Maestría en Agronegocios UCEMA Negocios II: Productos Diferenciados Decisiones sobre Precios Alejandro Bustamante

Apalancamiento y Precios La política de precios debiera estar dirigida a capturar la mayor porción del valor generado que sea posible. El apalancamiento que permite lograr la variable precios es función de: Elasticidad precio de la demanda Velocidad de respuesta de los competidores

Apalancamiento y Elasticidad Precio La competencia vía precios será más efectiva en aquellos productos de demanda elástica: aquellos para los cuales hay muchos sustitutos o que no son esenciales. En este caso, una rebaja de precios va a expandir el mercado además de aumentar la participación de la empresa

Apalancamiento y Velocidad de Respuesta La velocidad de respuesta de los competidores a un cambio de precios está influída por: grado de transparencia de la información flexibilidad que brinda la tecnología empleada. Si es fácil expandir o contraer la producción, habrá en promedio menor movimiento de precios que bajo condiciones inflexibles de producción. Condiciones de exceso de capacidad instalada e inventarios crean un ambiente favorable para la guerra de precios.

Si el poder de los compradores es elevado (son sensibles al precio) y los cambios de precios son transparentes para otros jugadores, entonces hay poca libertad de maniobra y la dimensión precios aporta poco apalancamiento: los participantes se ven limitados a replicar cualquier cambio de precio. Si el poder de los compradores es bajo y los cambios son opacos entonces hay más libertad de maniobra en la dimensión precio. La primera situación corresponde a commodities que se venden a grandes clientes. La segunda es típica de productos que se pueden vender a través de catálogos.

tienen mayor velocidad de respuesta que las grandes organizaciones. Las empresas con menor participación en el mercado tienden a ver el recorte de precios como una estrategia viable: permite incrementar su participación sin lesionar intereses importantes. tienen mayor velocidad de respuesta que las grandes organizaciones. En una guerra de precios los daños son directamente proporcionales al volumen, por lo que empresas grandes preferirán que la competencia se desplace hacia dimensiones diferentes del precio. Para que una estrategia de recortar precios sea factible la empresa debe contar con una posición de costos relativos favorable.

Precios y Ciclo de Producto El papel de la estrategia de precios cambia a lo largo del ciclo de vida de un producto, en parte reflejando un cambio en la elasticidad precio de demanda dirigida a la empresa.

Determinantes de la sensibilidad a precios 1. Efecto Productos Sustitutos Percibidos 2. Efecto Valor Percibido 3. Efecto Costo de Cambio 4. Efecto Dificultad de Comparación 5. Efecto Precio - Calidad 6. Efecto Importancia Relativa del Gasto 7. Efecto Demanda Derivada 8. Efecto Costo Compartido 9. Efecto “Justicia” 10. Efecto Inventario

Efecto Sustitutos Percibidos Los compradores son más sensibles al precio cuanto mayor sea el precio del producto en relación a los precios de los sustitutos percibidos por el comprador.

Efecto Valor Unico La diferenciación a la que apunta gran parte del esfuerzo de marketing está dirigida a reducir el efecto de los sustitutos sobre el valor económico percibido. Los esfuerzos de marketing afectan el valor de un producto al posicionarlo de modo tal de enfatizar la diferenciación positiva y desenfatizar la diferenciación negativa en relación a la competencia. El valor económico es el valor que percibiría un consumidor si estuviera plenamente informado de las alternativas. Este hecho tiene implicaciones importantes tanto para segmentar consumidores como para influenciar su sensibilidad a precios. Los clientes nuevos están menos al tanto de las propiedades de las marcas genéricas, por lo que están dispuestos a pagar un premio por seguridad comprando marca. Un esfuerzo de marketing efectivo puede posicionar una marca como un buen valor al apuntar a clientes con un precio alto de referencia por comparación. El método de distribución o la forma de presentación puede influenciar la percepción de los sustitutos. Las ventas de productos genéricos aumentan cuando se las pone al lado de productos de marca. Para muchas categorías de producto, un cliente simplemente mantiene una expectativa general de nivel de precios razonable (expectativa de referencia). Estas expectativas se pueden administrar en el punto de venta.

Efecto Costo de Cambio Los compradores son menos sensibles al precio de un producto cuanto mayor sea el costo adicional de cambiar de proveedor, tanto en términos monetarios como no monetarios. Muchos productos requieren que el comprador haga inversiones específicas al producto para poder usarlo.

Efecto Comparación Dificultosa Los compradores son menos sensibles al precio de un proveedor reconocido cuando tienen dificultades para comparar las alternativas. El consumidor paga un premio por el producto no porque supone que está logrando la máxima calidad sino porque estima que obtendrá en forma consistente un producto satisfactorio en relación a su precio. No hay en general un valor inherente a una marca. Su valor depende de la dificultad de hacer comparaciones y del riesgo percibido de probar un proveedor desconocido. Por lo tanto, su valor puede ser efímero. Cualquier cosa que reduzca el costo de evaluar alternativas, tales como evaluaciones comparadas por agencias objetivas, muestras, etc. minimiza la importancia de la experiencia pasada y aumenta la sensibilidad del comprador.

Efecto Calidad - Precio Los compradores son menos sensibles al precio de un producto en tanto entiendan que un mayor precio implica una mayor calidad. Esto es especialmente cierto para productos de imagen, productos exclusivos, y productos sin otras referencias para determinar calidad.

Efecto Gasto Los compradores son más sensibles al precio cuando mayor sea el gasto en el producto, tanto en valores absolutos como en relación al ingreso. La disposición del comprador a evaluar alternativas depende de la magnitud del gasto en relación al esfuerzo necesario para reducirlo.

Efecto Demanda Derivada Cuanto más sensibles al precio sean los consumidores del producto ofrecido por la empresa, más sensible al precio va a ser la empresa al comprar sus insumos.

Efecto Costo Compartido Los consumidores serán menos sensibles al precio cuanto menor sea la porción del costo de compra que deban pagar personalmente.

Efecto Justicia Los compradores serán más sensibles al precio de un producto cuando éste está fuera del rango que perciben como justo en el contexto de la compra: Comparación entre precio actual y precios generalmente encontrados para el producto Comparación con precios pagados por productos similares o en circunstancias similares Si el producto satisface una necesidad básica o es un lujo.

Efecto Inventario La sensibilidad de los compradores a desviaciones temporarias de precios aumenta significativamente si cuentan con posibilidades de mantener un inventario de producto para uso posterior. El efecto sobre la sensibilidad a precios depende en forma crítica de las expectativas del comprador respecto a los precios futuros.

Etapas para una decisión de precios

Estrategia de Precios La estrategia de precios ha sufrido el supuesto de una curva de demanda que define la relación entre precio y volumen vendido. La sensibilidad al precio no es una ley que hay que descubrir, sino una preferencia fluctuante que hay que influenciar.

Se deben identificar los segmentos de mercado que tengan diferente sensibilidad a precios. Luego se deben indicar los rangos de precios dentro de los cuales la empresa podría fijar el precio del producto. En tercer lugar se necesita analizar la sensibilidad al precio de los compradores para determinar cómo influenciar efectivamente al comprador en cada segmento.

Pasos en el análisis de valor económico 1. Identificar el costo del proceso o producto competitivo (Valor de Referencia) 2. Identificar los factores que diferencian nuestro producto: Performance Confiabilidad Costos iniciales Costo de mantenimiento Servicio 3. Determinar el Valor de Diferenciación

Pasos en el análisis de valor económico 4. Sumar Valor de Referencia y Valor de Diferenciación para determinar Valor Económico Percibido 5. Estimar el tamaño de cada segmento de mercado y el valor económico percibido para cada segmento.