Universidad del Caribe Publicidad II Israel Valenzuela Peña Master en Administración de Empresas isravalenzuela@yahoo.com
Mercadeo y Publicidad La Mercadotecnia Define el Papel de la Publicidad en las Empresas
CONCEPTUALIZACIÓN DE MERCADOTECNIA “Son actividades de negocios que se dirigen al intercambio de bienes y servicios entre productores y consumidores” (Wells, Burnett y Moriarty, p. 103, 1996).
“La mercadotecnia incluye a individuos y organizaciones que realizan funciones orientadas a satisfacer los deseos humanos al facilitar las relaciones de intercambio”. (Schoell y Guiltinan, p. 7, 1991). “La mercadotecnia es un sistema total de actividades mercantiles cuya finalidad es planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos, servicios e ideas que satisfacen necesidades entre los mercados meta, a fin de alcanzar los objetivos de la organización” (Stanton y Futrell, p.6, 1989).
A lo largo de los años el concepto de mercadotecnia ha ido evolucionando a partir de la oferta y la demanda de productos, puesto que necesitamos entender su relación con la publicidad, lo definimos así: Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la distribución y la promoción de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos percibidos de individuos y organizaciones. Las actividades mercadeo de una empresa siempre se dirigen a un segmento de la población, es decir, a su mercado meta. De manera análoga, la publicidad siempre se dirige a un grupo particular denominado audiencia meta.
Publicidad "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir“ O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad",
La publicidad es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos que conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen:
Relación entre el mercadeo y la Publicidad La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo. Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto publicistas y los de mercadeo conozcan la respuesta de una pregunta básica pero fundamental: ¿cuál es el concepto de publicidad?.
Inicio de la publicidad Comienza en la antigua Grecia con los pregoneros, debido al alto grado de analfabetismo que imperaba de la invención de la imprenta, estos personajes se paraban en las esquinas anunciando a gritos las mercancías. En Babilonia, Egipto y Grecia se consiguieron inscripciones en tablas, paredes y papiros que contenían mensajes donde se enumeraban listas de los productos disponibles, sucesos próximos o anuncios en los que se ofrecían recompensas por la entrega de los esclavos que huían. El objetivo de los primeros mensajes comerciales era informar más que persuadir.
1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas 2) del mercado hacia los que van dirigidos y 3) de los objetivos que se pretenden lograr En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción, son las siguientes:
Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin. Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico local. Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc...), un segmento socioeconómico, etc... Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que compren. Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el internet, etc.
La publicidad en el marketing Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias básicas de las que es responsable: producto, precio, distribución y promoción.
La publicidad en el marketing Producto (Product) Precio (Price) Distribución (Place) Comunicación comercial (Promotion) En inglés se conocen como las 4 Pes del marketing mix
La publicidad en el marketing Promoción es comunicación comercial La promoción se sirve de: publicidad, marketing directo, marketing promocional, relaciones públicas de producto, merchandising, etc. Las empresas suelen crean un plan de comunicación que combina varias de estas posibilidades, así el contacto con el público puede ser más efectivo.
La publicidad en el marketing Etapas de gestión empresarial que condicionan la actividad de marketing y el papel de la publicidad Etapa de la producción Etapa del producto Etapa de la venta Etapa del consumidor Etapa de la responsabilidad social
La publicidad en el marketing ¿cómo conseguir que la publicidad nos guste y que consiga sus objetivos? 1.- Análisis del sistema de valores vigente en el grupo de consumidores al que va dirigido el producto. 2.- Asociar un valor al producto. 3.- Contarlo de forma clara y atractiva
La publicidad en el marketing Posicionar el producto: Que el producto esté en la mente del consumidor El producto llega a ser tan necesario que se “vende solo”
La publicidad en el marketing El marketing se ocupa de todas las variables que intervienen en nuestra decisión de compra
Publicidad y sistema de valores El marketing procura: Que el producto se adapte a mis necesidades Que se compre con comodidad Que tenga el precio que estoy dispuesto a pagar Que tenga una imagen que encaje con mis preferencias
La magia de la publicidad La magia de la publicidad reside en: Sus mensajes En el objetivo En sus recursos
La magia de la publicidad Un anuncio nos permite conocer: El nivel de satisfacción de necesidades que tienen las personas a las que va dirigido
La magia de la publicidad Un anuncio nos permite conocer: Las preferencias del público Los estereotipos vigentes para ese público Su escala de valores
La magia de la publicidad Un anuncio nos permite conocer al tipo personas a las que está destinado
La magia de la publicidad En los anuncios se produce un reflejo de nuestra sociedad
La magia de la publicidad En los anuncios se nos habla de lo que somos o de lo que queremos ser
La magia de la publicidad Es una comunicación especializada en persuadir
La magia de la publicidad La publicidad puede pretender Apoyar la venta de un producto Evitar el consumo de un producto Prevenir sobre una determinada conducta Incentivar una conducta Difundir las bondades de un producto o empresa
La magia de la publicidad La publicidad se sirve de los conocimientos que sobre el consumidor aporta la psicología De los medios de comunicación de masas De la expresión lingüística y estética De la comunicación gráfica y audiovisual
El nombre del producto es su elemento básico de identidad
El nombre del producto Características de un buen nombre de producto: Brevedad Eufonía Fácil de pronunciar Fácil de recordar Con capacidad de sugerencia Con connotaciones positivas No ofensivo en ninguna lengua
El nombre del producto Algunas posibilidades de dar nombre al producto o marca: Nombre Personal Abreviaturas Siglas y acrónimos Nombre inventado Nombre existente en el sistema lingüístico
El nombre del producto 1. Nombre Personal Utilizar el nombre propio o apellidos de una persona responsable de la marca Pascual Jordan Carolina Herrera Mercedes Benz Hugo Boss Armani
El nombre del producto Utilizar nombres de personajes conocidos o nombres populares Xara Picasso de Citroën Woyager Warner Bros de Chrysler
El nombre del producto 2. Abreviaturas Componer el nombre con la contracción de dos o más palabras Swatch Swiss + watch Novotel Nuevo + Hotel Motel Motor y Hotel. (Hoteles de carretera)
Clasificación de la Publicidad