VII UNIDAD: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN Lic. Geraldine U. Fernández Rojas

Lic. Geraldine U. Fernández Rojas 7.1 LA DISTRIBUCIÓN Lic. Geraldine U. Fernández Rojas

Entidades Intermediarios Canal de ditribución Elegir las entidades y mecanismos para hacer llegar los productos de una empresa a sus mercados es importante. Otorga diversos beneficios adicionales al hacer asequibles los productos a quienes lo requieren, en el momento y el lugar oportunos. Es importante porque contribuye a optimizar los recursos empleados en concentrar la oferta de los productos de diferentes fabricantes y dispersarlos hacia los diferentes segmentos que conforman el mercado. Entidades Intermediarios Canal de ditribución

7.1.1 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Beneficios del lugar: se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. Beneficio de tiempo: Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Si no existe el anterior tampoco éste se puede dar.

7.1.2 DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa. Según su ubicación en el canal Mayoristas Minoristas Según su tipo de organización Ambulante Tienda de expendio Tienda de departamentos Puesto de mercado Autoservicio Cadena comercial (franquicias) Centro comercial Según tipo de propiedad del producto Corredores o brokers Representaciones comerciales Mercaderes

Mercado de consumidores El distribuidor mayorista compra para revender a otro distribuidor. Fabricante Distribuidor A Distribuidor B Mercado de consumidores Distribuidor mayorista

Mercado de consumidores El distribuidor minorista o detallista compra para revender a los consumidores. Fabricante Distribuidor A Distribuidor B Mercado de consumidores Distribuidor minorista

El distribución mayorista - minorista Fabricante Distribuidor A Distribuidor B Mercado de consumidores Distribuidor mayorista Distribuidor minorista

CORREDORES O BROKERS Intermediarios independientes que promueven negocios al poner en contacto a compradores y vendedores. No son propietarios de los productos y no participan en la conclusión del intercambio. Agentes comisionistas, vendedores que no están vinculados a una firma. Realizan ventas para una serie de empresas. No compiten entre sí.

REPRESENTACIONES COMERCIALES Son comerciantes que operan con el nombre de la empresa vendedora a la cual representan en un determinado mercado. El vendedor continúa siendo propietario de la mercadería hasta que el representante la entregue por su cuenta y complete las operaciones con el comprador.

MERCADERES Adquieren la propiedad del producto a ser vendido y tienen a su cargo en forma integral las operaciones de comercialización posterior.

7.1.3 TÁCTICAS Y DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN A. DISTRIBUCIÓN PROPIA La empresa fabrica y vende sus productos a minoristas o consumidores finales en forma exclusivas, sea directamente o por medio de alguna empresa subsidiaria. 7.1.3 TÁCTICAS Y DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN Fabricante A Distribuidor A Mercado

Fabricante A Distribuidor B Mercado B. DISTRIBUCIÓN POR INTERMEDIARIOS O TERCEROS Tiene varias formas: Distribución ajena – exclusiva (es exclusiva y emplea un distribuidor único) Fabricante A Distribuidor B Mercado

Distribución ajena – paralela (táctica de distribución paralela) Distribuidor B Fabricante A Mercado Distribuidor C

Distribuidor B Línea 1 Mercado 1 Distribuidor C Distribuidor D Línea 2 Distribución selectiva (Empleo de diferentes distribuidores para diferentes productos o líneas de productos) Distribuidor B Línea 1 Mercado 1 Distribuidor C Distribuidor D Línea 2 Mercado 2 Distribuidor E

Distribuidor A Fabricante A Mercado Distribuidor B C. DISTRIBUCIÓN MIXTA Táctica que resulta de Mantiene un contacto más estrecho combinar los esfuerzos de distribución propios con los de otros distribuidores. Mantiene contacto más estrecho con los consumidores. Empresas que tienen productos muy conocidos, de fácil venta o con un gran nivel de lealtad, a veces suelen reservar para sí la venta en determinados territorios o a determinados clientes y condicionan la participación de los otros distribuidores a segmentos que exigen mayor esfuerzo y competencia. Distribuidor A Fabricante A Mercado Distribuidor B

LA COMUNICACIÓN - PROMOCIÓN

7.2 LA PROMOCIÓN Es la coordinación de los esfuerzos de las comunicaciones de marketing para influir en las actitudes o en el comportamiento.

Las actividades orientadas a estimular y apoyar el proceso de intercambio mediante la información sobre productos y la persuasión para su compra en función de los beneficios que se ofrecen. La promoción se presenta de diferentes maneras:

INFORMA RECUERDA PERSUADE CONSTRUYE METAS Las promociones pueden utilizarse para impulsar productos específicos o para reforzar la imagen de una compañía. Toda campaña promocional debe tener en mente cómo llegar al consumidor final y a los intermediarios. INFORMA RECUERDA PERSUADE CONSTRUYE METAS

7.2.1 LA COMUNICACIÓN EN LA PROMOCIÓN La comunicación promocionales un proceso interactivo en el cual se busca transmitir un significado que en concreto representa un beneficio para quien lo reciba. 7.2.1 LA COMUNICACIÓN EN LA PROMOCIÓN Perceptor CONTEXTO CAMPO DE EXPERIENCIA Hablante o Enunciador

7.2.1 LA COMUNICACIÓN EN LA PROMOCIÓN El emisor debe basarse por lo menos en dos criterios referentes al mensaje y su capacitación; el otro criterio referido al receptor: Desconocimiento Conocimiento Comprensión Convicción Acción Atención Interés Deseo Acción

7.2.2 LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL Los anuncios que la empresa crea, los empaques que diseña e incluso los uniformes que los empleados usan, contribuyen a la imagen que la opinión pública tiene de la compañía y de sus productos o servicios. En efecto, se puede argumentar que todo elemento del mix marketing es realmente una forma de comunicación.

7.2.3 EL MIX PROMOCIONAL Elementos de la comunicación que controla el ejecutivo de marketing. Estos elementos incluyen a la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal. El término mix o mezcla implica que la estrategia promocional de una organización está fundamentada en más de un elemento. El reto es combinar estas herramientas de manera efectiva, con los de costo, centro de venas y la información acerca del producto o servicio.

7.2.4 LA PUBLICIDAD Es una forma impersonal de comunicación pagada por un patrocinado identificado y que se comunica a través de los medios de publicidad masivos: Es la actividad más notoria y pública de la promoción. El objetivo es trasmitir una idea del beneficio derivado de consumir el producto al anunciarlo por medios masivos de difusión en los cuales se contratan espacios.

METAS PUBLICITARIAS EXPOSICIÓN CONOCIMIENTO ACTITUDES VENTAS

OBJETIVOS: Estimular las ventas de manera inmediata o en el futuro Ayuda a la fuerza de ventas Relacionado con la competencia Desarrollar la imagen

7.3 DIFUSIÓN PERIODÍSTICA Comunicar por medios masivos, en forma de noticias, notas de prensa y artículos en periódicos y/o revistas así como reportajes y/o menciones en programas televisivos y radiales. Se comunica acontecimientos de una empresa o las características y/o éxitos de un producto. Son gratuitas o contratadas. Son breves e informativas

7.3.1VENTA PERSONAL SEGURIDAD SIMPATÍA EMPATÍA FACILIDAD DE PALABRA RESPONSABILIDAD DISCIPLINA CORTESÍA Encontrar clientes prospectivos, luego en clientes y mantenerlos como clientes satisfechos. Es una comunicación personal, que pretende persuadir al posible consumidor ya que es flexible en su operación y se puede ajustar la presentación para cada cliente, lo que posibilita un mejor esfuerzo de la fuerza de ventas y por consiguiente logra lo que se quiere vender. Tiene alto costo y requiere personal calificado.

Puede generar intriga en forma de concurso o evento especial Puede generar intriga en forma de concurso o evento especial. Intentan estimular las ventas, ya sea atrayendo al consumidor con rebajas o captando su atención con nuevos eventos. 7.3.2PROMOCIÓN DE VENTAS PROMOCIONES AL CONSUMIDOR Cupones Reembolsos y descuentos Paquetes especiales

PROMOCIONES AL CONSUMIDOR PARA OBTENER SU ATENCIÓN Concursos y sorteos Premios Muestreos Promoción en el punto de venta

7.3.3 RELACIONES PÚBLICAS (PUBLICITY) Presentación de nuevos productos a los fabricantes Realzar la imagen de una ciudad, región o país Presentación de nuevos productos a los consumidores Influir sobre la legislación gubernamental que pueda afectar a la empresa Llamar la atención sobre el compromiso de la compañía con la comunidad. Representan a una organización y sus productos positivamente, al influenciar las percepciones de varios públicos, incluyendo clientes, funcionarios de gobierno y accionistas. Incluyen la redacción de comunicados de prensa; poner en escena eventos que favorecerán a la compañía, realiza encuestas referidas a los sentimientos de las personas acerca del producto; incluso muestran de manera positiva noticias negativas para la empresa. Buscan la creación de imagen positiva de la organización o del producto a largo plazo. (prensa gratuita) OBJETIVOS

7.3.3 EXHIBICIÓN Actividad promocional que consiste en hacer visible físicamente al producto para los potenciales compradores. Se da en vitrinas, estantes o en salas de venta. La forma como se exhibe el producto es relevante, pues a demás de facilitar la exposición visual, debe proyectar la imagen adecuada. MERCHANDISING: Actividad que se desarrolla en el punto de venta que involucra técnicas de exhibición para que el producto destaque e impacte estimulando la compra impulsiva.