ETNOGRAFÍA Y OTRAS TÉCNICAS CUALITATIVAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Denise Tala D.

El comportamiento del consumidor no es un proceso que se dé en forma automática ni solamente racional. “ las personas piensan una cosa y hacen otra” Lo anterior porque al consumir están presentes también otros elementos de carácter emocional. Elementos relevantes y decisivos, tanto en la decisión de compra como en el consumo día a día. Valores, Actitudes, Motivaciones, Conocimientos, Hábitos Experiencias pasadas y recientes con las marcas, etc.

Racionalidad Emocionalidad versus ¿ Lo necesito? ¿ Qué haré con esto? Lo quiero ¿ Qué haré con esto? Es entretenido, interesante ¿ Cuánto costará? Lo voy a comprar ¿ Qué será mejor comparado con…? Sólo me interesa éste

“las personas declaran una cosa y hacen otra” Las técnicas de investigación estandarizadas y tradicionales tales como las encuestas recogen información muchas veces parcializada donde las personas no declaran realmente lo que hacen “las personas declaran una cosa y hacen otra” Lo declarativo versus Lo real No tomamos leche Sólo con cereales o con el café Somos vegetarianos A veces comemos pizzas con pepperoni Somos una familia diet Fines de semana se come postre Tratamos de comer sano Solamente se come una fruta diaria

Comportamiento del consumidor Universo Usuarios No usuarios Qué se consume Cuándo se consume Dónde se consume Cómo se consume Cuánto se consume EXPERIENCIA DE CONSUMO ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS

La experiencia de consumo tiene que ser estudiada a través de técnicas de investigación con un nivel de profundidad mayor que permita conocer y describir este proceso en su totalidad, entregando información relevante para la toma de decisiones. Etnografía Privación Conflicto Comunidad

¿ Qué es la Etnografía? Es una técnica cualitativa de investigación que proviene de la Antropología y que permite conocer en la realidad, prácticas y hábitos de consumo, a través de la observación directa de los consumidores. “Observación no participante”

¿ Por qué se utiliza? Constituye una observación directa y real, es decir en el hábitat natural (hogar) como en puntos de venta (retail) y otros contextos. Se puede aplicar a un target o grupo específico de consumidores: Jóvenes, dueñas de casa, adultos mayores, entre otros. Se obtiene información en profundidad y detallada sobre productos o servicios específicos en el día a día. La información es obtenida de primera fuente = consumidores (reduciendo filtros y sesgos posibles). Se superan tres barreras básicas de lo declarativo: la memoria, la conciencia y la apariencia.

Características Técnicas en terreno Trabaja con muestras pequeñas (6 casos por celdilla) Registro profesional Observación en terreno, entrevista etnográfica en profundidad Autoregistro Agendas de uso, Diarios de vida, Fotos, Videos. Forma de investigar muy moldeable a las necesidades de información (Investigación ad-hoc)

Entrevista Etnográfica en profundidad Es una entrevista en profundidad que se realiza “in situ” (hogar, punto de venta u otro contexto) indagando en: Estilo de vida Historia personal Motivaciones Aspectos concretos relevantes para el estudio.

Agendas de uso, Diarios de vida Los participantes del estudio registran en forma escrita con una frecuencia de un día o dos de la semana, además de un fin de semana sus actividades, focalizándose en: Sus hábitos Sus actividades cotidianas Uso de los productos Ubicación de marcas y categorías de productos dentro de su rutina (cuándo y cómo)

Fotos, Videos Con ayuda de cámaras fotográficas o de video, los participantes del estudio toman registros de: Su entorno Sus actividades, intereses Los lugares de consumo Uso de productos Estas imágenes corresponden a un material complementario que los identifica y los describe en el día a día.

Información que se obtiene Describe grupo específico de consumidores ¿Quién es? Rasgos personales Sus gustos, intereses y motivaciones Quienes lo acompañan (familia, amigos, etc.) CONSUMIDOR Conductas y actitudes asociadas al consumo y compra de productos Criterios de elección y uso de productos Qué se consume Cuándo se consume Dónde se consume Cómo se consume Cuánto se consume

Algunos casos de estudio CASO 1: Etnografía en Puntos de Venta (Gran Tienda) “Madres jóvenes comprando en la tienda X” Explorar en la experiencia de compra de madres jóvenes Cuáles son las variables relevantes Determinar evaluación de Gran Tienda en este sentido Técnicas utilizadas: Entrevista Etnográfica en profundidad, Fotos, Observación guiada. GSE/EDADES Madres entre 20 – 24 años 25 a 30 años ABC1 2 C2 C3 TOTAL 6 Se utilizan 12 duplas en total

Resultados esperados 1 3 Desempeño de la gran tienda (en términos de experiencia de compra). Hábitos Generales (dónde, con quién, cuándo, cómo pagan, etc.) 4 Imagen de la Gran Tienda (individual y comparado con otras) 2 Elementos que configuran la experiencia de compra (en qué se fijan, productos, precios, moda, etc.) 5 Sugerencias generales (cómo transformar la tienda para obtener una experiencia de compra “ideal”)

CASO 2: Etnografía en hábitos de consumo de los Adultos mayores pertenecientes a un GSE ABC1 y C2 Conocer el estilo de vida de los adultos mayores Conocer y comprender la función que asumen las actividades sociales, hobbies y el consumo (cómo se complementan e interactúan) Indagar en los hábitos alimenticios que ellos tienen. Relación con los medios de comunicación (diarios, TV, radio, etc.) Determinar su relación con una marca determinada y el rol que asume en sus vidas. Técnicas utilizadas: Entrevista Etnográfica en profundidad, Fotos, Agendas de Vida GSE/EDADES Hombres 60-75 años Mujeres ABC1 6 C2 TOTAL 12 Se utilizan 12 casos para cada género.

Resultados esperados 1 3 2 4 Rutinas diarias (salud, preocupaciones, actividades periódicas, etc.) Consumo de medios y su relación con éstos (TV, Radio, horarios, preferencias, etc.) 2 4 Hábitos alimenticios (horarios de comida, dieta, lo que no debe faltar en su despensa, refrigerador, preferencias alimenticias). Su relación con marca “x” (cuando es consumida, periodicidad, compañía, cantidades, etc.)

Privación Otras técnicas provenientes de la Etnografía Se priva a los consumidores de una marca que consideran central en sus hábitos de vida. La idea es capturar en profundidad cual es el significado real de esa marca en las vidas de las personas, accediendo a sentimientos, actitudes y conductas que se encuentran a nivel inconsciente y que no se manifiestan en forma consciente.

Conflicto Se substituye la marca que los consumidores están acostumbrados a utilizar y que constituye un “must” en sus hábitos de vida por una marca que es considerada su opuesto. Ejemplo: Conductores de un auto de lujo son forzados a conducir un auto económico. Se observan conductas y situaciones que son poco probables de manifestarse en otros momentos.

Comunidad Se busca conocer como una marca “x” crea y tiene un rol dentro de una red social determinada. Lo anterior responde a una “energía social que sería propia de la marca en cuestión”. Ejemplos: Marcas de cerveza, motos, autos, lugares de encuentro, etc.

En síntesis la Etnografía es: Complementaria a otras tipos de investigación tales como: Estudios de Calidad de servicio Estudios de Imagen y Posicionamiento Estudios de Hábitos de Consumo Flexible de acuerdo a los requerimientos de los clientes Aplicable a distintos géneros, grupos etáreos, GSE Escenarios y contextos

GRACIAS