TRADE MARKETING César Cabrera Adriana Méndez Juan David Molina Tatiana Sáenz

Historia. Tercera Etapa: Trade Marketing Estratégico. Primera Etapa: Trade Marketing Inicial. Entre 1973 y 1991 En estas el fabricante proponía acciones En los 80’s las multinacionales adoptan la gestión por categorías.. Segunda Etapa: Trade Marketing Interactivo. Entre 1992 a 1999. Se caracterizo por un consumidor mas exigente. Una relación mas interactiva con participación activa del consumidor, Tercera Etapa: Trade Marketing Estratégico. Año 2000 Cambia el pensamiento Productos de Consumo Masivo. Aplicación de la ECR para asegurar Se considera estratégico alcanzar eficiencia en el canal. Importancia de la información. USA- Colgate Palmolive. Integración Marketing y Ventas

Definiciones Trade Marketing  

Aspectos del Trade Marketing Alianza Estratégica Plan de Marketing Compartido Beneficio Mutuo Generar Valor para el consumidor

Funciones del Trade Marketing Anticipar los cambios en los canales de distribución, definición del surtido. Adaptación y acondicionamiento del producto a las especificaciones del distribuidor. Promociones con el formato comercial del distribuidor. Logística. Optimización entrega- Recepción Merchandising, Promociones, publicidad, organización.

Definición de Cliente Cliente que busca donde comprar. Y no que comprar Cliente que en el punto de venta decide comprar. Ambos buscan alternativas para su proceso de elección.

Gerentes de Trade Marketing Guillermo Gonzales – Gerente Trade Marketing Textiles Carrefour. Parte 1

RELACIÓN FABRICANTE-DISTRIBUIDOR 1977 AECOC la asociación de fabricantes y distribuidores Código de buenas prácticas empresariales Colaboración: Orientada a reducir costos Orientado al crecimiento de ventas

FUERZA DE FIDELIZACIÓN Distribuidor Fabricante Consumidor Atracción de la fuerza de enseña Atracción de la fuerza de la colaboración Atracción de la fuerza de la marca

NUEVOS CANALES DE FIDELIZACIÓN Ventas sin establecimiento Ventas con establecimiento A domicilio Internet Estaciones de servicio Warehouse clubs

ROL DE FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES EN LA LUCHA POR EL PODER EN EL CANAL ROL DEL FABRICANTE ROL DEL DISTRIBUIDOR Máxima cobertura de distribución Rentabilizar surtido y espacio de venta Aplicación del marketing-mix de la marca Marketing-mix propio, diferente del de la marca Colaboración Confrontación

FACTORES DETERMINANTES DEL PODER DEL DISTRIBUIDOR Inexistencia de canales alternativos Reducción espacio lineal Concentración minorista Desarrollo marcas de distribuidor PODER DEL DISTRIBUIDOR

SISTEMA SPB, "SIEMPRE PRECIOS BAJOS" Reduce sorpresas en precios Sin costes superfluos Producto ilimitado Precio fijo Comparación con otras marcas

Capitulo 3 Gerentes de Trade Marketing Guillermo Gonzales – Gerente Trade Marketing Textiles Carrefour. Parte 2 Capitulo 3

La Gestión del Trade Marketing La gestión de Trade Marketing se Define como la planificación y ejecución de: Lanzamiento de Productos Políticas de Precios Diseño Publi – Promocional Políticas de canales Con el fin de generar ventas que satisfagan a Fabricantes Distribuidor Consumidor.

Programa de Trade Marketing Es el elemento básico de la gestión del Trade Marketing , en el que se define de un modo coherente las actividades acordadas conjuntamente por fabricante y distribuidor.

Actividades Básicas de Programa de Gestión Surtido de Productos Promociones Merchandising Precios

Implantación del Programa Aceptación por la Dirección Cambios Organizativos Compromiso Escrito de Colaboración Termostato del Control del Compromiso

Tecnologías de Información y la Gestión del Canal Sistema de Información EDI (WEB): Envió electrónico de datos (finalidad acortar el ciclo de pedido). Mejora la calidad de la información (reduce costos administrativos y nivel de errores de proceso). Los datos que se trasmiten can mayor frecuencia son los relacionados a facturas y pedidos

Proceso Técnico EDI La publicación de productos La suscripción a los productos Proveedor publica lista productos Distribuidores suscritos acceden a información Datos centralizados y estandarizados

2. ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor) Consiste en un conjunto de acciones que se llevan a cabo entre fabricante y distribuidor para conseguir la satisfacción del consumidor final y la máxima rentabilidad y beneficio por producto.

Procesos ERC OFERTA DEMANDA Eficiencia en el suministro Herramientas facilitadoras OFERTA Gestión de promociones conjuntas Lanzamiento de nuevos productos Gestión del surtido Optimización del diseño lineal DEMANDA

Gerentes de Trade Marketing Guillermo Gonzales – Gerente Trade Marketing Textiles Carrefour. Parte 3

Organización del Trade Marketing

Category Manager Gestión de categoría de productos. Dirige la categoría como una unidad de negocio, asumiendo: Aprovisionamiento. Merchandising. Comercialización.

Category Manager Aplica a: Distribuidor (Canal) Fabricante

Elementos tangibles como:

Rentabilidad del distribuidor AHORA (Necesidades) ANTES

Gestión por categorías Proceso en el que se gestiona las categorías de productos como unidades de negocio, tanto para: + = Valor al cliente Proveedor Distribuidor

Recomendaciones prácticas. 1. Entablar conversaciones de valor con los clientes. 2. Hacer que el personal de trabajo de: Recursos humanos. Departamento financiero. Investigación y desarrollo. 3. Antes de entablar el dialogo con los clientes, los trabajadores deben pronosticar lo que le van a decir a los clientes. Logren involucrarse con los clientes aunque habitualmente no lo hagan.

Aportaciones a la gestión por categorías. Aportaciones industriales Conocimiento del consumidor. Información de mercado global, nacional o internacional. Conocimiento de los productos de su oferta. Aportaciones distribuidores. Conocimiento del cliente. Información del mercado local de la cadena de establecimientos. Conocimiento de las categorías de productos de su portafolio. GESTIÓN POR CATEGORÍAS

Organización con el trade marketing bajo la dependencia del marketing Director de marketing Trade marketing Brand manager Product manager 1 Product manager 2 Product manager 3 Investigación de mercados

Organización con el trade marketing bajo la dependencia de ventas. Director de ventas Trade marketing Key Account Responsables regionales de ventas

Dimensiones del perfil profesional del trade marketing manager. 1. Capacidad de liderazgo. 2. La creatividad. 3. Dotes organizativas. 4. Dominio de técnicas.

Capitulo 5 Gerentes de Trade Marketing Guillermo Gonzales – Gerente Trade Marketing Textiles Carrefour. Parte 4 Capitulo 5

Aspectos Relevantes para la Gestión por Categorías Incluirla en los métodos de trabajo del día a día. La infraestructura es una forma de trabajar. Planificación lo mas acertada posible. Aprender de los errores. Ambas partes deben estar alineadas. Alta inversión y a largo plazo.

Características Gestión por Categorías. Agrupación permite una compra secuencial y sobre el campo visual. Realizar la gestión teniendo en cuenta al consumidor y no en el responsable del establecimiento. Entender jerarquía de necesidades de los clientes, para definir el comportamiento de compra.

Desarrollo de la Gestión por Categorías. Definición de Categoría. Asignación de Roles. Evaluación de la Categoría. Definición de las medidas del éxito. Estrategia de la categoría. Plan de implementación

De la Gestión por Categorías al Gestión de Clientes. Necesidad de Reinventar. Marketing tiene mayor peso para el distribuidor, se necesita definir surtido y gestionar categorías, y pronosticar demanda. Necesidad de ofrecer el producto en mejores condiciones. Búsqueda de una compra placentera.

Conceptos claves para Carrefour Ahorro tiempo Surtido por Categorías. La respuesta en escena espectacular. Precios Bajos.

Combinación Gestión por Categorías con Gestión de Clientes Optimizar categorías para los mejores clientes en vez de optimizarla para todos. Aporte del cliente con un trato mas preferente, manteniendo la preferencia con todos. Marketing de Fidelización (CMR)

Mecanismos para recolectar información Información Recopilada Qué compra. Que productos compra y como se puede relacionar Cada cuanto compra Como hace la selección del establecimiento. Factores Clave Reducción del costo de información. Aceptación por parte del cliente. Amenaza de los Category Killer

Procter & Gamble Vs Supermercats Pujol Categoría Champú Analizar las prioridades del cliente 35 y 49 años principales clientes. Aspectos Claves: Ubicación de la marca. Marcas colocadas por segmentos de productos. Asignación del espacio lineal proporcional a la cuota de mercado, zonas calientes. Resultados 13% mas champú vendido. 19% en ventas de P&G

Actividad BUENA SUERTE!! Organizarse en grupos de 6 personas. Elegir un representante. El representante tendrá 45 segundos para debatir con su grupo la respuesta. Después de cada respuesta se realiza una retroalimentación. El finalista tendrá un premio. El grupo que no colabore con silencio será descalificado. No se permiten empujones ni agresiones físicas durante el juego. Todos los representantes deben realizar la actividad mencionada. Deben portar su distintivo o serán descalificados. BUENA SUERTE!!