Tema 10. Personalidad y estilos de vida Objetivos de conocimiento. . Comprender que la personalidad constituye un sello peculiar y propio que nos diferencia de los demás y simultáneamente nos hace parecido a otras personas. Entender la importancia y el interés que puede tener el estudio de la personalidad para el marketing. Aproximarnos a las principales dimensiones personales y teorías explicativas tradicionales desarrolladas. Recordar las posibilidades de las variables psicográficas en el área de la segmentación de mercados. Analizar la posible identificación entre rasgos o perfiles personales e imagen de productos, y su aprovechamiento en marketing. Examinar el papel de las emociones y el autoconcepto en relación a la comunicación y concretamente a la publicidad. Estudiar los desarrollos de los estilos de vida, sus dimensiones y su potencial aprovechamiento. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Estructura de la personalidad La personalidad son rasgos psicológicos invariables de los seres humanos. El ser humano es único respecto a las demás especies; piensa, habla, comunica y reflexiona y tienen conciencia de su existencia. Lo humano es complejo: cada reacción depende de múltiples factores. El ser humano no controla todos sus comportamientos. La personalidad es el resultado de experiencias y acciones entre el ser humano y su entorno. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Naturaleza dinámica La personalidad la determinan, Nuestra propia naturaleza. Las circunstancias que nos acompañan durante nuestra vida. Los efectos de las decisiones que tomamos a lo largo del tiempo. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Tipos y rasgos Tipos son clases de personas basadas en características, físicas, fisiológicas y morfológicas. Rasgos son aspectos del carácter como timidez, optimismo, extroversión o laboriosidad que nos caracterizan. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Dimensiones personales y teorías explicativas Teoría psicoanalítica. Teoría de los rasgos y factores de personalidad de Cattell. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Teoría psicoanalítica El hombre es un sistema energético, movido por impulsos sexuales y agresivos, que opera para conseguir el placer, gobernado por leyes que con frecuencia desconoce. La vida psíquica puede ser, Consciente; son fenómenos conocidos. Preconsciente; es necesaria la atención para conocer fenómenos. Inconsciente; los fenómenos escapan a la conciencia. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Teoría psicoanalítica Con relación al comportamiento humano Freud elabora los conceptos de, Ello; impulsivo, ciego, irracional y narcisista. Yo; lo racional, lo lógico, busca la realidad. Superyo; representa el aspecto moral del comportamiento y contiene los ideales que motivan la lucha y los castigos derivados de las acciones. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Teoría de los rasgos de Cattell Un rasgo es elemento perceptible y constante en una persona, que lo diferencia de otro. Los rasgos los determinan, la herencia y el ambiente. Todos los rasgos no son igualmente interesantes en marketing: interesan los relativos a la personalidad. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Tres aspectos importantes Existen rasgos comunes a muchas personas. Los rasgos son estables e influyen en el comportamiento. Los rasgos son la base de la segmentación de mercados. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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Su utilización en marketing Segmentación de mercados Criterios objetivos; renta, edad, género, zona geográfica … Criterios subjetivos; beneficios buscados, conocimiento, frecuencia, uso, situación, psicografía … Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por edad Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por edad Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por edad Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por género Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por género Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por género Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por género Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por género Mujer Hombre Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por género Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por renta Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por beneficios buscados Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por situación Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Psicografía y segmentación Proporciona buenos resultados. Plantea algunos problemas de medición. Algunas variables son, Impulsividad. Autoridad. Aspiraciones. Estilo de vida. Carácter Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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Publicidad y psicografía Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Publicidad y psicografía Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Publicidad y psicografía Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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Personalidad de las marcas CAMEL Aventura, intrepidez MARLBORO Urbano, dinámico, vividor WINSTON Hombre de negocios CHIVAS Experiencia, conocimiento BALLANTINE´S Serio, racional, urbano J&B Fiebre de sábado noche PORSCHE Maduro rejuvenecido PEUGEOT Gente tranquila VOLVO Gente de confianza BMW Buen gusto, ostentación reprimida VOLKSWAGEN Racional, sensato JAPONESES Innovadores, poco tradicionales, dinámicos Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Emoción y publicidad. Principios El consumidor responde a estímulos que causan emociones. La percepción puede ser funcional, simbólica. Los estímulos emotivos favorecen el aprendizaje. Los contenidos emotivos duran más en la memoria. Las emociones agradables pueden considerarse como refuerzos para el aprendizaje. Las emociones positivas favorecen la fidelidad. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Publicidad y emociones Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Autoconcepto y comportamiento Es la percepción que las personas tienen de sí mismas. El autoconcepto influye en la elección de productos y marcas. El autoconcepto se relaciona con factores socioeconómicos. El autoconcepto permite conectar las personas con lo que compran. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Autoconcepto y marketing Los consumidores desarrollamos nuestro autoconcepto y procuramos consolidarlo en nuestras relaciones con el entorno. Guía nuestras conductas. El autoconcepto puede constituir un criterio de segmentación de mercados. Los consumidores compramos productos y marcas por lo que significan. Se pueden desarrollar productos con carga simbólica que conecten con el autoconcepto. Los consumidores prefieren las marcas que conectan con su autoconcepto. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Estilos de vida y tipologías Significado e interés. A cada estilo se le asocian un conjunto de aspectos relativos a compras, gustos, valores, características personales, relaciones y actividades. Los estilos de vida se miden de forma empírica. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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El análisis VALS Se desarrolló en Estados Unidos. Los grupos se obtienen mediante la aplicación de una escala que mide actitudes, valores, actividades e intereses. Los resultados permiten clasificar a las personas según dos dimensiones; autoorientación y recursos. La primera determina objetivos y comportamientos en función de principios, creencias, estatus, interacción social y actividades. La segunda expresa capacidades físicas, psíquicas y materiales de las personas. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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El análisis Global Scan Globalscan mide desde 1.988 las actitudes de los consumidores, los estilos de vida y comportamiento de compra. Se realiza en muchos de países del mundo. Se orienta al diseño de estrategias de marketing global. Global Scan identifica cinco segmentos de dimensión mundial: Ganadores Luchadores Presionados Tradicionales Adaptados A partir de los resultados se pueden diseñar estrategias adaptadas a los segmentos teniendo en cuenta los países. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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Tipología de Kantar World Panel Los E-consumers representan el 12,8 % de la población y realizan el 14,1 % del gran consumo. Los Do it for me representan en el 9,9 % de la población y realizan el 9,7 % del gran consumo. Los Bargain Hunters son el 9,4 % de la población y realizan el 9,7 % del gran consumo. Los adictos a las tarjetas de crédito o Loyalty Card Fans suponen el 10,2 % de la población y realizan el 11 % del gran consumo. Las familias presionadas o Under Family Preasure representan el 10,7% de la población y realizan el 11,8 % del gasto en gran consumo. Los Eco-trendies son el 11,9 % de la población y realizan el 10,9% del gasto en gran consumo. Los Green Seniors representan un 23,5% de la población y gastan el 19 % del gran consumo. Los Healthies suponen un 11,6% de la población y realizan el 12,8 % del gran consumo. Tipología de Kantar World Panel Los E-consumers representan el 12,8 % de la población y realizan el 14,1 % del gran consumo. Los Do it for representan en el 9,9 % de la población y realizan el 9,7 % del gran consumo. Los Bargain Hunters son el 9,4 % de la población y realizan el 9,7 % del gran consumo. Los adictos a las tarjetas de crédito o Loyalty Card Fans suponen el 10,2 % de la población y realizan el 11 % del gran consumo. Las Under Family Preasure representan el 10,7% de la población y realizan el 11,8 % del gasto en gran consumo. Los Eco-trendies son el 11,9 % de la población y realizan el 10,9% del gasto en gran consumo. Los Green Seniors representan un 23,5% de la población y gastan el 19 % del gran consumo. Los Healthies suponen un 11,6% de la población y realizan el 12,8 % del gran consumo. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial