ESI TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION EN LA EMPRESA Jaime Espín PLAN DE MARKETING

Qué es y para que sirve Objetivos: cuota de mercado y ventas Posicionamiento en el mercado Políticas de marketing Formulación del plan de marketing Control del plan de marketing

PLAN DE MARKETING Una vez que hemos tenido una idea, la hemos evaluado, hemos analizado el mercado y diseñado la oferta, nos centramos en cómo acercar el producto al cliente Esta labor se detallada en el llamado “plan de marketing”

OBJETIVOS DEL MARKETING Los objetivos del marketing determinan los resultados que se desean para la empresa Se suelen cifrar en Cuota de mercado Cifra o volumen de ventas Estos objetivos han de ser los más reales, cuantitativos y concretos que se pueda

OBJETIVOS DEL MARKETING Cuando se han definido los objetivos, plasmaremos en el plan de marketing las políticas de Producto Precio Distribución Comunicación

OBJETIVOS DE MARKETING Una vez diseñado y puesto en marcha el plan de marketing, se realiza un seguimiento o control, para detectar desviaciones, analizar sus causas y tomar las medidas correctoras oportunas Las desviaciones normales se debe a Objetivos demasiados ambiciosos Implantación inadecuada (medios)

POSICIONAMIENTO ¿cómo entrar en el mercado? Seleccionamos un mercado-meta Esta selección va a condicionar todo el plan de marketing Ejemplo: Productos de precio muy asequible Productos de alta calidad Tienen un enfoque muy distinto

POLITICAS DE MARKETING Las decisiones o políticas de marketing se van a centrar en los siguientes aspectos Producto: imagen, envases, diseño... Precio: nivel, ofertas, formas de pago... Distribución: directa, con minoristas,... Comunicación: prensa, buzoneo,... Vamos a profundizar en los aspectos de cada una de estas políticas

POLITICAS DE MARKETING Políticas de producto: el producto en sí condiciona al resto de políticas El producto no es tanto lo que fabrica o produce la empresa, como lo que el cliente percibe que compra Podríamos decir que es el conjunto de atributos que el consumidor cree que posee un bien determinado o un servicio

POLITICAS DE MARKETING Por ejemplo, los cambios o mejoras en los productos no tienen todo su valor si el cliente no los percibe Podemos distinguir niveles en el producto: Básico: el producto en sí Real: básico+envase+etiqueta+marca... Aumentado: real+garantía+postventa+financiación...

Producto aumentado Financiación Garantía Servicio postventa Asesoramiento.... y otros servicios Producto real EtiquetaMarca Envase....y otros atributos indicadores Producto básico

POLITICAS DE MARKETING Por ejemplo, en tiendas de descuento se centran en el producto real y su precio Otros ofrecen un producto aumentado, incidiendo en la calidad (Corte Inglés...) Una de las cuestiones más preocupantes es la calidad, no tanto de fabricación, como la que percibe el cliente La calidad a veces se asocia al precio o al envase

POLITICAS DE MARKETING Hay que determinar una relación calidad/precio con respecto a los competidores Es decir, no siempre se compite en precio En caso de servicios, más que calidad hablamos de Inseparabilidad: el servicio se produce cuando se consume (trato al cliente) Caducidad: dificultad para repetir la misma calidad en dos servicios (factor humano)

POLITICAS DE MARKETING La marca identifica a nuestro producto en el mercado Nombre Logotipo (símbolo gráfico) Ambos se protegen registrándolos (Propiedad Industrial) Si el producto tiene buena acogida, se asociará ésta a la marca

POLITICAS DE MARKETING El uso de las marcas está generalizado, aunque tiene algunos inconvenientes: Desembolso en búsqueda y registro Gastos de comunicación Podemos usar una única marca para todos los productos o una para cada producto Las PYMES suelen usar marca única, a menos que los productos se destinen a sectores muy diferentes (vitaminas para personas y animales)

POLITICAS DE MARKETING Otra opción es no usar marca y dejar que el distribuidor ponga la suya (Ej.: Dia) Supone un ahorro Pero la fidelidad del consumidor no es nuestra También influirá en la percepción del cliente el envase y etiquetado (quizás sujetos a normas legales)

POLITICAS DE MARKETING Podemos organizar nuestra política de producto en “carteras de productos”, es decir, una variedad. Se suelen estructurar en Gamas (por mercado) Líneas (por tecnologías y/o función) La organización en líneas facilita la producción y la especialización

POLITICAS DE MARKETING Políticas de precios: ¿cuál es el precio más adecuado? Tradicionalmente ha sido costes + margen A veces el precio implica una sensación de calidad, y determina y mercado La sensibilidad de los clientes a los precios marcará la demanda de un producto (ej. Tiempo de crisis)

POLITICAS DE MARKETING Hay factores externos que condicionan los precios Proveedores Máximos legales Precios de la competencia Trataremos de estimar el precio teniendo en cuenta los costes, la competencia y la demanda

POLITICAS DE MARKETING Muchas empresas, cuando empiezan, asumen ingresos inferiores a los costes Pero esa situación debe ser temporal Cuando carecemos de competencia, o nuestro producto es de gran calidad, el cliente pasa el precio a un segundo plano Un método consiste en fijar un precio acorde al valor que estiman los clientes (encuestas)

POLITICAS DE MARKETING Si nuestro precio supera al de la competencia, deberemos hacer que el cliente perciba un mayor valor Los precios oscilan entre los niveles máximo (lo que está dispuesto a pagar un cliente) y mínimo (para cubrir costes) Cuando escogemos un precio alto, también asumimos costes elevados de promoción

POLITICAS DE MARKETING Podemos optar por precio bajos, a costa de obtener menores beneficios a corto plazo (depende de la percepción) Precios psicológicos: por ejemplo, los clientes relacionan perfumes en envase pequeño con precio elevado También podemos variar los precios del mismo producto en función de la percepción de mejora que observe el cliente (butaca en concierto)

POLITICAS DE MARKETING Políticas de distribución Cómo hacer llegar el producto al cliente A veces estas decisiones son cruciales (ej: productos perecederos) De hecho, la distribución en sí es otra forma de negocio En ocasiones, los mismos fabricantes entregan el producto al cliente (canal de distribución directo)

CANAL DE DISTRIBUCIÓN Fabricante  Intermediario  Cliente final CANAL DE DISTRIBUCIÓN DIRECTO Fabricante  Cliente final

POLITICAS DE MARKETING Cuando el producto no es masivo, lo más adecuado es el canal directo Si usamos canales indirectos, podemos extender más nuestro producto, pero perdemos el control sobre él Incluso se pueden dar varios niveles de distribución (mayoristas y minoristas) Margen de distribución: Md=(precioVenta-precioCompra)/precioVenta

POLITICAS DE MARKETING El número de intermediarios que seleccionamos dependerá de nuestra necesidad de difusión del producto y del esfuerzo del consumidor por conseguirlo En el caso de las franquicias, sólo hay un distribuidor (franquiciado) sometido a un estricto control Los distribuidores no sólo realizan transporte (ejemplo: productos de marca de supermercado)

POLITICAS DE MARKETING Política de comunicación Cómo dar a conocer nuestro producto Dependerá del público-objetivo Tendremos que fijar unos objetivos cuantificables (% de gente que llegue a conocer y probar el producto) Los medios de comunicación varían en sus características (difusión, precio, posibilidades)

POLITICAS DE MARKETING Al personal dedicado a la venta se le denomina “fuerza de venta” (comerciales) Su número y distribución dependerá de los objetivos de marketing Podemos apoyar el lanzamiento de promociones Patrocinio: mejora de imagen

FORMULACIÓN DEL PLAN Cómo formular el plan de marketing Análisis interno y externo de la empresa (DAFO) Definición de objetivos Definición de políticas Diseño detallado a corto plazo Puesto en marcha, hemos de controlar los resultados del plan de marketing

OPORTUNIDADESAMENAZAS FORTALEZASDEBILIDADES

CONTROL DEL PLAN Es conveniente dividir los objetivos en subobjetivos para conocer las desviaciones antes Del análisis de desviaciones se deducirán las causas Falta de recursos Objetivos demasiado optimistas Por último, se pone en marcha una serie de medidas correctoras