**This instructor note is slightly customized for each lesson. Estrategia de mercadotecnia 1: Plan de audiencia meta (plan de mercadotecnia)
Al final de esta lección usted será capaz de: Traducir los hallazgos de su investigación en una mezcla de mercadotecnia que se convertirá en su plan de audiencia meta. Articular y aplicar los cuatro P’s para desarrollar un plan de mercadotecnia para cada audiencia meta.
Estrategia de Mercadotecnia Combinacion de tres planes: Plan de audiencia meta Cambiar los comportamientos de las audiencias metas. Plan de mobilizacion comunitaria Motivar a las audiencias meta a cambiar el comportamiento. Plan de influenciadores clave Establecer como los pequenios grupos de influenciadores pueden definir la estrategia de remocion de barreras.
Estrategia de Mercadotecnia Combinacion de tres planes: Plan de audiencia meta Cambiar los comportamientos de las audiencias metas. Plan de mobilizacion comunitaria Motivar a las audiencias meta a cambiar el comportamiento. Plan de influenciadores clave Establecer como los pequenios grupos de influenciadores pueden definir la estrategia de remocion de barreras.
Mezcla de mercadotecnia “… un producto debe estar orientado a las necesidades del consumidor, con un precio realista, distribuido por canales adecuados, y activamente promovido”
Caso Los Negros, Bolivia
(Que queremos que haga la audiencia meta?) Accion deseada: (Que queremos que haga la audiencia meta?) Que los propietarios de las tierras en la cuenca de Santa Rosa, disminuyan la deforestación a través de la adopción de la apicultura identificada en la investigación cualitativa.
Corazón: “El bosque es el futuro para nuestras familias”, “El bosque no nos dejara sin trabajo”, “Las abejas dejan mas de dinero”, “El bosque es una herencia de mis padres” (esta información se obtiene de los beneficios del comportamiento deseado percibidos por la audiencia meta en la investigación cualitativa) Producto (Bien o servicio que puede ser ofrecido al mercado para satisfacer una necesidad que reduzca las amenazas) Actual: Apicultura (Material de protección personal, material de manejo, material de extracción de la miel) [esta información se obtiene de la investigación cualitativa y se determina su factibilidad en tu organización. También se incluye en el Plan de Remoción de Barreras] Aumentado: Lote de 40 plantas Centauras (polinizadoras), 2 bases para colmenas tipo Jumbo o Lagstroth y 5 talleres de capacitación (este dato se establece junto con tu organización dependiendo de las alianzas y las posibilidades de ofrecer un extra de la etapa actual)
Incremento de beneficios monetarios: Se negoció con la tienda de abarrotes “La Anónima” para vender únicamente la miel producida por los agricultores firmantes de ARA. (estos incrementos se pueden lograr a través de negociar con empresas locales) Incremento de los beneficios no monetarios: El Alcalde de Santa Rosa y el de Los Negros entregarán un reconocimiento a todos los firmantes de ARA durante las fiestas patronales. (estos incrementos se pueden negociar con actores clave) Reducción de los costos monetarios: Se aplicará el 40% de descuento a los agricultores que compren el resto de sus equipos de apicultura con la empresa Kelly. (estos incrementos se pueden lograr a través de negociar con empresas locales) Precio (Es el costo que la audiencia meta asocia con la adopción del nuevo comportamiento) Reducción de costos no monetarios: Dentro de la promoción se hará especial énfasis que la apicultura es fácil y reditúa buenos ingresos económicos. (estos son factores psicológicos asociados al intercambio de beneficio, este dato se puede obtener de las barreras del comportamiento deseado) Incremento de los costos monetarios de la amenaza La Municipalidad de Santa Rosa emitirá una ordenanza para multar con $200,000 Bolivianos a quien deforeste sin permiso especial. (estos incrementos se pueden negociar con actores clave y también se obtienen de las barreras del comportamiento actual) Incremento de los costos no monetarios de la amenaza Dentro de la promoción se hará especial énfasis que la deforestación implica desgaste físico, especialmente daño a las rodillas y que es una actividad mal vista por toda la comunidad. (esta información se obtiene de la parte de barreras del comportamiento actual)
Ubicación de la plaza cerca de la audiencia meta: La oficina para la firma de ARAs se ubicara muy cerca a la plaza de armas. Horarios de atención: La oficina abrirá de Lunes a Sábado de9:00 a 18:00 hrs. Presencia en puntos de toma de decisión: Se contara con dos módulos ambulantes que se llevaran a asambleas comunales, ferias, cancha de futbol, etc. (esta información se puede obtener de la investigación cualitativa) Diseño de la plaza: Tanto las oficinas como los módulos ambulantes, llevaran la imagen del producto de una forma llamativa. Plaza (Es dónde y cuando la audiencia meta llevara a cabo el cambio de comportamiento, adquirirá el producto y/o recibirá los servicios) Vencer las barreras psicológicas del lugar: Debido a que la municipalidad representa mala imagen para los agricultores, la plaza no se ubicara en el mismo lugar, al igual que el diseño del sitio no llevara los colores de la municipalidad.(esta información se puede obtener de la investigación cualitativa) Estar más accesible que la amenaza: La promoción estará presente en la municipalidad, cantinas, comedores cercanos a la salida del bosque. (esta información se puede obtener de la investigación cualitativa) Hacer más difícil el acceso a la amenaza: Dentro de la nueva ordenanza para prevenir la deforestación, además de la multa se ha contemplado tiempo en cárcel. También están los códigos 12 y 23 de la Ley Forestal Boliviana, que castiga la tala de árboles. (esta información se puede obtener de la legislación actual)
Mensajes: Actitud.- “Yo le apuesto a la apicultura porque las abejas dejan más beneficios” (esta información sale de las frases de los grupos focales) Cambio de Comportamiento.- “El campo ya no deja pero las abejas sí, yo soy un nuevo apicultor” (esta información sale de las frases de los grupos focales) Slogan.- “Con el ARA, arriba conservamos abajo aportamos” (el slogan es el mismo para cuenca baja y cuenca alta) Promoción (Son las estrategias persuasivas de comunicación para motivar a la audiencia meta a la acción) Mensajeros: De acuerdo a la investigación cualitativa, se determinó que el grupo musical Corazón Serrano, tiene gran influencia sobre los agricultores así que ellos serán los mensajeros junto a la especie emblemática. Estrategia Creativa: La parte audiovisual será una campaña con voz masculina con actitud muy positiva. Se buscara una identidad de pares hablando de los beneficios y en los remates un cantante de Corazón Serrano diciendo el slogan. La música será del género de Corazón Serrano (incluyendo la canción), también apareciendo la especie emblemática de forma carismática. Logotipo: Siempre aparecerá el producto en su etapa actual como la imagen central acompañado de la especie emblemática. También el slogan.
Usuarias de agua (amas de casa) Accion deseada: (Que queremos que haga la audiencia meta?) Que las amas de casa en la ciudad de Los Negros aporten con recursos económicos extra, a través de sus facturas de agua, al fondo de conservación de la cuenca en Santa Rosa.
Corazón: “El agua para nuestras familias”, “Hay que cuidar los ríos que no se han secado”, “El agua para las futuras generaciones” “Agua potable que no enferme a los niños” (esta información se obtiene de los beneficios del nuevo comportamiento percibidos por la audiencia meta en la investigación cualitativa) Producto (Bien o servicio que puede ser ofrecido al mercado para satisfacer una necesidad que reduzca las amenazas) Actual: Agua de calidad y cantidad [esta información se obtiene de la investigación cualitativa y se determina su factibilidad en tu organización. También se lleva al Plan de Remoción de Barreras] Aumentado: Tarjeta de puntos “clienta comprometida” (explicado en el siguiente punto) [este dato se establece junto con tu organización dependiendo de las alianzas y las posibilidades de ofrecer un extra de la etapa actual]
Incremento de beneficios monetarios: A las primeras 20 usuarias de agua que realicen su pago cada mes, se les entregara una tarjeta con puntos acumulables para cajear en varios establecimientos participantes en la ciudad de Los Negros. (estos incrementos se pueden lograr a través de negociar con empresas locales) Incremento de los beneficios no monetarios: Cartas personalizadas al inicio, en medio y al final de la campaña agradeciendo el aporte de cada usuario e informando el destino de los recursos de los contribuyentes. (estos incrementos se pueden negociar con actores clave) Reducción de los costos monetarios: N/A Precio (Es el costo que la audiencia meta asocia con la adopción del nuevo comportamiento) Reducción de costos no monetarios: Dentro de la promoción se hará especial énfasis que la aportaciones van exclusivamente a sostener las actividades productivas sustentables de la cuenca alta y no a otra cosa. (estos son factores psicológicos asociados al intercambio de beneficio, este dato se puede obtener de las barreras del comportamiento deseado) Incremento de los costos monetarios de la amenaza: La Municipalidad de Los Negros emitirá una ordenanza para cortar el servicio de agua a quienes no paguen sus facturas a tiempo. (estos incrementos se pueden negociar con actores clave y también se obtienen de las barreras del comportamiento actual) Incremento de los costos no monetarios de la amenaza: Dentro de la promoción se hará especial énfasis que la deforestación implica quedarse sin agua en un tiempo futuro si no contribuyen todos. (esta información se obtiene de la parte de barreras del comportamiento actual)
Ubicación de la plaza cerca de la audiencia meta: La oficina de la Empresa Publica de Agua (SEAPAS) Horarios de atención: La oficina abre de Lunes a Viernes de9:00 a 17:00 hrs. Presencia en puntos de toma de decisión: Se contara con dos módulos ambulantes que se llevaran a juntas vecinales, ferias, mercado, etc. (esta información se puede obtener de la investigación cualitativa) Plaza (Es donde y cuando la audiencia meta llevara a cabo el cambio de comportamiento, adquirirá el producto y/o recibirá los servicios) Diseño de la plaza: Tanto el cubículo dentro de las oficinas de SEAPAS como los módulos ambulantes, llevaran la imagen del producto de una forma llamativa, distinguiendo de los colores institucionales. Vencer las barreras psicológicas del lugar: N/A. Estar más accesible que la amenaza: La promoción estará presente en la municipalidad, mercado, estéticas, comedores, afuera de las escuelas primarias, plaza de armas. (esta información se puede obtener de la investigación cualitativa) Hacer más difícil el acceso a la competencia: N/A
Mensajes: Actitud.- “Si todos contribuimos al fondo de conservación de Santa Rosa, Los Negros tendrá agua por siempre” (esta información sale de las frases de los grupos focales) Cambio de Comportamiento.- “Aporta a través de tu factura de agua, al fondo de conservación de la cuenca de Santa Rosa” (esta información sale de las frases de los grupos focales) Slogan.- “Si quiero mejor y más agua tener, con mi aporte extra yo la voy a hacer” (el slogan es el mismo para cuenca baja y cuenca alta) Promoción (Son las estrategias persuasivas de comunicación para motivar a la audiencia meta a la acción) Mensajeros: De acuerdo a la investigación cualitativa, se determinó que el cantante Milton Cortez, tiene gran influencia sobre las amas de casa así que el será el mensajero junto a la especie emblemática. Estrategia Creativa: La parte audiovisual será una campaña con voz femenina con actitud muy positiva. Se buscara una identidad de pares hablando de los beneficios y en los remates Milton Cortez diciendo el slogan. La música (incluyendo la canción) será del género romántico de Milton Cortez, también apareciendo la especie emblemática de forma carismática. Logotipo: Siempre aparecerá el producto en su etapa actual como la imagen central acompañado de la especie emblemática. También el slogan.
ACTIVIDAD 180 Mins. Llenar sus propias Mezclas de Mercadotecnia basandose en sus propias investigaciones cualitativas
Al final de esta lección usted será capaz de: Traducir los hallazgos de su investigación en una mezcla de mercadotecnia que se convertirá en su plan de audiencia meta. Articular y aplicar los cuatro P’s para desarrollar un plan de mercadotecnia para cada audiencia meta.