Dirección de Marketing Duodécima Edición El Brand Equity Capítulo 9 Kotler y Keller

Conceptos Importantes: ¿Qué es una marca y cuál es su función? ¿Qué es el brand equity? ¿Cómo se genera, se mide y se administra el brand equity? ¿Cuáles son las decisiones más importantes para desarrollar una estrategia de marca?

¿Qué es el brand equity? El Valor de un Marca La AMA define marca como “aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.”

10 Atributos de las Marcas más Fuertes Se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean. La marca siempre es relevante. La estrategia de precio se basan en la percepción de valor de los consumidores. ¿La marca tiene un posicionamiento adecuado? La marca es constante. La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas.

La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar brand equity (el valor adicional que tiene un producto solo por tener su marca). El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores. La marca recibe el apoyo adecuado. La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity.

El Papel de Marcas Ayuda identificar el producto y el productor. Simplificar el manejo del producto. Presenta una estructura de la contabilidad de costos. Protección legal. Un promesa de calidad constante. Crear barretas de entrada en el mercado. Potenciales ventajas competitivas. Crear valor y permite un precio elevado.

Branding El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata, de crear diferencias positivos.

Brand Equity El brand equity es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

El brand equity basado en los consumidores El brand equity surge de las diferencias entre las respuestas de los consumidores. Las diferencias en las respuestas de los consumidores son el resultado de lo que éstos saben sobre el marca. Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el brand equity se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todas los aspectos del marketing de una marca.

Ventajas de Marcas Fuertes Mejores percepciones de los resultados del producto. Mayor lealtad. Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de marketing. Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado. Mayores márgenes. Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores antes los aumentos del precio.

Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante los reducciones de precio. Mayor cooperación y apoyo comercial. Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing. Posibles oportunidades de concesión de licencias. Oportunidades adicionales de extensiones de marca.

La Promesa de una Marca Es la idea o visión de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores.

Modelos de brand equity Valor de Activo de la Marca Diferenciación Relevancia Dif. + Rel. = Fuerza de Marca Estima Conocimiento Esitma + Cono. = Estructura de Marca Modelo de Aaker Lealtad de marca Conciencia de marca Calidad percibida Asociaciones de marca Otros activos de marcas (patentes)

Resonancia de Marca Prominencia de marca Rendimiento de marca Imagen de marca Juicios de marca Sentimientos de marca Resonancia de marca Brandz Presencia Relevancia Resultados Ventaja Vinculación emocional

Creación de brand equity Las elecciones sobre elementos. Las actividades de Marketing. Otras asociaciones transferidas indirectamente.

Selección de los elementos de marca Nombres de marcas Eslogan Caracteres Especiales Logotipos Símbolos

Criterios de selección de elementos de marca Memorable Significativo Agradable Transferible Adaptable Protección

Eslogan Apaga la Sed

Cálculo del Brand Equity Auditorias de marca Inventarios de marca Exploración del valor de marca

¿Cuánto vale una marca? Por Interbrand Ganancias de marca + todos los ingresos de marca Costos de ventas de la marca Los costos de marketing Costos indirectos fijos y variables Renumeraciones de cargas de capital Impuestos Fortaleza de marca El posicionamiento de la marca El potencial del mercado meta La competencia Los resultados pasados Planes para el futuro Los riesgos a que se enfrentan

Formula de Interbrand Liderazgo (25%) Estabilidad (15%) Mercado (10%) Alcance geográfico (25%) Tendencia (10%) Apoyo (10%) Protección (5%)

La Administración del brand equity Reforzamiento de marca Revitalización de una marca Crisis de marca

Decisiones de estrategia de marca Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes. Combinar elementos de marca nuevos y existentes.

¿Con o sin marca? Nombres individuales. Misma denominación para todos los productos. Nombre independiente por línea de productos. Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales.

Roles en las carteras de marcas Defensoras Vacas lecheras Marcas de entrada a menor precio Marcas de gran prestigio

Conoce su marcas? Sugerir algo acerca del Producto? Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar? Ser distintivo? Ser adaptable a los nuevos productos? Ser susceptible de registro y de protección legal?

Elementos de marca además Nombres de marcas Eslogan Caracteres Especiales Logotipos Símbolos

Kotler vs. Stanton Un buen marca debe… Sugerir algo acerca del Producto? Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar? Ser distintivo? Ser adaptable a los nuevos productos? Ser susceptible de registro y de protección legal? Memorable Significativo Agradable Transferible Adaptable Protegible