LA MIOPÍA EN EL MARKETING María Fernández Marta Comín María Pilar Castán Miguel Ángel Bolsa

DATOS DEL AUTOR <LA MIOPÍA EN EL MARKETING> Theodore Levitt (Frankfurt 1925 – Massachussets 2006) Economista alemán y profesor de la escuela de negocios Harvard Business School Desarrolló su carrera en Norteamérica donde recibió numerosos premios

<LA MIOPÍA EN EL MARKETING> Tesis 1: “La razón de que el crecimiento de la empresa se vea amenazado, frenado o paralizado, no es la saturación en el mercado sino el fracaso de su dirección”

Atender al producto y no al cliente. <LA MIOPÍA EN EL MARKETING> Razones: Definición errónea del carácter de la actividad. Atender al producto y no al cliente. Empresa de ferrocarril transporte

Tesis 2: “No existen empresas en crecimiento” <LA MIOPÍA EN EL MARKETING> Tesis 2: “No existen empresas en crecimiento” Las empresas que creen poseer un mercado en continuo crecimiento y se acomodan o fijan su vista en mejorar su producto acaban inevitablemente estancadas.

<LA MIOPÍA EN EL MARKETING> 4 CONDICIONES 1.- Idea de que el futuro está asegurado debido al crecimiento natural del mercado Crecimiento natural  crecimiento de la población, mejora del nivel de vida Este crecimiento hace que los dirigentes no tengan que esforzarse en buscar nuevos mercados

2.- Idea de que no existe un sustituto eficiente del producto <LA MIOPÍA EN EL MARKETING> 2.- Idea de que no existe un sustituto eficiente del producto Situación coyuntural El avance tecnológico no cesa nunca Los consumidores tienen nuevas necesidades

3.- Confianza excesiva en la producción en masa <LA MIOPÍA EN EL MARKETING> 3.- Confianza excesiva en la producción en masa Necesidad de producir el mayor volumen de producción posible para reducir los costes medios y aumentar la competitividad Ventas vs. Marketing POST-producción PRE-producción

Peligro del exceso de I+D cuando descuida el marketing <LA MIOPÍA EN EL MARKETING> 4.- Obcecación por experimentar y mejorar el producto Obsesión en el producto, que no permite cambiar en función de la demanda de los consumidores Peligro del exceso de I+D cuando descuida el marketing

Industria Petrolífera <LA MIOPÍA EN EL MARKETING> Industria Petrolífera Idea de que el futuro está asegurado debido al crecimiento natural del mercado Idea de que no existe un sustituto eficiente del producto Confianza excesiva en la producción en masa Obcecación por experimentar y mejorar el producto

Resistencia de las empresas  Perdidas de inversión y recursos <LA MIOPÍA EN EL MARKETING> DESTRUCCIÓN CREADORA Debe ser la propia empresa la que desarrolle sustitutos de su producto para que no lo hagan las competidoras Resistencia de las empresas  Perdidas de inversión y recursos

CONSECUENCIAS <LA MIOPÍA EN EL MARKETING> Empresa Puestos directivos Orden lógico Producción de bienes Satisfacción del consumidor Científicos Personal de Marketing Producción  Venta Marketing  Producción

Gasto en marketing 1500 millones de euros anuales <LA MIOPÍA EN EL MARKETING> Integración de varios sectores del departamento de ventas y del departamento de marketing. Gasto en marketing 1500 millones de euros anuales Cuenta con un elevado numero de empleados especializados en ventas y marketing. APROBADO