Segmentación de mercados: mercado meta y el posicionamiento eficaz Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez.

Nadie deberá ser nombrado para una posición directiva si su visión se enfoca sobre las debilidades, en vez de sobre las fortalezas de las personas. P. DRUCKER

Segmentación, enfoque y posicionamiento de mercado Mercado Meta Posicionamiento de mercado 1. Identificar variables de segmentación y segmentar el mercado 2. Desarrollar perfiles del resultado 3. Evaluar la atractividad de cada segmento 4. Selección del mercado meta 5. Identificar posibles conceptos de posicionamiento para cada segmento neta del mercado 6. Seleccionar desarrollar y comunicar el concepto de seleccionado. J. Carlos Guevara Jiménez

J. Carlos Guevara Jiménez Segmentación Segmento = Grupo de Usuarios que poseen características similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Problemas... J. Carlos Guevara Jiménez 15

Segmentación efectiva Medibles Accesibles Rentables Procesables Segmento suficientemente grande para ofrecer los beneficios estimados Segmento que se pueda alcanzar y servir Accionables Tamaño, poder de compra y que sean medibles Formular programas efectivos para atraer y servir a un segmento. Debe ser capaz de atraer y servir a un segmento 5

Segmentación de Mercados: Criterios Independiente producto y proceso de compra Generales Variables demográficas Sexo, edad, estado civil. Variables socioeconómicas Nivel de ingresos, profesión, clase social, nivel de estudios. Variables geográficas País, comunidad, localidad. Variables psicográficas Estilo de vida, opiniones, valores, actitudes, personalidad. J. Carlos Guevara Jiménez 6

Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento. Sobre el problema que soluciona Abrefácil ¡Rica,rica! Sobre el producto Contra la sed Sobre la forma de uso La bebida de las fiestas Coca versus Pepsi Mismo sabor,cero azúcar Con relación a otro producto Sobre el tipo de usuario Nueva categoría de producto J. Carlos Guevara Jiménez 7

Selección deL Mercado Meta Evaluación de los Segmentos: El Tamaño y el crecimiento del segmento. El atractivo estructural del segmento. Los objetivos y los recursos de la empresa. Selección del segmentos: Mercadotecnia Indiferenciada. Mercadotecnia Diferenciada. Mercadotecnia Concentrada. J. Carlos Guevara Jiménez

J. Carlos Guevara Jiménez BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO: Norte GEOGRAFICA: Región Tamaño del condado Tamaño de la ciudad Densidad Clima Sur Centro DEMOGRAFICA: Edad Sexo Tamaño Familia Ingresos Ciclo de vida familia Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad J. Carlos Guevara Jiménez

J. Carlos Guevara Jiménez Segmentación demográfica Edad, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, raza, nacionalidad, clase social, etc. Segmentación geográfica Naciones, estados, regiones, ciudades, codigos postales J. Carlos Guevara Jiménez

J. Carlos Guevara Jiménez BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO: PSICOGRAFICA: Clase Social Estilo de Vida Personalidad CONDUCTUALES: Ocasión de compra Beneficio pretendido Grado del Usuario Tasa de uso Grado de lealtad Grado de conocimiento Actitud ante el producto J. Carlos Guevara Jiménez

J. Carlos Guevara Jiménez Segmentación psicográfica: Estilo de vida, personalidad, valores Ejem.: Tiendas Gap, Inc.: Segmentos con edad, ingresos y estilos de vida distintos. Segmentación conductual Compradores que se dividen en grupos con base en su conocimiento de un producto y su actitud hacia él. Compradores según beneficios Compradores según ocasiones J. Carlos Guevara Jiménez

J. Carlos Guevara Jiménez Segmentación multiatributos (geogrupos) Selección de múltiples segmentos objetivo: La mobilidad en la segmentación es importante: estratégias de creación de empresas por desarrollo de nuevos segmentos J. Carlos Guevara Jiménez

Seleccionando los segmentos (enfoque) Es difícil para una compañía abarcar todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las características del segmento, a los recursos e intereses de la compañía y a otro conjunto de variables debe elegir uno o más segmentos como su meta. J. Carlos Guevara Jiménez

Selección de los segmentos Evaluación de los segmentos del mercado Tamaño y crecimiento Atractividad estructural del segmento (modelo de 5 fuerzas de M. PORTER) leer articulo. Objetivos de la compañía y recursos J. Carlos Guevara Jiménez

Selección de los segmentos Concentración de un solo segmento Especialización selectiva de producto M1 M2 M3 P1 P2 P3 Cobertura completa de mercado P = producto M = mercado J. Carlos Guevara Jiménez

Poner todos los huevos en la misma canasta Selección de los segmentos de mercado: Concentración en un solo segmento: Poner todos los huevos en la misma canasta M1 M2 M3 P1 P2 P3 J. Carlos Guevara Jiménez

Diversificar el riesgo Selección de los segmentos de mercado: Especialización selectiva: Diversificar el riesgo M1 M2 M3 P1 P2 P3 J. Carlos Guevara Jiménez

Riesgo de nuevos sustitutos (Porter) Selección de los segmentos de mercado: Especialización de producto: Riesgo de nuevos sustitutos (Porter) M1 M2 M3 P1 P2 P3 J. Carlos Guevara Jiménez

Riesgo de recortar presupuesto del grupo de clientes Selección de los segmentos de mercado: Especialización de mercado: Riesgo de recortar presupuesto del grupo de clientes M1 M2 M3 P1 P2 P3 J. Carlos Guevara Jiménez

J. Carlos Guevara Jiménez Selección de los segmentos de mercado: Cobertura total del mercado: El que mucho abarca, poco aprieta M1 M2 M3 P1 P2 P3 J. Carlos Guevara Jiménez

Posicionamiento en el mercado Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia. J. Carlos Guevara Jiménez

J. Carlos Guevara Jiménez ¿POR QUÉ POSICIONARSE? Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores Si no se elige un posicionamiento Lo harán los propios consumidores Lo hará la competencia Se producirá confusión entre los clientes No se estará ayudando al consumidor J. Carlos Guevara Jiménez

J. Carlos Guevara Jiménez Posicionamiento Diseña la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor. Para desarrollar una estrategia de posicionamiento, debe ser: Importante Distintiva Superior Comunicable Apropiable Financiable Redituable. J. Carlos Guevara Jiménez

Enunciado de Posicionamiento El enunciado deberá identificar uno o más atributos únicos (diferenciados) La razón por la cual el comprador potencial debería comprar tu producto y no el de la competencia Formato del enunciado: Para (mercado meta) el XXX (marca) es XXX (calificador distintivo, el único, el mejor), categoría de producto, modelo, que XXXX (beneficios y razones para creer en esos beneficios) J. Carlos Guevara Jiménez

Enunciado de Posicionamiento Ejemplo de enunciado: Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo) es el único (calificador distintivo), zapato con aire en los talones (categoría de producto) que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios) Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada: Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen soporte al talón J. Carlos Guevara Jiménez

La Era del Posicionamiento La Publicidad ha entrado en una Nueva Era: la creatividad ya no es la llave del éxito. El mercado hoy no responde al mismo tipo de publicidad que funcionaba en el pasado: hay demasiados productos, demasiadas compañías, demasiado marketing.

Ford: “Dueños de una Marca de autos” (“idean, diseñan, desarrollan y comercializan, pero no son los que realmente fabrican”) Source: The Company, John Micklethwait & Adrian Wooldridge

Diferenciación y posicionamiento Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de características significativas para distinguir lo que ofrece una compañía de lo que ofrece la competencia. Posicionamiento es diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor. J. Carlos Guevara Jiménez

SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMIENTO Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de ventajas competitivas que atraigan a un grupo considerable dentro del segmento. PASOS: Identificación de las posibles ventajas competitivas Diferenciación del producto Diferenciación de servicios Diferenciación del personal Diferenciación de la imagen Selección de la ventajas competitivas apropiadas. Cuantas y cuales diferencias se deben promover? Comunicación y cumplimiento de la posición elegida. J. Carlos Guevara Jiménez

Diferenciación por producto Atributos Características que complementan la función básica del producto. Desempeño Nivel en el cual las características básicas del producto operan. Conformancia Grado en el cual las unidades del producto son idénticas y cumplen con las especificaciones prometidas. J. Carlos Guevara Jiménez

Diferenciación por producto Durabilidad Una medida de la vida esperada del producto. Confiabilidad La probabilidad de que el producto no falle dentro de un periodo especifico. Reparabilidad Facilidad de reparación del producto Estilo Es la manera en que el comprador percibe el producto y como se siente con él. Diseño Es la totalidad del producto, cómo se ve y cómo funciona en términos de los requerimientos del consumidor. J. Carlos Guevara Jiménez

Diferenciación por servicios Facilidad de orden Qué tan fácil es para el cliente poner una orden con el proveedor Entrega Velocidad, exactitud y cuidado Instalación El trabajo que se hace para hacer que el producto opere en el lugar planeado Entrenamiento del consumidor El entrenamiento a los empleados para que el equipo opere en forma apropiada y eficiente. J. Carlos Guevara Jiménez

Diferenciación por servicios Servicio de consulta Datos, sistemas de información y otros servicios que el vendedor ofrece ya sea gratis o cobrados. Reparaciones El programa de servicios que ofrece el vendedor para mantener el funcionamiento adecuado de los productos que vende Servicios misceláneos. J. Carlos Guevara Jiménez

Diferenciación por personal Competencia Habilidades y conocimientos de los empleados Cortesía Empleados amigables y respetuosos Credibilidad Empleados confiables Confiabilidad Los empleados proveen el servicio en forma exacta y consistente J. Carlos Guevara Jiménez

Diferenciación por personal Habilidad para responder Velocidad y exactitud para responder a los requerimientos de los clientes Comunicación El esfuerzo que los empleados hacen para entender al cliente y para comunicarse con él. J. Carlos Guevara Jiménez

Diferenciación por imagen Identidad vs imagen Identidad son los esfuerzos que la compañía hace para identificarse a sí misma o a sus productos, imagen en la forma en la que el público percibe a la compañía o a sus productos. Símbolos Uno o más símbolos que logran el reconocimiento de la compañía o su imagen. J. Carlos Guevara Jiménez

Diferenciación por imagen Medios: escrito y audiovisuales La publicidad que desarrolla la personalidad de la compañía o de sus productos. Atmósfera El espacio físico en el que la compañía produce o entrega sus productos o servicios. Eventos El tipo de eventos a través de los que la compañía trata de identificarse. J. Carlos Guevara Jiménez

J. Carlos Guevara Jiménez ES IMPORTANTE SABER…. “Para definir un segmento hay que hacer un estudio profundo del mercado e identificar a los grupos de consumidores que satisfacen las necesidades de la empresa” J. Carlos Guevara Jiménez

MUCHAS GRACIAS WORSHOP: Investigar y analizar el posicionamiento de 1 o 2 productos en las empresas donde Uds. Laboren. Identificaran el concepto de la marca y la fortaleza de su posicionamiento, así como a que segmento del mercado se dirigen. Se agruparan de acuerdo a las relaciones que me enviaron y que servirán para la presentación final. La presentación será en CD/USB en la siguiente sesión. Se agradecerá poner el máximo empeño lo cual redundara para su experiencia académica-practica. MUCHAS GRACIAS