Dirección de Marketing Duodécima Edición Análisis de los Mercados Industriales Capítulo 7 Kotler y Keller

Conceptos Importantes: ¿Qué es el mercado industrial y cómo difiere del mercado de consumo? ¿A qué tipo de situaciones de compra se enfrentan las empresas? ¿Quién participa en el proceso de compra empresarial? ¿Cómo construyen las empresas relaciones sólidas con sus clientes empresariales? ¿Cómo realizan sus compras las instituciones públicas y los gobiernos?

¿Qué es la compra corporativa? El proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identificar, valorar y elegir marcas y proveedores alternativos. Webster and Wind

Características de Mercados Industriales, una comparación Menos compradores, pero de mayor tamaño y potencial. Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores. Compradores profesionales. Diversas influencias de compra. Múltiple clientes por cada llamada. Demanda derivada. Demanda inelástica. Demanda fluctuante. Compradores concentrados geográficamente. Compra directa.

Proceso de Compra Industrial ETAPAS DE DECISION DE CLASES DE COMPRA COMPRA CLASE RECOMPRA RECOMPRA NUEVA MODIFICADA Reconoce Necesidad SI TAL VEZ NO Detallar Necesidad SI TAL VEZ NO Características deseadas del Producto SI SI SI Búsqueda de los SI TAL VEZ NO Proveedores Obtención de los SI TAL VEZ NO Propuestos Selección del Proveedor SI TAL VEZ NO Determinar una Rutina de SI TAL VEZ NO Pedidos Evaluación del Producto SI SI SI William Stanton Fundamentos de Marketing

El Centro de Compra Iniciadores Usuarios Influyentes Encargados, tomadores de decisión de comprar Aprobadores Compradores Guardianes (Gatekeepers)

Preocupaciones del Marketing ¿Quiénes son los participantes principales de la decisión? ¿Sobre qué decisiones influyen más? ¿Cuál es su nivel de influencia? ¿Qué criterios de evaluación utilizan?

Tipos de Clientes Industriales, Segmentos Potenciales Clientes orientados al precio. Clientes orientados a las soluciones. Soluciones para incrementar los ingresos del cliente. Soluciones para reducir el riesgo del cliente. Soluciones para reducir los costos del cliente. Clientes orientados a la calidad. Clientes con orientación estratégica.

¿Cómo coexistir con clientes orientados al precio? Limita el variable de ¿Cuánto unidades de producto van a necesitar? No acepta que el cliente puede retornar las productos. No prometa cambios o alteraciones en el producto. No incluye servicios post compra.

Orientaciones de Compra Enfoque de compra Enfoque de aprovisionamiento (Just in time) Enfoque de administración de la cadena de distribución

Tipos de Procesos de compra Productos de compra rutinaria. Productos influyentes. Productos estratégicos. Productos cuello de botella.

Compras Industriales “on line” Vínculos externos directos a los principales proveedores. Alianzas de compra. Sitios Web de compra industrial.

El Ciberbazar Empresarial, Comunicaciones Industriales Sitios catálogo Mercados verticales Sitios de subastas Mercados bursátiles Intercambios privados Mercados de trueque Alianzas de compra

Evaluación del Valor del Cliente Industrial Evaluación de ingeniería interna. Evaluación del valor de “uso”. Evaluación de un Focus-group. Encuesta directa. Análisis conjunto. Benchmarking Enfoque de composición. Clasificación por importancia.

Especificación de la rutina de pedido Plan de compra sin stock Administración de Inventarios por proveedores Programas de reposición continua (muy útil en el área de retail)

“OTIFNE” OT- on time (puntualidad de entrega) IF- in full (entrega la totalidad del pedido) NE- no error (sin errores, siempre)

Cómo Ganar Confianza y Credibilidad Experiencia empresarial Honestidad empresarial Atractivo empresarial

Factores que influyen las relaciones entre vendedores y compradores Disponibilidad de alternativos (existencia de competencia) Importancia de suministro (política de inventario) Compleja de suministro El dinamismo del mercado de suministro

Clasificación de relaciones comprador-vendedor Compraventa básica Transacción simple Transacción Contractual Provisión al cliente Sistemas cooperativos Sistemas de colaboración Sistemas de adaptación mutua El cliente es rey

Oportunismo Una forma de estafa o de incumplimiento de un contracto implícito o explícito.