segmento Posicionamiento por segmentación Segmento de “prueba ácida” Estrategia de mezcla de marketing

Una Segmento Eficaz Medible Sustancial Accesible Diferénciable Procesable