ESTRATEGIA PUBLICITARIA: ADSTRAT

LABSAG escenario de Adstrat Dirección de empresa que compite con otras dos (Unilever, Procter & Gamble, Boots) en el ultra competitivo y saturado, pero desleal, mercado del cuidado personal. Marca de desodorante que tiene que competir, ya no en base atributos físicos objetivos, sino en base a la mejor comunicación que haga de aquellos atributos que pueden diferenciarla competitivamente. Selección del mejor presupuesto publicitario, plan de medios, precio, y estrategia creativa utilizando tres sub-modelos. Tarea central es el desarrollo de un plan publicitario en el cual se especifique cuanto deben invertir en publicidad, en qué medios, cual estrategia creativa sería la mejor, y cual precio unitario fijar. Gana la empresa con mayor utilidades.

Debe tomarse en cuenta los medios de comunicación y su cobertura por segmento como se muestra a continuación:

El segmento A está compuesto de 41 El segmento A está compuesto de 41.0 millones de hogares con ingresos mensuales mayores a $ 10,000 dólares al año. El segmento B cubre a 30.2 millones de hogares con ingresos menores a $ 9,999 dólares al año. Las inserciones en TV son del tipo “rotativos” y se refieren a programas de TV.

Top 10 TV se refiere así a los mejores 10 programas de Televisión Top 10 TV se refiere así a los mejores 10 programas de Televisión. Lo mismo es aplicable a Radio. En el caso de periódicos, sin embargo, top 10 se refiere a los 10 periódicos de mayor circulación nacional o local.

Situaciones de mercado y financieras Unidades vendidas 20,000,000 Ventas en dólares $22,000,000 Costos Publicidad $ 2,000,000 Utilidad Bruta $ 4,000,000 Utilidad Neta Porción de Mercado 0.33

Sobre el desarrollo de un plan publicitario se deben tomar las siguientes decisiones: Cuánto gastar en publicidad Qué Plan de Medios usar Cuál estrategia creativa seleccionar Cómo ponderar mercados objetivo Qué precio fijar para el producto

Uso de “Análisis”

EJEMPLO DE DECISIÓN

EJEMPLO DE RESULTADOS OBTENIDOS PERIODO 1

EJEMPLO DE ESTRATEGIAS

Gasto en Publicidad Se busco un rango de gasto en publicidad, manejando diversos medios, buscando maximizar el impacto en ambos mercados logrando un aumento en frecuencia en el mercado A y en el mercado B una pequeña decaída en el periodo 2, logrando una recuperación muy notoria en el periodo 3 mediante la modificación de inserciones.

Plan de medios El plan de medios cambió cuidando que el gasto en publicidad no variara por mucho pero buscando un mayor impacto en el público por los medios que generaban un mayor grado de Alcance no duplicado y la frecuencia de éste. Cuidando el mercado A y el mercado B.

Estrategia creativa Utilizando el Calculador de Reacción Creativa en Medios jugamos con el peso de Recordación, de Preferencia e Intención buscando el que maximizara el valor de la estrategia a través de diferentes ponderaciones buscando la que respondiera mejor en todos los casos.

Fijación de Precio Desnatar el mercado: Ingresamos con un precio elevado y posteriormente lo reducimos para captar otros segmentos.