El desarrollo de la Marca Propia en Comercial Mexicana

Agenda Antecedentes Mundiales Historia Comercial Mexicana Marca CM a través de los años Desarrollo de las Marcas Privadas Conclusiones y Oportunidades

Las Marcas Privadas en el Mundo El primer dato en 1860 la cadena A&P en EU Otras pioneras Sears, JC Penny, Kroger En los años 60´s las marcas nacionales toman fuerza y mantienen su hegemonia hasta los 80´s Para los 90´s algunas cadenas tienen gran penetración Tesco (UK) 52% Kroger (EU) 30% Carrefour (Fr) 29% Metro (Hl) 27% Pryca (Esp) 25%

Las Marcas Privadas en el Mundo La revista Datamonitor en Junio del 2001 publicó las particiaciones de Marcas Privadas en el mundo: Inglaterra 44.8% España 27.60% EU 22.50% Francia 18.60% Alemania 17.50% El gran crecimiento en participación se debe (especialmente en España): Enfoque en la Calidad Apoyo de la alta Dirección de cada empresa Credibilidad interna del concepto Ningun país de America Latina aparece en los primeros lugares

Las Marcas Privadas en el Mundo Un reciente estudio de Galup (1/2002), menciona que las marcas privadas en los EU son más populares que nunca: El 54% de la muestra compra MP frecuentemente Se confirma que la lealtad a las marcas nacionales cada vez es menor, 25% de los entrevistados mencionan ser menos leales a las marcas nacionales que en el 2001 (crisis que abren oportunidades) Los “heavy users” de estas marcas son jovenes que buscan mayor variedad de productos en las marcas privadas. El futuro es alentador para nuestro negocio

Nuestra Historia 1930 Nacemos como una Tienda de Telas 1962 Damos inicio a nuestros Autoservicios 1970 Contabamos con más de 20 Tiendas 1981 Adquirimos una cadena de tiendas de Conveniencia 1982 Iniciamos nuestra cadena de Restaurantes 1989 Nace nuestro concepto de Bodegas 1991 Nos convertimos en una compañía pública 1992 Iniciamos nuestra “join venture” con Price Club (hoy Costco) 1993 Abrimos nuestra primera Supertienda bajo el nombre de Mega t

Algunos Números Ventas Netas 3.3 Billiones USD Margen : 19.5 % Tiendas: 226 sucursales Area de Ventas: 1,073,232 m2 Empleados 35,332 Fuente: Reporte Anual CCM 2000

Formatos

Total Sales 2000 3.3 Billion usd 51.3% 13.1% 14.3% 17.8% 2.0% Fuente: Reporte Anual CCM 2000 1.3%

Mezcla de Ventas Comestibles 64.6 % No Comestibles 35.4 % Líneas Generales 24.0 % Ropa 11.4 % Abarrotes 36.9% Perecederos 27.7 % Fuente: Reporte Anual CCM 2000

Marcas Privadas % de Ventas Totales 2000 1998 1996 1994 10.9 % 10.5 % 7.8 % 9.7 % 1998 10.5 % 2000 10.9 %

Competencia

Participación de Mercado Primer Semestre 2001 Fuente: Bolsa Mexicana de Valores

Historia de Marca 1979 Nace bajo el nombre de “Etiqueta Amarilla” Con el precio más bajo Calidad mínima Sólo en categorías básicas

Historia de Marca 1985 Las etiquetas cambian a color blanco No existe cambio substancial en el producto Se mantienen las políticas de precio y calidad Se empieza a ingresar a otras categorías

Historia de Marca 1992 Nace la “Marca Propia”. Etiquetas con color fotografías y viñetas. El concepto de precio cambia y se busca ser el mejor balance entre calidad y precio. Los precios son más competitivos que los líderes dependiendo de la categoría. Se da expansión de artículos en la mayoría de categorías de la tienda. La calidad se controla periódicamente. Se establecen políticas de la marca, desde precio hasta exhibición.

Historia de Marca 1999 Nace la Marca CM Diseños competitivos contra los líderes respectivos por categoría Se mantiene las políticas Se ingresa con productos a practicamente todas las categorías Controles de Calidad estrictos no sólo de producto terminado , si no también a nivel planta con CPRC y Buenas prácticas de manufactura