Benchmarking de la Satisfacción de los Usuarios Impacto de los Productos y Servicios con buen Desempeño Marzo, 2012

24 AÑOS ESTUDIOS EMPRESA MEXICANA DE MERCADO NÚMERO UNO realizando MÉXICO • MIAMI • GUATEMALA • ARGENTINA Y BRASIL EMPRESA MEXICANA DE INVESTIGACIÓN NÚMERO UNO 3ER LUGAR: RANKING DE AMAI ESTUDIOS EN MÉXICO, CENTROAMÉRICA SUDAMÉRICA, EL CARIBE, ASÍ COMO EL MERCADO HISPANO EN EE.UU. Y CANADA.

Objetivo Determinar un benchmark con el desempeño, que perciben los usuarios, de los principales productos y servicios.

Ficha Técnica Cobertura geográfica: Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey. Público objetivo: Mayores de 18 años que utilice o compre algún producto o servicio en muestra. Cada entrevistado evalúa solo una marca. Método de entrevista: Entrevista telefónica (CATI). Muestreo: Aleatorio simple. Tamaño de la muestra: 9,654 entrevistas, 113 marcas, 23 Categorías y 9 sectores económicos. Instrumento de medición: Cuestionario estructurado de pregunta-respuesta con escala de 0 a 10. Período: Agosto -Octubre del 2010. Sector Público marzo del 2012.

Distribución de la Muestra Sector Subsector Cantidad de Marcas Evaluadas Cantidad de Entrevistas Margen de Error (+/-) * Banca y Seguros Bancos (cuenta de cheques) 8 800 3.45 Tarjetas de crédito 7 700 3.69 Aseguradoras vehículos 12 1,000 3.08 Aseguradoras gastos médicos mayores 4 400 4.89 Telecomunicaciones Telefonía fija local 6 Telefonía celular TV de paga 5 Proveedores de internet 300 5.65 Retail Tiendas de autoservicio 454 4.59 Tiendas departamentales 3 Tiendas de conveniencia Papelerías de equipo y oficina 150 8.00 Farmacias 350 5.23 Tiendas de pinturas 450 4.61 Servicios de alimentación Restaurantes de comida rápida 500 4.37 Cafeterías 200 6.92 Manufactura Compra de vehículos nuevos Equipo de cómputo 250 6.19 Mensajería Aerolíneas Transporte local de pasajeros Sector gobierno Dependencias de gobierno Total 113 9,654 0.95 * El margen de error fue calculado para un nivel de confianza del 95%.

Tamaño de la Muestra ¿Por qué se realizaron 100 entrevistas por marca? Con esta muestra se tiene la máxima eficiencia entre la inversión, el número de casos por marca, y el error muestral (menor a 10% por marca).

Modelo AQS© (Auditor Quality Score) El Modelo AQS© es un indicador del desempeño de las marcas que se determina con un análisis multivariado de 12 variables, en el cual se identificaron las 3 que más impactan en la recomendación de los consumidores. Por lo tanto, el AQS© es un score que se compone por: la Permanencia (recompra), la Satisfacción y el Cumplimiento de las Expectativas. Permanencia Recomendación Satisfacción Expectativas

Modelo AQS©: Auditor Quality Score Índice (0 a 100) – Quintiles de Desempeño 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Excelente: 87.0 – 100 80.1 Bueno: 80.6 – 86.9 Regular: 75.7 – 80.5 Malo: 63.9 – 75.6 Pésimo: 0 – 63.8 El AQS (Auditor Quality Score) es un parámetro de comparación entre los principales sectores económicos del país, categorías y marcas; el cual representa una evaluación Nacional (la escala va de 0 a 100) de la percepción que tienen los clientes sobre el servicio y la calidad de productos que brindan las marcas.

Desempeño de las Marcas por Sector AQS 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Top 10 de marcas Aerolíneas Manufactura Mensajería Retail Alimentación Banca y Seguros Telecomunicaciones Transporte público Dependencias de Gobierno Bottom 10 de marcas Excelente: 87.0 – 100 Bueno: 80.6 – 86.9 Regular: 75.7 – 80.5 Malo: 63.9 – 75.6 Pésimo: 0 – 63.8

Desempeño de las Marcas AQS Excelente 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Bueno Regular Malo Pésimo Telecomunicaciones Alimentación Manufactura Mensajería Aerolíneas Transporte Público Dependencias de gobierno Retail Banca y Seguros

Desempeño de las Marcas del Sector Público AQS Metro Colectivo de Gobierno Metrobús Taxi libre Licencia de manejo Centro de salud Col. Conc. Módulo IFE Ministerio Público 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Excelente Bueno Regular Malo Pésimo Transporte Público Local Dependencias de gobierno

Desempeño del Transporte Público AQS GAP con AQS Nacional -9.0 -13.5 -9.3 -15.4 -62.2 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Excelente Top 10 Bueno Regular Malo Pésimo Bottom 10

Desempeño del Sector Gobierno AQS GAP con AQS Nacional 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Excelente -39.2 -76.7 -70.8 -27.8 Top 10 Bueno Regular Malo Pésimo Bottom 10

Ranking de Desempeño (AQS) del Sector Público Transporte Público Local y Dependencias del Gobierno Ranking Nacional (113 marcas) 79 80 86 88 103 105 109 112 113 AQS

Relación entre la Calidad y la Percepción del Valor del Sector Público Transporte Público Local y Dependencias del Gobierno Metro Colectivo de Gobierno Metrobús Taxi libre Licencia de manejo Centro de salud Col. Conc. Transporte público Dependencias de gobierno (-) Valor percibido(+) (-) Calidad (+) * Se excluye Ministerio Público y Oficina IFE porque no aplica la pregunta de Valor percibido.

Relación entre la Calidad y la Percepción del Valor Metro Colectivo de Gobierno Metrobús Taxi libre Licencia de manejo Centro de salud Col. Conc. Transporte público Dependencias de gobierno (-) Valor percibido(+) (-) Calidad (+) * Se excluye Ministerio Público y Oficina IFE porque no aplica la pregunta de Valor percibido.

Relación entre AQS y NPS* del Sector Público Transporte Público Local y Dependencias del Gobierno Metro Colectivo de Gobierno Metrobús Taxi libre Licencia de manejo Centro de salud Col. Conc. IFE Ministerio Público Transporte público Dependencias de gobierno (-) NPS(+) (-) AQS (+) * NPS (Net Prometer Score). Proporción de Usuarios que calificación la probabilidad de recomendación con 9 y 10 menos los que la califican con 0 a 6.

Relación entre AQS y NPS* Metro Colectivo de Gobierno Metrobús Taxi libre Licencia de manejo Centro de salud Col. Conc. IFE Ministerio Público Transporte público Dependencias de gobierno (-) NPS(+) (-) AQS (+) * NPS (Net Prometer Score). Proporción de Usuarios que calificación la probabilidad de recomendación con 9 y 10 menos los que califican de 0 a 6)

AQS por tipo de Solución a la Queja o Problema Importancia Resolver Rápidamente las Quejas y Problemas AQS Nacional 80.1 AQS

Relación entre el AQS y el Reporte de las Quejas o Problemas Importancia de tener Sistemas para Escuchar al Usuario % de Clientes que Reportan una Quejas o Problema según el AQS % de Clientes que Reportan la Queja El 80% de los clientes insatisfechos no se queja 14% Promedio AQS

Diferencia entre las Marcas Top y Bottom Indicadores Clave Diferencia entre las Marcas Top y Bottom Promedio Nacional 80.1 * ** ** * NPS (Net Prometer Score). Proporción de Usuarios que calificación la probabilidad de recomendación con 9 y 10 menos los que califican de 0 a 6) ** % de clientes que califican con 9 o 10

Diferencia entre las Marcas Top y Bottom Factores de Satisfacción Diferencia entre las Marcas Top y Bottom Desempeño de los Factores de Satisfacción (% Top two box*) % de Clientes ** * % de entrevistados que califican con 9 0 10 el desempeño de los factores de satisfacción. ** Aplica solo para bienes durables.

Diferencia entre las Marcas Top y Bottom Influenciadores en la Elección Diferencia entre las Marcas Top y Bottom Principal influenciador en la Elección (% de los entrevistador) % de Clientes * * Única opción, cercanía, precio.

Relación entre Satisfacción y Recomendación Importancia de tener Clientes Satisfechos % Clientes que Recomiendan a la Marca según el Nivel de Satisfacción % de Clientes que Recomiendan Calificaciones de 7 u 8 no son suficientes. Hay que obtener calificaciones de 9 o 10 para conseguir la recomendación de los usuarios +160% Nivel de Satisfacción

Conclusiones

Conclusiones Principales Influenciadores Para que los clientes elijan una marca es muy importante: que hayan tenido una buena experiencia previa. Experiencia de compra Para conseguir brindar una buena experiencia y obtener engagement con los usuarios, hay que cuidar: la Calidad del servicio, la Atención del personal y el Tiempo de atención.

Conclusiones (cont.) Recomendación Para conseguir usuarios que recomienden; hay que brindar una excelente experiencia. Una calificación de 8, en satisfacción, no es suficiente; es necesario obtener calificaciones de 9 y 10.

Conclusiones (cont.) Lealtad de los usuarios: para conseguir una alta lealtad hay que: Disponer de canales para escuchar al usuario(buzón de quejas) y resolver inmediatamente los problemas (evitando prometer fechas y no cumplirlas). Tener un sistema de monitoreo de la satisfacción de los usuarios (el 80% de los insatisfechos no se quejan) para identificar rápidamente las oportunidades de mejora y corregirlas.

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