ALIMENTOS DE ÚLTIMA GENERACIÓN. CUESTIÓN DE MARKETING O SALUD III CICLO DE CONFERENCIAS SOBRE ALIMENTACIÓN FUERA DEL HOGAR ALIMENTOS DE ÚLTIMA GENERACIÓN. CUESTIÓN DE MARKETING O SALUD Julio J Boza PULEVA BIOTECH Málaga, 28 de Octubre 2004

“La salud de todo el cuerpo se fragua en la oficina del estómago”. Miguel de Cervantes Saavedra, en El ingenioso hidalgo don Quijote de la Mancha

Alimentos Funcionales Introducción Tendencias en nuestra sociedad Creciente costo sanitario Aumento paulatino de la esperanza de vida Aumento de la población > 65 años Deseo de una mejor calidad de vida Mayor conocimiento relación dieta-salud

Alimentos Funcionales: Estrategia Eliminar un componente (gluten) Incrementar (vitaminas, nutrientes) Adicionar (antioxidantes) Sustituir (grasas) Alterar la biodisponibilidad Puede ser un alimento convencional o bien uno modificado Son alimentos No píldoras La perspectiva europea difiere de la norteamericana (“nutraceuticals”, “pharmafoods”)

Mejora del contenido nutricional con fines específicos para grupos particulares Regulación vías metabólicas Diseñar nuevas estrategias Elaborar nuevos objetivos nutricionales No soy el camarero. Soy el ingeniero genético. ¿Cómo les gustaría su cordero?

Alimentos Funcionales Concepto Un alimento puede ser considerado funcional si se logra demostrar satisfactoriamente que posee un efecto beneficioso sobre una o varias funciones específicas en el organismo, que mejora el estado de salud y de bienestar, o bien que reduce el riesgo de una enfermedad

Alimentos Funcionales El alimento además de su valor nutritivo debe influir positivamente sobre la salud Los beneficios nutricionales y saludables de los alimentos, o de los ingredientes específicos, deben fundamentarse en una sólida base científica. La cantidad apropiada de ingesta diaria del alimento debe ser establecida por expertos.

Alimentos Funcionales El alimento, o el ingrediente, no debe resultar nocivo si se ingiere por encima de la ingesta recomendada. El ingrediente no debe reducir el valor nutritivo del alimento. El alimento debe ser administrado como tal, de una manera convencional, nunca en forma de tableta, cápsula o polvos. El ingrediente debe ser un ingrediente natural

Alimentos Funcionales Una vez ingerido, debe ejercer en el organismo una función específica, que permita la regulación de algún proceso fisiológico concreto: a)Prevenir una enfermedad específica b)Reforzar los mecanismos de defensa corporales.

LEGISLACIÓN Los “alimentos funcionales” son alimentos, es decir, deben diferenciarse de los suplementos de la dieta. Los “alimentos funcionales” deben ser seguros. No se aceptan reivindicaciones médicas. Ninguna reivindicación autorizada puede ser falsa o engañosa. Las reivindicaciones deben referirse a acciones o efectos, de un nutriente o de un componente alimentario, reconocidos o aceptados de forma general.

REGULATION OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL Draft Proposal for REGULATION OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL on Nutrition, Functional and Health Claims Made on Foods (SANCO/1832/2002 ) “NUTRITIONAL CLAIMS”. Sugiere o implica que un alimento tiene unas particulares propiedades nutricionales debido a su contenido energético o a su composición en nutrientes Ej. SOURCE OF FIBRE. Sólo puede ser formulada cuando el producto contenga al menos 3g of fibra por 100g ó 1.5g de fibra por 100kcal.

2. FUNCTIONAL CLAIMS: “Una alegación funcional describirá roles aceptados y bien establecidos de nutrientes en el desarrollo, crecimiento y en las funciones fisiológicas normales del organismo.”. Por ejemplo: “calcium aids in the development of strong bones and teeth (el calcio participa en el desarrollo de huesos y dientes fuertes)”.

3. HEALTH CLAIMS: Describirán la relación entre una categoría de alimentos, un alimento en concreto o un constituyente del mismo y la salud. 3.1“Enhanced function claims”. Efecto beneficioso específico, más allá del habitual obtenido de la dieta, en una/s función/es fisiológica/s del organismo. Por ejemplo, “calcium may help to improve bone density. Food A is rich in calcium” (El calcio podría ayudar a mejorar la densidad ósea. El alimento A es rico en calcio)

3. HEALTH CLAIMS (II): 3.2“Reduction of disease risk factor”. Reduce de forma significativa un factor de riesgo de desarrollo de una enfermedad. Por ejemplo, “sufficient calcium intake may reduce the risk of osteoporosis in later life. Food A is rich in calcium”(Una ingesta óptima de calcio podría reducir el riesgo de osteoporosis en la edad avanzada. El alimento A es rico en calcio). Mantiene prohibición de atribuir a alimentos propiedades de prevención, tratamiento o cura de una enfermedad (D. 2000/13/EC), pero distingue entre prevención y reducción significativa de un factor de riesgo de enfermedad

PROTOCOLO DE APROBACIÓN DE UN ALIMENTO FUNCIONAL Solicitud documentada Autoridades (EFSA) 6 meses Opinión favorable o no 15 días debate público Comisión: DECISIÓN 3 meses Comité Aprobación UE

El consumidor está confuso ALIMENTOS FUNCIONALES: ¿QUÉ OPINAN LOS CONSUMIDORES? Rico en fibra Bajo en calorías Reduce colesterol Sin grasa Rico en calcio Sin azúcar ¿Quién lo dice? ¿Será verdad? El consumidor está confuso

Ficha Técnica Muestra:. 2 Ficha Técnica Muestra: 2.415 personas de ambos sexos, mayores de 18 años, residentes en España. Muestra aleatoria estratificada por comunidades autónomas Trabajo de campo: abril/mayo 2003 Realizado por el Instituto Omega 3

¿Quién participa en el papel de la alimentación?

¿Quién realiza la lista de la compra?

¿Quién realiza la compra?

¿Establecimiento dónde se compran los alimentos?

¿Qué aspectos requiere que posea un alimento?

OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES CUESTIONARIO 1.- Participantes (401) de Valencia Edad, 18-65 Consumidores de lácteos 2.- Diseño de la encuesta Datos demográficos y sociológicos Hábitos de consumo Actitudes y opiniones 3.- Análisis datos LABORATORIO DE PROPIEDADES FÍSICAS Y SENSORIALES. IATA

+Edad + Frecuencia de lectura OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES CUESTIONARIO Importancia de la información nutricional en las etiquetas Mucha importancia 62.6% Bastante importancia 30.2% Poca importancia 1.3% Ninguna importancia 0.2% Regular importancia 5.7% A menudo 62.6% Siempre 19% Ocasionalmente 24% Nunca 2% Rara vez 7% Frecuencia de lectura de la información nutricional +Edad + Frecuencia de lectura LABORATORIO DE PROPIEDADES FÍSICAS Y SENSORIALES. IATA

+Edad + Interés OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES CUESTIONARIO Bajo 37.2% Medio 30.9% Alto 31.9% Interés por la relación alimentos-salud Medio 27.7% Alto 32.4% Bajo 39.9% Interés por los alimentos funcionales +Edad + Interés LABORATORIO DE PROPIEDADES FÍSICAS Y SENSORIALES. IATA

Adicionado con vit. y min. OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES CUESTIONARIO Intención de compra de diferentes tipos de alimentos funcionales No lo compraría Podría o no comprarlo Lo compraría Adicionado con calcio Adicionado con fibra Adicionado con vit. y min. Bajo en grasa Con omega 3 Leches fermentadas Sin colesterol LABORATORIO DE PROPIEDADES FÍSICAS Y SENSORIALES. IATA

Categorías de consumidores respecto a los beneficios saludables de los alimentos: El consumidor preventivo: Busca reducir o posponer un riesgo vía una adecuada alimentación. Suele buscar información o consejo del profesional medico. Suele contar con un nivel de preparación. Concede crédito a los alimentos saludables.

Categorías de consumidores respecto a los beneficios saludables de los alimentos: El consumidor guiado por el bienestar: Busca una dieta variada y equilibrada en varios ingredientes. Grupo en general mas joven. Curiosidad por conocer los beneficios básicos de los diferentes alimentos y nutrientes. Target: mantener el bienestar.

Categorías de consumidores respecto a los beneficios saludables de los alimentos: La madre de familia: Cuidar de alguien es lo mas importante. La madre demanda nutrición y el niño sabor. Responsabilidad en construir las bases de un hábito de alimentación saludable. Relación entre nutrición presente y beneficio presente y futuro.

Aptitud hacia una Alimentación Sana 6000 consumers in Europe, total sample, Roche - 1999

Evolución de las tendencias del consumidor en alimentación Supervivencia Hambre / Sed Placer/Variedad Alimentos Sin Le quitamos algo para evitar un efecto no deseable Alimentos Con Le ponemos algo que produzca un efecto saludable

Alimentos Funcionales

Consumidor Mayor conocimiento relación dieta-salud Demanda salud y longevidad Soluciones rápidas y convenientes Medidas preventivas Productos naturales y seguros (marca). Productos de alta calidad (marca). Mensaje entendible Confianza y reconocimiento (marca) Beneficio, no características Placer

Prioridades para el desarrollo de Alimentos Funcionales Soluciones que simplifiquen: Los compradores quieren beneficios y soluciones, no otro producto que haga más compleja y complicada la elección nutricional Satisfacer la Boca, el Cuerpo y la Mente: Los compradores buscan el placer de comer (que sepa bien), recompensas emocionales (autoestima), beneficios físicos (sentirse bien) y ventajas cosméticas (verse bien)

Motores de desarrollo en Alimentación Funcional Beneficio nutricional Salud Placer Convenience Gama Individualidad

Tendencias Prevención de enfermedades cardiovasculares Antioxidantes Osteoporosis Inmunidad Confort digestivo Alimentos para adultos Alimentos destinados para la mujer Mejora en procesos de atención y memorización

CVD, antioxidantes Fitoesteroles Omega 3 Isoflavonas

Osteoporosis, mineralización

Probióticos

Prebióticos

Alimentación para adultos

Alimentación para la mujer Women have unique nutritional needs because of the changes that their bodies experience throughout the course of life.

PRODIET F 200 est un hydrolysat de protéine de lait en poudre aux propriétés apaisantes contenant le peptide bio-actif. ÉTUDE CLINIQUE SUR L’HOMME PRODIET F 200, administré pendant 15 jours, réduit significativement l’état d’anxiété.

Mercado de la Alimentación Mercado con una tasa de crecimiento baja Presencia de numerosos “productos de bajo precio” y “marca blanca” Un grupo de compradores muy concentrados, y con un alto poder de negociación Productos poco diferenciados La principal diferenciación suele ser la marca

Mercado de la Alimentación. Presión Consumidores Calidad, convenience, variedad, salud, confianza, seguridad Distribuidores Categorías, márgenes, marcas propias Competidores Iniciativa, cuota de mercado, focus en “core business” Nuevos productos Proveedores Tecnología, I+D, Ideas, Innovación Accionistas Retorno de la inversión, crecimiento, beneficio Dirección Finanzas, MKT, ventas, producción, compras, I+D

Empresas Innovación Aumento de la calidad Aumentar ventas/beneficios Mantener una posición de liderazgo Mejorar cuota de mercado Desarrollar productos para nuevas necesidades consumidores (estudios de mercado) Inversión en I+D Estudios clínicos, Unidades metabólicas (colaboración con Institutos y/o Hospitales) Barreras de entrada (Patentes,“novel foods”) COMPETENCIA Comunicación (científica y consumidor)

Empresas NUTRICIONAL Agroalimentarias Farmacéuticas FÁRMACOS ALIMENTOS Farmacéuticas Alimentos Funcionales TERAPÉUTICO

Claves del éxito en el lanzamiento de alimentos funcionales

Factores para éxito en la categoría de un proprietary health ingredient: Constatación científica health claim. Apoyo de organizaciones como la AHA Apoyo de los profesionales de la salud. Concienciación de los medios de comunicación. Precio razonable. Marketing globalCONSUMIDOR

Marketing Tecnología I+D Alimentos Funcionales Marketing Tecnología I+D

Tecnología Adecuado al proceso de fabricación Características Organolépticas Interacciones Experiencia en nuevos procesos o capacidad de aprendizaje Adecuado al marketing mix Distribución Precio Producto Comunicación

Investigación y Desarrollo Evidencia científica. ¡Demostrado! Coordinación con Marketing Respondiendo a necesidades del consumidor (conocidas) (....o no) Características Organolépticas Biodisponibilidad Interacciones

Marketing Posicionados en la SALUD El alimento funcional aporta un diferencial saludable En todos los sentidos En todos los ámbitos de la empresa

Marketing Salud Distribución Prescriptor Consumidor

Fuentes de Información e Influencia sobre el uso de las vitaminas VMS users amongst 6000 consumers in Europe, Roche - 2000

Comunicación ¿Qué importancia tienen los siguientes mensajes de Salud? (% de muy importante) 6000 consumers in Europe, total sample, Roche - 1999

Fortaleza de razón científica Fortaleza marketing consumidor Cataratas Prevención defectos nacimiento Salud Corazón Nutrición adolescentes Salud Osea Embarazo Lactancia Energía Sentirse Bien Belleza Verse Bien Fortaleza de razón científica Anti Envejecimiento Antioxidantes Vitalidad Cáncer Fortaleza marketing consumidor

Conocimiento consumidor Actitud Consumidor Alimentación + vitaminas minerales fibra cafeína ácido fólico probióticos Conocimiento consumidor Omega-3 licopeno prebióticos Nuevos ingredientes: luteína Nuevos ingredientes: resveratrol - + Actitud Consumidor Alimentación

Reconocimiento del consumidor como alimento funcional Debe encajar con las tendencias (conveniencia, energía, sentirse bien) Los consumidores deben aceptar la relación entre el alimento y la función Los consumidores deben conocer la relación entre el ingrediente y la Función ¡ El Éxito de los Alimentos Funcionales depende de su Reconocimiento !

Posicionamiento Posición que ocupa un producto,servicio o una empresa en la mente de los consumidores El campo de batalla en marketing es la mente del consumidor. La empresa debe trabajar considerando como van a ser interpretadas sus acciones por parte de los consumidores

Mercado de Leche Líquida

Posicionamiento en el Mercado Lácteo (principios de los 90) Salud Puleva Alimentos Funcionales Enriquecidos Alimentos Naturales Ram Asturiana Pascual Calidad

Fuente: Panel de Detallistas Nielsen . PARTICIPACIÓN GRUPOS POR POSICIONAMIENTO PVP TOTAL LECHE LIQUIDA – CANAL ALIMENTACIÓN T.A.M.s Ultimo bimestre Fuente: Panel de Detallistas Nielsen .

EVOLUCIÓN VARIEDADES LECHE CANAL ALIMENTACIÓN CRECIMIENTO T. A. M EVOLUCIÓN VARIEDADES LECHE CANAL ALIMENTACIÓN CRECIMIENTO T.A.M.ON03 Vs 02 15,4% 13,9% 1 % -1,6% Total Leche Clásicas Calcio Especiales T.A.M. ON03 vs 02 Fuente: Panel de Detallistas Nielsen .

PVP VARIEDADES LECHE CANAL ALIMENTACIÓN Podemos observar las diferencias substanciales de precios para los segmentos de leche. 0,79 € 0,94 € 0,60 € Tradicionales Calcio Especiales Fuente: Panel de Detallistas Nielsen .

EVOLUCIÓN VARIEDADES LECHE CANAL ALIMENTACIÓN PARTICIPACIÓN EN LITROS EN VALOR 25,3% 19,3% Fuente: Panel de Detallistas Nielsen . (vitaminadas incluidas en especiales, suponen 1,4 puntos)

Evolución del Posicionamiento (2000) Salud Puleva Asturiana Ram Alimentos Funcionales Enriquecidos Alimentos Naturales Pascual Calidad

Mercado de los alimentos funcionales Evolución. Un ejemplo 95 96 97 98 99 00 01 MM lt Leches enriquecidas en Calcio

Mercado de alimentos funcionales FUENTE: Nutrition Bussiness Journal 2000.

Mercado Omega 3

Mercado Omega 3

Mercado Fitoesteroles

Mercado Polifenoles

Mercado Probióticos

Mercado Antioxidantes

Mercado Alimentos para Deportistas

Mercado Proteínas Funcionales