VIII – Investigando el mercado

Investigación de marketing Es el diseño, obtención, análisis y comunicación de los datos y resultados pertinentes a una situación específica del mercado.

Proceso de investigación de marketing Definición del problema y objetivos de la investigación Desarrollo del plan de investigación Recopilación y análisis de la información Interpretación e informe de los resultados

Definición del problema y objetivos de la investigación Delimitar el problema Definir el mercado a estudiar Enunciar los objetivos de acuerdo al propósito de la investigación Definir el problema, o determinar que no hay problema a resolver.

Desarrollo del plan de investigación Formular preguntas: Cualitativas, para definir el bien Cuantitativas, para definir cuánto vender Obtener datos: Primarios: directamente del mercado Secundarios: series procesadas por terceros Presupuestar la investigación Programar la investigación

Recopilación de información Investigación no experimental cualitativa MEDICIÓN DE ACTITUDES Y RESPUESTAS CUESTIONARIOS ENTREVISTAS FOCUSING GROUPS NEUROMARKETING Investigación no experimental cuantitativa ENCUESTAS POSTALES / TELEFÓNICAS ENCUESTAS ÓMNIBUS PANELES DE CONSUMIDORES INVESTIGACIÓN MUESTRAL Investigación experimental EXPERIMENTOS DE LABORATORIO EXPERIMENTOS COMERCIALES

Cualitativo - Medición de actitudes y respuestas Escalas de categoría detallada No me gusta p p p p p Me gusta Escalas jerarquizadas -2 -1 0 1 2 Me gustan las motos Honda, Kawasaki y Harley, en ese orden Escalas de suma constante De 100 puntos, doy a Porsche 60 en calidad, 30 en servicio post-venta y 10 en precio Diferenciales semánticos El motor Ford 2.0: Es caro p p p p p No es caro Es potente p p p p p No es potente Escala de Likert (3, 5 ó 7) El VW Vento: Consume mucho p p p p p Es potente p p p p p Es caro p p p p p 1: muy en desacuerdo; 2: en desacuerdo; 3: indiferente; 4: de acuerdo; 5: totalmente de acuerdo Escalas de asociación Honda Suzuki Yamaha Consumen mucho p p p Son potentes p p p Son caras p p p

Cualitativo - Cuestionarios Puede incluir los siguientes tipos de preguntas: Abiertas Hay “renglones” para responder. Cerradas Sólo escoger algunas alternativas. Semicerradas Hay alternativas y un espacio para “otros”. En batería Son relacionadas y se complementan. Filtro Se subordinan, y se incluyen o excluyen entre sí. De recuerdo Miden la capacidad de retención. De control Verifican la coherencia entre respuestas.

Cualitativo -Entrevistas Estructuradas el entrevistador realiza exclusivamente las preguntas indicadas. Semiestructuradas hay libertad para insertar otras preguntas según el entrevistado. En profundidad hay sólo un “guión” de carácter general.

Cualitativo – Focus Group Reunión de personas que conversan sobre un tema predefinido. Grupo homogéneo y coherente con los objetivos de la investigación. Tamaño de grupo adecuado y controlable por el moderador. Observador formal o informal, en especial en los puntos de venta. No analiza motivos, actitudes ni intenciones.

Cualitativo - Neuromarketing Analiza las zonas cerebrales que se activan en torno a ciertos estímulos. Requiere especialistas en psiquiatría y/o neurobiología. Costo muy elevado. Accesible sólo a grandes corporaciones o instituciones.

Cuantitativo - Encuestas on line Cuestionario para su llenado y remisión on-line. Puede ofrecerse un incentivo al encuestado.

Cuantitativo - Encuestas telefónicas Cuestionario estructurado. Útil para nuevos productos, medición de audiencia y actitudes post-compra.

Cuantitativo - Paneles de consumidores Información periódica sobre actos de consumo u otras variables. Integrantes estables a lo largo del tiempo (rating televisivo) Útiles para analizar penetración, fidelidad a marcas, experimentos comerciales, o sustitución entre marcas.

Cuantitativo - Investigación Muestral Cuántas personas deben ser entrevistadas a un costo razonable para obtener información confiable sobre un universo. Probabilístico aleatorio simple aleatorio sistemático aleatorio estratificado por rutas aleatorias No probabilístico no aleatorio (Delphi) por bola de nieve

Análisis de la información Univariante Estadística descriptiva (medias, desvíos, me- dianas, moda, cuartiles, percentiles) Análisis de contraste (medias y dispersiones) Indices de variabilidad (Pearson, asimetría, kurtosis) Bivariante Estadística no paramétrica Correlación o concordancia por rangos Tablas de frecuencia cruzada Multivariante Dependencia (regresión, análisis de varianza) Interdependencia descriptiva (Análisis factorial, Análisis de clusters)

Interpretación e informe sobre los resultados Comportamiento del consumidor relativo al producto Niveles de satisfacción de clientes Análisis comparativo con competidores Análisis motivacional Otros informes

Plan de investigación Productos Producto AAA Producto BBB …. Actividad Proyecto 1 Satisfacción del cliente Proyecto 2 Respuesta a publicidad Costo 10.000 8.000 % sobre ventas 0,5% 4% Objetivos Conocer sobre la satisfacción del cliente Conocer la incidencia de la publicidad Resultados esperados Definir mejor el producto Identificar la mejor estrategia publicitaria Tipo de investigación Medición de satisfacción del cliente Seguimiento de la publicidad Técnica Primaria Primaria/Secundaria Recopilación de datos Focusing Groups Investigación Cuantitativa Instrumento Encuesta telefónica Tabulación y análisis de datos Univariante Tabulación cruzada

IX - Estableciendo el Marketing Mix: producto y precio

ELEMENTOS NO VISIBLES DE LA PLANIFICACION DE MARKETING Marketing Mix MARKETING MIX ELEMENTOS NO VISIBLES DE LA PLANIFICACION DE MARKETING Lic. Ricardo de Elorza 28/08/2012

Marketing Mix 7 “P”, incorporando Personas, Procesos y “Physical Evidence” 5 “C”: Colaboradores, Clientes, Competencia, Contexto y Compañía

Desarrollo de producto

Niveles de producto Genérico Básico, sin marca Esperado Marca, precio, packaging, financiación y entrega Aumentado Diferenciación, servicio de post-venta, garantía y ventajas competitivas Potencial Con todo lo que podría tener y hoy no tiene

Estrategia de producto No significa describir el producto Implica desarrollar acciones Ejemplo: cómo transitar las etapas del Ciclo de Vida del Producto Ejemplo: Qué hacer con la marca, el logo? Ejemplo: Cómo administrar la calidad

Estrategias y plan de acción ¿Cuál es la venta actual por producto, segmento, canal, zona geográfica, en volumen y en valor? PLAN DE ACCION ¿Cuál es la cuota de mercado actual por categoría de producto, segmento y zona geográfica? PLAN DE ACCION ¿Cómo se compara la calidad de nuestros productos con las de nuestros competidores? PLAN DE ACCION ¿Qué tan fuerte es la imagen de marca de nuestro producto? PLAN DE ACCION ¿Tiene la empresa una gama de productos completa? PLAN DE ACCION

Estrategias y plan de acción ¿Cuál es la estructura de la cartera de clientes? PLAN DE ACCION ¿Qué tan concentrada es nuestra cifra de ventas total? PLAN DE ACCION ¿Cuál es el perfil de edad de nuestra cartera de productos? PLAN DE ACCION ¿Cuál es el margen de contribución por producto, segmento, canal? PLAN DE ACCION ¿Cuál es el nivel actual de precios de los productos nominales y relativos? PLAN DE ACCION

¿Qué hacer con el producto? Desarrollo de Productos Diversificación ¿MARKETING LATERAL o MARKETING VERTICAL? ¿Más de lo mismo? ¿Es rentable?

¿Qué hacer con el producto? Definir acciones: ¿Nuevos productos? ¿Nuevos servicios? ¿En qué momento del ciclo de vida?

Deficiencias del producto actual Relacionadas con el tamaño Relacionadas con las opciones disponibles Relacionadas con el estilo, color, gusto o fragancia Relacionadas con la forma Relacionadas con la calidad Relacionadas con los segmentos

¿Si no podemos modificar el producto? MODIFICAMOS LA MARCA? REALIZAMOS EXTENSION DE LINEAS? RETIRAMOS EL PRODUCTO DEL MERCADO?

Nuevos productos INNOVACIÓN TOTAL NUEVA MARCA DE UN PRODUCTO EXISTENTE MODIFICACIÓN DE UNA MARCA EXISTENTE AGREGADO DE UN NUEVO RENGLÓN A UNA LÍNEA EXISTENTE REFORMULACIÓN O RELANZAMIENTO DE UN PRODUCTO PREEXISTENTE

Estrategias basadas en innovación Defensiva Propia de empresas que no quieren ser primeras en el mercado pero tampoco quedar rezagadas. Empresas con altas cuotas de mercado que explotan los éxitos del pionero, si éste no está bien protegido con patentes. Imitadora Imitan la estrategia de otras empresas. Para que sea efectiva deben contar con mercado cautivo, bajos costos de mano de obra, elevada eficiencia directiva. Oportunista Aprovecha los puntos más débiles de los competidores y los explota. Dependiente Trata de establecer una relación estable y duradera con las empresas clientes. La pueden seguir tanto innovadores como no innovadores. El riesgo es estar atado a los éxitos o fracasos de la empresa cliente.

Por qué crear nuevos productos Mercado. Situar a la empresa en mejor posición competitiva Estrategia. Explotar el canal, ocupar nicho de mercado o defenderse. Tecnología. Aprovechar subproductos, uso de capacidad instalada Rentabilidad. Aumentar beneficios, disminuir estacionalidad Dinámica. Imagen de “estar al día”, capacidad innovadora Legislación. Cumplir con normas o por presión de la sociedad.

Matriz de calificación de ideas de nuevos productos Requerimiento Pond. Valor Calificac. Personalidad 20% 6 1.20 Marketing 9 1.80 R & D 7 1.40 Personal 15% 0.90 Finanzas 10% Producción 5% 8 0.40 Instalaciones 3 0.15 Compras 0.45 TOTALES 100% 7.20

Plan de lanzamiento de producto Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Volumen esperado 1.000.000 800.000 640.000 Precio 4,00 Costo unitario 1,00 MB unitario 3,00 Ventas 4.000.000 3.200.000 2.560.000 MB total 3.000.000 2.400.000 1.920.000 Gasto en mktg 1.500.000 Gasto fijo 500.000 Contribución 400.000 -80.000 R&D -500.000 Cont. Acumulada 900.000 820.000 Payback = Costo de desarrollo y comercialización Ventas anuales x % de Margen Bruto

Trazando un perfil de producto Características Ventajas Control remoto AA Todos los controles están en un único comando a distancia Fácil de usar para personas no familiarizadas Control remoto BB Sistema de programación manual por pasos Adaptable a todos los tipos de dispositivos de audio y video electrónicos

Benchmarking de productos Cantidad Precio Venta CostoVble. Costo Fijo Total Venta Benefic. % s/ Benef. Ratio A 150 7 3 100 550 1050 500 12.2 32.8 2.7 B 300 10 9 200 2900 3000 34.8 6.6 0.2 C 5 80 580 900 320 10.5 20.9 2.0 D 30 25 2650 350 22.9 0.7 E 120 2 20 260 360 4.2 1.6 F 1 40 60 1.3 1.9 G 6 105 240 135 2.8 8.9 3.2 840 7085 8610 1525 1.0

Planificación de desarrollo de producto Productos Producto AAA Producto CCC …. Actividad Mejoramiento de la línea de producción Lanzamiento producto nuevo Costo 10.000 5.000 % sobre ventas 0,5 % 2,5 % Objetivos Extender el ciclo de vida y aumentar ventas Lanzamiento e introducción Plan Mejora del packaging y reducción de devoluciones Desarrollo propio y R&D Resultado esperado Aumento de un 10% en las ventas Obtención de un 5% de market share Herramientas Linea de consulta 24 hs. / Normas ISO

Precio

ES EL UNICO COMPONENTE DEL MARKETING MIX Estrategia de precios NO SIGNIFICA DESCRIBIR EL PRECIO ES DESARROLLAR ACCIONES ES EL UNICO COMPONENTE DEL MARKETING MIX QUE GENERA INGRESOS

Estrategia de Precios Tener en cuenta: COSTOS DEMANDA COMPETENCIA

¿Cuáles son los objetivos de la estrategia de precios? Estrategias y Acciones de Precios ¿Cuáles son los objetivos de la estrategia de precios? PLAN DE ACCION ¿Qué estrategia de precios se sigue? ¿Es la correcta? ¿Está previsto algún cambio? PLAN DE ACCION ¿Percibe el consumidor un adecuado ajuste entre el precio y la calidad? PLAN DE ACCION ¿Qué criterios (costo, demanda, competencia) se utilizan para la fijación de precios? PLAN DE ACCION

Estrategias y Acciones de Precios ¿Cuál es la elasticidad – precio de la demanda primaria? PLAN DE ACCION ¿Cuál es la elasticidad – precio de nuestra demanda o participación de mercado? PLAN DE ACCION ¿Cuáles son los precios máximos aceptables de nuestra marca? PLAN DE ACCION ¿En que nivel están los valores de precios percibidos de nuestras marcas? PLAN DE ACCION

Estrategias y Acciones de Precios ¿La sensibilidad al precio es muy diferente de un segmento a otro? PLAN DE ACCION ¿Cuál es nuestra política de descuentos sobre precios? PLAN DE ACCION ¿Se establecen nuestros precios de acuerdo con valores competitivos en los mercados que operamos? PLAN DE ACCION ¿Cómo se comparan nuestros precios con los de nuestro principal competidor? PLAN DE ACCION

Decisiones sobre Precios El precio es un factor determinante en la estrategia de posicionamiento de marca y debe ser compatible con los otros elementos del marketing mix.

Elementos que influyen sobre el precio Nivel de demanda Rentabilidad de la actividad Posicionamiento de la marca Comparaciones con productos o marcas competidoras Otros componentes de la estrategia de marketing

Objetivos de una estrategia de precios Rentabilizar la actividad Generar un beneficio económico tan elevado como sea posible. Objetivos centrados en el beneficio. Objetivos de volumen. Objetivos centrados en la competencia.

El precio desde la demanda Determinantes de la sensibilidad al precio Efecto de valor único Efecto de notoriedad Efecto de comparación Efecto de gasto total Efecto de ventaja final Efecto de costo compartido

Estrategias posibles de precios

Precios altos o bajos Baja elasticidad de demanda Posibilidad de segmentar el mercado Posibilidad de crear barreras de entrada Ciclo de vida corto (recupero rápido) Canal corto Alta Elasticidad de demanda Posibilidad de alcanzar economías de escala Fuerte efecto de experiencia Débiles barreras de entrada Mercado muy competitivo Dificultades para segmentar el mercado Precio útil para disuadir a nuevos competidores de ingresar

Elasticidad de demanda Cómo fijar los precios Elasticidad de demanda Costo Marginal Full Costing Valor Percibido Curva de experiencia Ciclo de vida

Elasticidad de demanda Precio P1 P2 Q1 Q2 Cantidad

Costeo Marginal Donde “m” es el margen. En este método, las empresas ignoran: Las preferencias del consumidor o demanda del producto. La elasticidad de la demanda. Su previsión de ingresos. La reacción de la competencia a cambios de precios.

Full-Costing con rentabilidad objetivo Donde P = precio unitario CV = costo variable directo standard CF = costos fijos QS = cantidad standard de producción r = tasa de rentabilidad deseada sobre la inversión K = capital empleado en la producción

Valor percibido Familiaridad con el producto Conocimiento del producto Nombre de establecimiento Imagen de marca Reglas intrínsecas Reglas extrínsecas Calidad percibida Precio percibido Valor percibido Sacrificio percibido Diferenciales de precio Disposición a pagar

Curva de experiencia Recupero de Rentabilidad perdida Impacto de la competencia Precios iguales o por debajo de los costos, para ingresar al mercado Madurez La pendiente se mide en porcentaje. Una pendiente del 89% indica que los costos unitarios totales se reducen un 11% cada vez que se duplica la producción.

Fijación de precios en las etapas del ciclo de vida INTRODUCCIÓN Aceptación lenta del producto. Mínima competencia. Intentos de aumentar la demanda primaria. CRECIMIENTO Aumento rápido de ventas, aumento de canales. Expansión del mercado. Disminución de costos unitarios. MADUREZ - SATURACIÓN Producto standarizado. Conocimiento del cliente. Desplome del precio. Cambios de marca. DECLIVE Los precios caen más rápido que los costos

Planificación de precios/costo Productos Producto AAA Producto BBB …. Actividad Sin modificaciones Modificaciones Costo % sobre ventas 0 % Objetivos Mantener el precio Reducir el precio Resultados esperados Continuar la evolución esperada de ventas Promover un crecimiento en el market share Fórmula de precios Sin cambios Costo directo Precio $ 10,00 $ 8,00 Descuentos por volumen Hasta 10 % Costo variable $ 7,50 $ 6,00 Ganancia Bruta $ 2,50 $ 2,00 Margen bruto 25 % 20 %