Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Málaga Dirección Comercial Prof.: Pedro Urzua Grimalt Año 2005 Curso 4

Investigación de Mercados EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones. La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las necesidades y deseos del consumidor, sino también, la determinación del efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades. La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de problemas o control de las actividades de marketing.

Investigación de Mercados DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear y mejorar el desempeño de marketing de la empresa.

Investigación de Mercados DEFINICIÓN DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM), TAMBIÉN DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING O SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (SADM), ES UNA ESTRUCTURA DISEÑADA PARA GENERAR, RECOPILAR, PROCESAR, ALMACENAR Y RECUPERAR EL FLUJO DE INFORMACIÓN PARA APOYAR LA TOMA DE DECISIONES EN EL PROGRAMA DE MARKETING DE LA EMPRESA.

Investigación de Mercados NECESIDAD CRECIENTE DE UN SIM 1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA TOMAR DECISIONES. 2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE ESTÁ HACIENDO MÁS COMPLEJA Y AMPLIA. 3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR MÁS EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA. 4. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CADA DÍA MÁS EDUCADOS, EXIGENTES Y CONCIENTES DE SUS DERECHOS. 5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

Investigación de Mercados PARALELO ENTRE SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Investigación de Mercado Sistema de Información de Marketing 1. Información externa 1. Información interna y externa 2. Solución de problemas 2. Prevención y solución de problemas 3. Operación intermitente 3. Operación continua 4. Orientación al pasado 4. Orientación al futuro 5. Fuente de información 5. Incluye otros subsistemas además para el SIM de la Investigación de Mercado

Investigación de Mercados ESQUEMA DE UN SIM MACRO INFORMES PERIÓDICOS MICRO SIM INFORMES ESPECIALES INTERNO ENTRADA DE INFORMACIÓN SALIDA DE INFORMACIÓN

El Proceso de Investigación I. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA IV. DISEÑO MUESTRAL Y RECOPILACIÓN DE DATOS II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS III. DISEÑO DE MÉTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIÓN DE DATOS VI. PREPARACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN

El Proceso de Investigación ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Resultados de un estudio de mercado no son exactos, el error está presente siempre Errores Muestrales Muestra es usada para inferir valores de la población Características: Es medible Disminuye con el aumento del tamaño muestral

El Proceso de Investigación ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Errores No Muestrales Sesgan resultados en dirección y magnitud desconocida Error de No Respuesta Error de Respuesta Mala definición del problema, población y marco muestral Error de medición Mal diseño del cuestionario Productos de demanda y aceptabilidad social Error de Procesamiento Error de Interpretación

El Proceso de Investigación I. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA IV. DISEÑO MUESTRAL Y RECOPILACIÓN DE DATOS II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS III. DISEÑO DE MÉTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIÓN DE DATOS VI. PREPARACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN

I. El Problema de Investigación La formulación del problema consiste en la definición de los objetivos de la investigación o de las preguntas de la investigación (necesidades de información). Para ello debemos transformar un problema de decisión de Marketing en un problema de Investigación de Mercado, respondiendo las siguientes preguntas: ¿Qué información necesitamos? ¿De quienes la necesitamos? ¿Para qué la necesitamos?

I. El Problema de Investigación Problema de decisión de marketing: ¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B? Problema de Investigación de Mercado: ¿Qué producto preferirán nuestros clientes? La comunicación entre el decisor y el investigador es de fundamental importancia en este proceso.

I. El Problema de Investigación La decisión de investigar dependerá de 4 factores: Importancia de la decisión para la empresa (Inversión) Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo) Incertidumbre de la decisión (Riesgo) Recursos disponibles (Presupuesto) Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el beneficio esperado de la investigación, maximizando la diferencia entre valor y costo de la investigación => minimizar el Error Total de la investigación. Las características del problema determinarán el diseño de investigación a utilizar.

El Proceso de Investigación I. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA IV. DISEÑO MUESTRAL Y RECOPILACIÓN DE DATOS II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS III. DISEÑO DE MÉTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIÓN DE DATOS VI. PREPARACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN

II. El Diseño de la Investigación El diseño de la investigación es el plan de acción que guía la recolección y análisis de los datos, para asegurarse que la investigación sea atingente al problema y se utilicen procedimientos económicos y eficientes. Existen 3 tipos básicos de diseño de investigación: Investigación exploratoria o cualitativa Investigación descriptiva o cuantitativa Investigación causal o experimental

II. El Diseño de la Investigación 1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: El mayor énfasis está en descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la denomina también Investigación Cualitativa. 2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación entre dos variables. Normalmente una investigación descriptiva es guiada por una o más hipótesis iniciales. Se la denomina también Investigación Cuantitativa. 3. INVESTIGACIÓN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la denomina también, Investigación Experimental.

II. El Diseño de la Investigación Reconocer y Definir el Problema de Decisión Investigación Exploratoria Identificar Cursos de Acción Alternativos Evaluar los Cursos de Acción Investigación Concluyente a) Descriptiva b) Causal Seleccionar un Curso de Acción Investigación de Monitoreo Implementar Corte o Sección Transversal Longitudinal

II. El Diseño de la Investigación Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar: Exploratoria Desarrollar hipótesis o preguntas para una investigación concluyente. Concluyente: Descriptiva Descripción de fenómenos de mercado Asociación entre variables (por ej. ventas por segmento de mercado) Causal Identificación de relaciones causa-efecto De Monitoreo

II. El Diseño de la Investigación Diseño de Investigación en relación a la variable Tiempo: Corte transversal o seccional Sujetos o variables se miden en un momento en el tiempo : “fotografía” Longitudinal Sujetos o variables se miden a través de varios períodos de tiempo Monitoreo, determinación de causa-efecto real

II. El Diseño de la Investigación 1) Investigación Exploratoria Es investigación diseñada para : Incrementar el entendimiento de una situación o problema Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse más a fondo Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los consumidores Proveer de “input” para futuras etapas de la investigación Filtrar posibles cursos de acción

II. El Diseño de la Investigación 1. Investigación Exploratoria a. Entrevistas en profundidad Son entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas por un psicólogo, con el objeto de obtener una idea más clara de la verdadera posición del entrevistado sobre un tema. b. Focus Groups Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes), normalmente conducidas por un psicólogo. La interacción entre los participantes facilita la generación de ideas y opiniones. c. Técnicas proyectivas Son estímulos no estructurados que se utilizan para obtener las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias que las personas no están dispuestas a revelar en forma voluntaria. Las técnicas proyectivas más comunes son la asociación de palabras, la completación de frases y el relato de historia.

II. El Diseño de la Investigación 2. Investigación Descriptiva - Concluyente Objetivos: Describir situaciones o mercados La población y segmentos de un mercado Los competidores y sus participaciones de mercado Las características de los canales de distribución Para describir tendencias y realizar predicciones Formulación de Investigaciones Descriptivas ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cómo?

II. El Diseño de la Investigación 2. Investigación Descriptiva - Concluyente Métodos y fuentes de datos: Encuestas a consumidores

II.El Diseño de la Investigación 3. Investigación Causal - Concluyente Investigación que tiene como objetivo determinar o descubrir relaciones de causa y efecto. Métodos y Fuentes de Datos Experimentos

II. El Diseño de la Investigación 3. Investigación Causal - Concluyente Tipos de Experimentos Experimentos Naturales (Prueba de Mercado) Mayor costo, mayor tiempo Mayor validez externa (representatividad) Menor confidencialidad Mayor exactitud predictiva Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test, Prueba de Avisos Publicitarios, etc.) Menor costo, menor tiempo Mayor validez interna Mayor confidencialidad Menor exactitud predictiva

II. El Diseño de la Investigación 4. Investigación de Monitoreo Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing, detectar problemas y necesidades de información. Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo.

II. El Diseño de la Investigación 4. Investigación de Monitoreo Métodos y Fuentes de Datos: Paneles Datos contables Estudios longitudinales de: Satisfacción del cliente Patrones de compra Tracking de marcas Rating de televisión Lectura de diarios y revistas Audiencia de radio

El Proceso de Investigación I. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA IV. DISEÑO MUESTRAL Y RECOPILACIÓN DE DATOS II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS III. DISEÑO DE MÉTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIÓN DE DATOS VI. PREPARACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN

III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos SECUNDARIOS TIPOS DE DATOS PRIMARIOS DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos datos que ya existen en alguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidos con un objetivo diferente al de la investigación de mercado. DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que se obtienen específicamente para el objetivo de la investigación. REGLA GENERAL: Toda investigación de mercado debe comenzar con la búsqueda de datos secundarios. Sólo cuando estos no existen o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.

III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos TIPOS DE DATOS PRIMARIOS 1. Características demográficas / socioeconómicas 2. Actitudes / Opiniones / Percepciones/ Preferencias 3. Conocimiento / Recordación 4. Intención de Compra / Uso 5. Motivación de Compra / Uso 6. Conducta/Hábitos de Compra / Uso

III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos FORMAS DE RESPUESTAS 1. Respuestas Abiertas (Investigación Cualitativa) 2. Respuestas Cerradas (Investigación Concluyente) 2.1 Dicotomía (Si/No) 2.2 Multicotomía (Alternativas Múltiples) 2.3 Escalas

III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos MEDICIÓN DE ACTITUDES Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa). ACTITUD COMPORTAMIENTO Componentes de la Actitud: 1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento) 2) Componente Afectivo (Preferencia) 3) Componente de Comportamiento (Compra/Uso)

El Proceso de Investigación I. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA IV. DISEÑO MUESTRAL Y RECOPILACIÓN DE DATOS II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS III. DISEÑO DE MÉTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIÓN DE DATOS VI. PREPARACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN

IV. Diseño Muestral y Captura de Datos CONCEPTOS BÁSICOS POBLACIÓN OBJETIVO: Es la totalidad de los elementos que cumplen con ciertas características. CENSO: Es recopilar información de cada elemento de la población objetivo, cubriéndola por completo. MUESTREO: Es recopilar información de una parte de la población objetivo para describir o inferir algo sobre población.

El Proceso de Selección Muestral Definir la Población de Interés Determinar el Tamaño Muestral Identificar el Marco Muestral Seleccionar los Elementos Muestrales Seleccionar el Procedimiento Muestral Obtener los Datos

IV. Diseño Muestral y Captura de Datos Muestras No Probabilísticas (Investigación Cualitativa) TIPOS DE MUESTRAS Muestras Probabilísticas (Investigción Concluyente)

Tamaños de muestra

El Proceso de Investigación I. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA IV. DISEÑO MUESTRAL Y RECOPILACIÓN DE DATOS II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS III. DISEÑO DE MÉTODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIÓN DE DATOS VI. PREPARACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN

V. Análisis e Interpretación de Datos EDICIÓN: Es el proceso de revisión de los cuestionarios para asegurarse que estén completos, que las respuestas sean coherentes y que se hayan seguido las instrucciones. CODIFICACIÓN: Es el proceso de asignar números a las respuestas para facilitar el procesamiento y análisis de los resultados.

V. Análisis e Interpretación de Datos TABULACIÓN: Es el proceso de clasificar las respuestas en diferentes categorías, en forma simple o cruzada, para analizar los resultados. ANÁLISIS: Es el proceso que consiste en el cálculo de estadísticas o en la aplicación de pruebas o técnicas estadísticas para facilitar la interpretación de los datos y transformarlos en información útil para la toma de decisiones de Marketing.

V. Análisis e Interpretación de Datos TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS ANÁLISIS UNIVARIADO ANÁLISIS BIVARIADO ANÁLISIS MULTIVARIADO

V. Análisis e Interpretación de Datos ANÁLISIS UNIVARIADO DE DATOS El Análisis Univariado de Datos consiste en analizar una variable a la vez, para describir o inferir una característica de la población de interés, a partir de los datos muestrales.

V. Análisis e Interpretación de Datos ANÁLISIS BIVARIADO DE DATOS El Análisis Bivariado de Datos consiste en analizar dos variables a la vez, para determinar el grado de asociación o de relación que existe entre ellas.

V. Análisis e Interpretación de Datos ANÁLISIS MULTIVARIADO DE DATOS El Análisis Multivariado de Datos consiste en analizar más de dos variables a la vez, para analizar la relación de dependencia o interdependencia entre ellas.

V. Análisis e Interpretación de Datos ANÁLISIS MULTIVARIADO Las técnicas de Análisis Multivariado se usan para: Posicionamiento Análisis Factorial Escalamiento Multidimensional (MDS) Análisis de Correspondencia Reducción de Variables Segmentación de Mercado Análisis de Conglomerados (Cluster Analysis)

Posicionamiento Posicionamiento: El posicionamiento de una marca es el nicho ella ocupa en la percepción general de las marcas relevantes de la categoría que tiene el segmento objetivo de la marca (posición en la mente de los consumidores) El Análisis de Posicionamiento es crítico en las decisiones de marketing Determina situación actual Herramienta para identificar nichos no cubiertos o posibilidades de mejoría Facilita decisiones de segmentación y de la mezcla comercial Técnicas de Mapas Perceptuales: técnicas de investigación de mercados diseñadas para proveer ideas de cómo los consumidores perciben una marca en relación a sus alternativas Técnicas Multivariadas Utilizadas Análisis Factorial Escalamiento Multidimensional Análisis de Correspondencia

Posicionamiento Mapa de Posicionamiento: Un mapa de posicionamiento o mapa perceptual muestra las posiciones relativas de las marcas, productos o empresas competitivas, en un conjunto de dimensiones, de acuerdo a las percepciones de los consumidores. Un mapa de posicionamiento permite: 1) Medir la percepción o imagen que tienen los consumidores de las marcas que compiten en una categoría de producto/servicio (Posicionamiento de la marca ideal) 2) Visualizar la estructura competitiva de un mercado (¿Qué marcas compiten directamente entre ellas) 3) Identificar oportunidades o nichos de mercado no cubiertos por ninguna de las marcas, productos o empresas existentes. 4) Definir la estrategia competitiva de una marca, producto o empresa (Contra qúién y cómo va a competir)

Posicionamiento Mapa de Posicionamiento: 5) Definir una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de una marca, producto o empresa en el mercado. 6) Identificar segmentos de mercado y segmentar el mercado en base a los atributos valorados por los consumidores. 7) Identificar los atributos o dimensiones relevantes de un producto o servicio. 8) Evaluar la efectividad publicitaria.

Posicionamiento Mapa de Escalamiento Multidimensional en SPSS

VI. Informe de Investigación 1. Resumen Ejecutivo 2. Objetivo de la Investigación 3. Metodología de la Investigación Diseño de Investigación Método de recolección de datos Medio de Administración Tipo de muestra y tamaño muestral Equipo de Terreno y Supervisión 4. Análisis de Resultados 5. Conclusiones y Recomendaciones