Plan de Marca 2.010

Contenido Plan de Marca 2.010 Información Gral Propuesta de Valor Estrategia

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO ICO Galones – Total Año Fuente: Estudio CICO - Pilot

COMPOSICIÓN VENTAS (Galones) Acumulado a Octubre 2009 Fuente: Pilot Total: 780.570 Gal – 71% Vinil Vinilo I Vinilo II Vinilo III Fachadas Esmaltes Construcción Barniz Anticor.

Composición Contribución COMPOSICIÓN GENERAL DE LAS VENTAS Acumulado a Octubre 2009 Composición Ventas (Gal) Composición Ventas (En millones $) Total: 780.570 Gal – 71% Vinil Composición Contribución (En millones $) Total: $14.439.094.348 – 71% Vinil Fuente: Pilot Total: $4.410.915.973 – 87% Vinil Vinilo I Vinilo II Vinilo III Fachadas Esmaltes Construcción Barniz Anticor.

Ventas 09/08 Ventas 09/08 Contribución 09/08 (En millones $) COMPARATIVO COMPOSICIÓN VENTAS 09 vs 08 Acumulado a Octubre Ventas 09/08 (Gal) Ventas 09/08 (En millones $) Contribución 09/08 (En millones $) Fuente: Pilot 2008 2009 Impulsar el desarrollo de las líneas de Fachadas, Vinilo I y Vinilo II ya que la relación ventas vs margen de contribución es uniforme y superior al 35%. Es necesario optimizar las líneas de Vinilo Tipo III y Esmaltes ya que se venden bien pero su margen es bajo.

TENDENCIA VENTAS POR LÍNEA Total Año Fuente: Pilot – Área Financiera CGP

TENDENCIA VENTAS POR REGIONAL Total Año Fuente: Pilot – Área Financiera CGP

PRESUPUESTO VENTAS GENERAL POR REGIONAL Y LINEA Año 2.010 Fuente: Área Financiera CGP B/quilla Bogotá B/manga Cali Medellín Pereira

COMPOSICIÓN VENTAS POR REGIONAL 2009 Acumulado a Octubre - Galones Fuente: Pilot Total: 780.570 Gal

COMPARATIVO COMPOSICIÓN VENTAS POR REGIONAL 2009 vs 2008 Acumulado a Octubre Fuente: Pilot 2008 2009

TENDENCIA VENTAS POR CANAL Total Año Fuente: Área Financiera CGP

COMPOSICIÓN VENTAS POR CANAL 2.009 – A Noviembre Fuente: Pilot

COMPOSICIÓN VENTAS POR CANAL 2.009 – A Noviembre Fuente: Pilot

PRESUPUESTO VENTAS POR CANAL Y LÍNEA Año 2.010 Fuente: Área Financiera CGP

Composición Ventas por Cliente 2.009 Acumulado a Octubre Fuente: Pilot Total: 780.570 Gal

Comparativo Composición Ventas Por Cliente 2009 vs 2008 Acumulado a Octubre

Contenido Plan de Marca 2.010 Propuesta de Valor Información Gral Estrategia

MARCAS SOLUCIONES SEGMENTOS DEL MERCADO Mercado Hogares 85% Mercado Institucional 15% Estéticos 40% Familia Práctica 39% Apático 21% Constructor 80% Institucional 20% Buscan tendencia, moda, color. Les gusta mostrarse. Tendencia DIY. Sensibles a la marca. Pinta espacios. Heavy User. Quiere Med,Cali,Bquilla Pintar por mantener y valorizar. Bienestar de la familia. Delegan la pintada. Costo – Benef. B/ga, B/lla, Btá Pintan porque les toca: Necesita.Tendencia DIY. Cierta sensibilidad a la marca. Alto en Bogotá Grandes constructores (Presencia multi-regional) Constructoras medianas (Importancia Local) Constructoras Pequeñas Profesional Independiente:Reparaciones Buscan la mejor relación costo – beneficio. Empresas Gobierno Hospitales Sector educativo Turismo Otros Buscan calidad en sus obras. Segmentos Hogar Ama de Casa - Influenciador Jefe de Hogar – Familia (en POP mostrador son 53%) Entendimiento de Múltiples actores: Inversionistas, Constructor, Especificador, Diseñador, Comprador, Interventor, Aplicador, contratista Actores Pintor / Contratista/ Maestro - Influenciador (en POP mostrador son 38%) Interiores Paredes. Cielos Exteriores Protección Madera Obra Blanca Interiores Verticales – Exteriores – Cielos - Sistemas livianos – Pisos - Protección Madera y Metal Obra Negra Impermeabilizaciones – Aditivos – Preparación de Superficies - Ocasiones de Consumo Protección metales Baños y Cocinas Pisos, especiales Obra Negra Impermeabilización Tiendas Especializadas (+ estéticos) Dep. y Ferret. Grandes Superficies (+ prácticos) Depósitos y Ferreterías (+ apáticos) Venta Directa (Amarilo Bogotá) Tiendas Especializadas Construcción Tiendas Especializadas Canales MARCAS Aceptadas, disponibles, comprables SOLUCIONES CRM Oferta

ICO® Pintuco® Enfoque de las marcas Aliado que Soluciona Transformar Vidas Cómo me siento después de Pintar. ICO® Aliado que Soluciona Cómo me siento aplicando la pintura

Propuesta de Valor Hogares Material promocional y amarres que apoyen al cliente en el proceso de pintar Disfrútalo haciéndolo DIY Color Disponibilidad y asesoría Grupo Objetivo Como apoyo a las ideas del cliente Sistema Tinturación Precio Accesible Desarrollo del canal ESTÉTICO Apariencia Embellecer su casa - aplicación Causar Admiración Valorizar su hogar pues es símbolo de progreso y éxito FAMILIA PRACTICA Mantenimiento y Protección Importancia alta a promociones Respaldo y seguridad PINTOR Valorar y reconocer su labor Necesidad de asociación Combinaciones de ahorro

F O D A ANÁLISIS DE COMPETENCIA Amplio portafolio Buen nivel servicio Inversión public. Certificados ISO. Tiendas propias. Integración horizontal materias primas. O Aumentar cobertura en el territorio nacional D Mediano margen para la intermediación de los detallistas. Nivel de precios de gama alta para el consumidor. Baja participación en los detallistas a nivel nacional. A Posicionamiento a mediano plazo de sus tiendas propias. Mejora en estrategia de mercadeo y publicidad.

F O D A ANÁLISIS DE COMPETENCIA Integración horiz. con materias primas (Colorquimica). Certificación, sello de calidad ICONTEC. ISO9001. Atención directa a contratistas y constr. Medios masivos. O Incrementar posicionamiento de marca. Ampliar el canal de distribución. D Bajo posicionamiento de marca Baja cobertura nacional. A Baja presencia en Grandes Superficies.

Contenido Plan de Marca 2.010 Información Propuesta Estrategia Gral de Valor

a Plan 2.010 Calid. Dist. Visib. Prom. Persua. Precio Construcción Marca Dist. Visib. Prom. Persua. Precio OBJETIVO a Fidelizar Grupos Obj. Estrechar relación del consumidor con la marca. JUSTIFICACION ESTRATEGIA Desarrollar e implementar planes dirigidos a cada grupo objetivo con el fin de incentivar la preferencia del consumidor por la marca. Segmento Estéticos Familia Práctica Pintor - Aplicador Actividad Comunicación directa a los consumidores (CRM), lanzamiento de promociones por temporada y programación de jornadas de capacitación. Cobertura Periodo Nacional (áreas de influencia de la marca) Enero - Diciembre Canal GS – Tradicional – Tiendas GP Inversión $117.000.000 Indicador Comunicación al 100% de la base de datos

a a Plan 2.010 Calid. Dist. Visib. Prom. Persu. Precio Construcción Marca OBJETIVO a a Fidelizar Grupos Obj. El consumidor al tomar la decisión de compra consulta con expertos y se asesora en puntos de venta. Fuente: Inv. Marca - Shopper JUSTIFICACION ESTRATEGIA Desarrollar e implementar planes dirigidos a cada grupo objetivo con el fin de incentivar la preferencia del consumidor por la marca. Segmento Pintor - Aplicador Actividad Incentivar la recompra de la marca lanzando el Club del Pintor como programa de premios redimibles por acumulación de puntos. Cobertura Periodo Nacional (áreas de influencia de la marca) Enero - Diciembre Canal GS – Tradicional – Tiendas GP Inversión $120.000.000 Indicador Activar el programa en el 100% de las zonas definidas

GS – Tradicional – Tiendas GP Plan 2.010 Calid. Dist. Visib. Prom. Persua. Precio Construcción Marca OBJETIVO a a Fidelizar Grupos Obj. El consumidor al tomar la decisión de compra consulta con expertos y se asesora en puntos de venta. Fuente: Inv. Marca - Shopper JUSTIFICACION ESTRATEGIA Desarrollar e implementar planes dirigidos a cada grupo objetivo con el fin de incentivar la preferencia del consumidor por la marca. Segmento Estéticos Familia Práctica Pintor - Aplicador Actividad Promover programa de responsabilidad social asignando parte de las ventas a una entidad que soporte comunidades de bajos recursos. Cobertura Periodo Costa y Santanderes Trimestre II Canal GS – Tradicional – Tiendas GP Inversión $15.000.000 Indicador 1 programa al año

a a Plan 2.010 Calid. Prom. Persua. Precio Dist. Visib. Construcción Marca Dist. Visib. OBJETIVO a a Rec. Posicionamiento Trabajar en el nivel de conocimiento para hacer la marca sostenible en el tiempo. JUSTIFICACION ESTRATEGIA Comunicar la marca especialmente en los medios con mayor consumo de los segmentos objetivo. Fuente: TGI Colombia 2008 Segmento Estéticos Familia Práctica Pintor - Aplicador Actividad Pauta en Radio, prensa, revistas (decoración y relacionadas con el sector) e insertos (Codensa, Homesentry, Homecenter, CRM, etc). Participar en eventos: ferias, fiestas, deportes, etc. Cobertura Periodo Nacional (con énfasis en Costa, S/deres y Bogotá) Trimestre II, III y IV Canal N/A Inversión $155.000.000 Indicador Elevar el conocimiento espontáneo de la marca a:

Desarrollar plan estratégico para la marca Calid. Dist. Visib. Prom. Prod. Precio Construcción Marca OBJETIVO a Posicionamiento Trabajar en el nivel de conocimiento para hacer la marca sostenible en el tiempo. JUSTIFICACION ESTRATEGIA Desarrollar plan estratégico para la marca Segmento Estéticos Familia Práctica Pintor - Aplicador Actividad Adelantar Investigación de mercados para conocimiento de la marca con el métodos brand conviction, 360 grados, innovation y oportunity con el soporte de agencia (DDB) Cobertura Periodo N/A Trimestre I y II Canal N/A Inversión $30.000.000 Indicador 1 Investigación al año

a a Plan 2.010 Calid. Prom. Persua. Precio Dist. Visib. Construcción Marca Dist. Visib. OBJETIVO a a Rec. Posicionamiento Trabajar en el nivel de conocimiento para hacer la marca sostenible en el tiempo. JUSTIFICACION ESTRATEGIA Comunicar la marca especialmente en los medios con mayor consumo de los segmentos objetivo. Fuente: TGI Colombia 2008 Segmento Estéticos Familia Práctica Pintor - Aplicador Actividad Pauta en TV (futbolmanía RCN) conjuntamente con Terinsa. Cobertura Periodo Nacional (con énfasis en Costa, S/deres y Bogotá) Trimestre II, III y IV Canal N/A Inversión $350.000.000 Indicador Elevar el conocimiento espontáneo de la marca el 1%.

a Plan 2.010 Calid. Dist. Visib. Prom. Persua. Precio Construcción Marca OBJETIVO a Rec. Posicionamiento Trabajar en el nivel de conocimiento para hacer la marca sostenible en el tiempo. JUSTIFICACION ESTRATEGIA Mejorar la visibilidad de la marca en los puntos de venta como reacción a la fuerte inversión de los competidores en este medio. Segmento Público en general Actividad Implementar Plan Fachadas y aumentar visibilidad en el punto de venta. Trade Marketing. Cobertura Periodo Costa, S/deres y Bogotá Anual Canal N/A Inversión $110.000.000 Indicador 100 fachadas al año

a a a Plan 2.010 Calid. Dist. Visib. Prom. Prod. Precio Color OBJETIVO a a a Impulsar Sist. Tint. La decisión de inactivación del sistema en Sodimac nos lleva a reaccionar enérgicamente para conservar su presencia en el mercado. JUSTIFICACION ESTRATEGIA Acercar el sistema de tinturación al consumidor final resaltando sus bondades y beneficios. Segmento Estéticos Familia Práctica Pintor - Aplicador Actividad Impulsar el sistema en Esmaltes (5.729 colores), lanzar la mercado los nuevos desarrollos (Fachadas y Tipo II) y Alentar el uso del sistema mediante amarres y regalos por compras. Cobertura Periodo Nacional (áreas de influencia de la marca) Marzo - Diciembre Canal GS – Tradicional – Tiendas GP Inversión $53.000.000 Indicador Activar 100% puntos Venta Lanzar Vinilos II y fachadas 3 promociones al año

a Plan 2.010 Calid. Dist. Visib. Prom. Prod. Precio Color OBJETIVO a Impulsar Sist. Tint. La decisión de inactivación del sistema en Sodimac nos lleva a reaccionar enérgicamente para conservar su presencia en el mercado. JUSTIFICACION ESTRATEGIA Lanzar colecciones de colores atendiendo necesidades de color por nicho de mercado Segmento Estéticos Familia Práctica Pintor - Aplicador Actividad Construir y lanzar colección de colores línea infantil, júvenil, clubes deportivos, etc. Cobertura Periodo Nacional (áreas de influencia de la marca) Mayo - Julio Canal GS – Tradicional – Tiendas GP Inversión $8.000.000 Indicador Lanzar dos colecciones

Incrementar la numérica en Bogotá dado el gran potencial de la zona. Plan 2.010 Calid. Dist. Visib. Prom. Prod. Precio Desarrollo Canal OBJETIVO a Aumentar alcance El manejo de la marca se encuentra en pocos clientes lo cual acentúa el riesgo de desabastecimiento en las zonas actuales. JUSTIFICACION ESTRATEGIA Incrementar la numérica en Bogotá dado el gran potencial de la zona. Segmento Estéticos Familia Práctica Pintor - Aplicador Actividad Apoyar la labor de ventas de Cacharrería Mundial: Material POP (Kits de apertura), Eventos BTL, incentivo a vendedores y lanzamiento de promociones. Trade Marketing. Cobertura Periodo Bogotá Anual Canal Tradicional Inversión $60.000.000 Indicador Activar el 100% de los puntos de venta atendidos por CM

Inflables Banderines Móviles Afiches Cartas de Colores Ayudas Visuales Plan 2.010 Material POP Inflables Banderines Móviles Afiches Cartas de Colores Ayudas Visuales

Activar 100% tiendas nuevas Plan 2.010 Calid. Dist. Visib. Prom. Prod. Precio Desarrollo Canal OBJETIVO a Aumentar alcance El manejo de la marca se encuentra en pocos clientes lo cual acentúa el riesgo de desabastecimiento en las zonas actuales. JUSTIFICACION ESTRATEGIA Incrementar la presencia de la marca en Bogotá dado el gran potencial de la zona. Segmento Estéticos Familia Práctica Pintor - Aplicador Actividad Apoyar la labor de ventas de las Tiendas GP: Material POP, máquinas de tinturación, capacitaciones, promociones y amarres por temporada y premios por compras. Trade Marketing. Cobertura Periodo Bogotá Anual Canal Tiendas GP Inversión $70.000.000 Indicador Activar 100% tiendas nuevas 12 capacitaciones 2 promociones año

a a a Plan 2.010 Calid. Dist. Visib. Prom. Persu. Precio Desarrollo Canal OBJETIVO a a a Mantener clientes Los clientes actuales en su labor comercial requieren apoyo de la marca JUSTIFICACION ESTRATEGIA Incentivar la rotación de los mostradores con actividades de gran envergadura Segmento Estéticos Familia Práctica Pintor - Aplicador Actividad Lanzar campañas promocionales dirigidas al consumidor final donde se recompense a todos los actores de la cadena Consumidores, Propietarios, mostradores y vendedores (ej: Casa Bonita). TM. Cobertura Periodo Costa y Santanderes Trimestre IV Canal Tradicional Inversión $156.000.000 Indicador 1 Campaña año

Desplazar la venta de los competidores en los mostradores. Plan 2.010 Calid. Dist. Visib. Prom. Persu. Precio Desarrollo Canal OBJETIVO a a Mantener clientes Los clientes actuales en su labor comercial requieren apoyo de la marca JUSTIFICACION ESTRATEGIA Desplazar la venta de los competidores en los mostradores. Segmento Estéticos Familia Práctica Pintor - Aplicador Actividad Premiar a los consumidores con sorteos por compras en puntos de venta específicos, en territorios cerrados ó de baja extensión territorial (Ej: Bicicleta con motor). TM. Cobertura Periodo Áreas de influencia de la marca Trimestre II y IV Canal Tradicional Inversión $50.000.000 Indicador Activar 30 puntos con premios

Adaptar a la marca productos desarrollados por GP Plan 2.010 Calid. Dist. Visib. Prom. Prod. Precio Innovación OBJETIVO a Optim. Portafolio Cubrir las franjas del mercado con potencial de ventas y en las que actúan los competidores. JUSTIFICACION ESTRATEGIA Adaptar a la marca productos desarrollados por GP Segmento Estéticos Familia Práctica Pintor - Aplicador Actividad Lanzar al mercado productos nuevos: Pintura para Baños y Cocinas – Kit retoque ó Kit Pinta tu Cuarto. Cobertura Periodo Nacional Trimestre II y III Canal Tradicional – Tiendas GP - GS Inversión $12.000.000 Indicador Lanzar 2 productos nuevos año

Asegurar precios competitivos Plan 2.010 Calid. Dist. Visib. Prom. Prod. Precio Precio/Valor OBJETIVO a Diferenciación La situación económica ha cambiado el proceso de compra del consumidor donde la decisión está fuertemente influenciada por el Costo/Beneficio. JUSTIFICACION ESTRATEGIA Asegurar precios competitivos Segmento Estéticos Familia Práctica Pintor - Aplicador Actividad Enfrentar la competencia con precios atractivos para el consumidor final (a la par de las otras marcas de la misma franja) Cobertura Periodo Nacional Anual Canal Tradicional – Tiendas GP - GS Inversión N/A Indicador 1 Revisión anual

Cuidar la rentabilidad del negocio Plan 2.010 Calid. Dist. Visib. Prom. Persua. Precio Precio/Valor OBJETIVO a Preservar valor marca Los resultados financieros como base fundamental de las inversiones en la marca. JUSTIFICACION ESTRATEGIA Cuidar la rentabilidad del negocio Segmento Estéticos Familia Práctica Pintor - Aplicador Actividad Control de costos (sin afectar la calidad), mantener el margen, revisión de inventarios en lento movimiento e inactivación de productos con baja rotación y/ó bajos márgenes (colores en vinilos y productos base solvente). Cobertura Periodo N/A Anual Canal N/A Inversión N/A Indicador 3 Revisiones año

Resumen Plan 2.010

GRACIAS