Unidad IV - Retórica de la imagen Universidad de Buenos Aires Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo Carrera de Diseño Gráfico Comunicación I – Cátedra Arfuch

Roland Barthes: “Retórica de la imagen” Universidad de Buenos Aires Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo Carrera de Diseño Gráfico Comunicación I – Cátedra Arfuch

Biografía Roland Barthes (1915-1980)   Uno de los principales representantes del estructuralismo y de la semiología aplicados a diversos ámbitos de la vida cultural   UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Oposición Historia y Naturaleza   Siempre hay que luchar contra la ilusión referencial, contra el signo que se ofrece como natural. Todos los signos son culturales.   UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Historia o Naturaleza 1 ¿qué es esto?   UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

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Historia o Naturaleza 6 Vinculación con otros ámbitos de la sociedad.   UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

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Historia o Naturaleza 9   UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Historia o Naturaleza 10 Es esto.   UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

1) Proceso de Ideologización   Inicialmente el sentido de toda imagen está connotada por la cultura que le dá origen. Un grupo influyente de la sociedad decide vincular a una imagen cierto y particular sentido.   UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

2) Proceso de Naturalización   Ciertas significaciones de una imagen por el sucesivo uso se van naturalizando y afianzando de generación en generación, o a veces en períodos muy cortos de tiempo.   UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

3) Inocencia de la imagen   Cuando una imagen se ha naturalizado para una cultura ha ocultado la historia que la originó. El signo aparece como natural, como “inocente”, como eterno.   UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Esquema Connotación / Denotación L í n e a d e T i e m p o   Proceso ideológización Proceso de naturalización Connotación “codificación parea su interpretación” Denotación “sin código para su percepción” UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Desnaturalización del significante   El lenguaje oculta detrás de una aparente universalidad la cultura como historia. En la vida cotidiana los signos aparecen como si fuesen naturales, cuando en rigor son convenciones sociales de fenómenos históricos.   UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Hipotesis central   La imagen tiene un plano de significación, es decir puede pensarse como un texto con efecto de sentido. No la piensa como un signo sino que la hipotetiza como un mensaje (especialmente cuando se trata de publicidad)   UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Imagen Toda imagen es una re-presentación polisemica del mundo, la imagen publicitaria a su vez es intensional Debe ser pensada como una composición (o bien un sistema), en donde cada fragmento de la misma debe analizase como relacional y no como sustancial En los signos el orden es importante, siendo a su vez una unidad mínima, en cambio en la imagen el orden es indiferente por tanto no existe una unidad mínima     UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Análisis de la imagen La siguiente secuencia apareció en un medio gráfico de circulación masiva de Inglaterra durante la Guerra de las Malvinas (1982)   UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Malvinas: Inicio conflicto (3 Abril 1982) UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Malvinas: Comienzo guerra (9 Abril 1982) UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Malvinas: Hundimiento Belgrano (5 Mayo 1982) UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Malvinas: Fin guerra (14 Junio 1982) UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Pos-Malvinas: Democracia (3 Diciembre 1982) UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Estudio sobre Anuncios de publicidad Todo anuncio publicitario contiene tres mensajes diferentes, imbrincados unos con otros y que se dan simultánemente: Literal (denotado) Asociado (connotado) Declarado (referencial)   UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Imagen publicitaria analizada     UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Publicidad “Lo Denotado” Colores, texturas, formas   UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Publicidad “Lo Connotado” Italianidad: por ser una pasta y por la utilización de los colores italianos   UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Publicidad “Lo Declarado” Lo existente en tanto texto Anclaje de la polisemia de sentidos Relevo y complementación de lo gráfico UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Esquema teórico Representación o copia analógica del objeto   Esquema teórico Representación o copia analógica del objeto Texto como anclaje Texto como Relevo Mensaje lingüístico Significación resultante Imagen publicitaria Proceso de naturalización Mensaje icónico “no codificado” Denotación “sin código para su percepción” Mensaje icónico “codificado” Connotación “codificación parea su interpretación” Proceso ideológico UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Analisis publicidad UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

Unidad IV - Retórica de la imagen Presentación y exposición a cargo de: Maxo Velázquez maxovelazquez@fibertel.com.ar