LA ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

La elección del canal o canales de distribución dentro de la estrategia de distribución elegida, se plantea a una empresa en dos situaciones o momentos distintos: En primer lugar, cuando nace y debe desarrollar sus canales de distribución y, En segundo lugar, cuando se considere necesario efectuar una modificación de canales.

Creación de canales: Cuando nace una empresa ha de crear su sistema de distribución. Igualmente, cuando se lanza un nuevo producto o una nueva marca; Cuando una compañía inicia su actividad en nuevos mercados

Modificación de canales La distribución evoluciona y puede hacer que canales idóneos en un determinado momento no sean los más adecuados en la actualidad, además, surgen con el tiempo nuevas formas de comercio (por ejemplo: hipermercados, hard discount, intemet) y, por supuesto, las acciones de la competencia influencian la estrategia y las formas de distribución de una compañía. Por todas estas razones, parece aconsejable mantener un sistema de revisión continua de los canales de distribución de forma que, en cada momento, elijamos y dispongamos de los mejores canales.

La modificación de los canales de distribución: la supresión o abandono de algunos canales o de alguno de los distribuidores o proveedores miembros de un canal, la incorporación de nuevos componentes y la entrada en nuevas formas de distribución. Algunos indicadores que hace necesaria una revisión o modificación de los canales de distribución son: cambios en los hábitos de compra de los consumidores, cambio en la fase del ciclo de vida de un producto, modificaciones del entorno, cambios en las condiciones competitivas del sector, movimientos en la concentración de organizaciones (fusiones, adquisiciones y compras de empresas).

La elección o creación de un canal de distribución puede abarcar: desde la selección de los miembros que van a componer la totalidad del canal (por ejemplo: fabricantes, mayoristas y minoristas) o la selección de aquellos integrantes con los que vamos a establecer relaciones: distribuidores y proveedores (por ejemplo: un mayorista con proveedores-fabricantes y con minoristas, un fabricante con sus distribuidores mayoristas y/o minoristas). El proceso secuencial que debemos realizar para elegir de forma conveniente los canales de distribución consta de las siguientes etapas:

Fase I. Objetivos Los objetivos de distribución que pretende una organización dependerán de su posición en el canal. Las metas perseguidas por un fabricante, mayorista o minorista pueden o no ser coincidentes e incluso contradictorias. Por otra parte, los objetivos pueden ser cuantitativos (coste), cualitativos (imagen) o una mezcla de ambos (control del canal).

Los objetivos más frecuentes se relacionan a continuación: Satisfacer la demanda.Beneficio. Rentabilidad. Rotación. Volumen de ventas. Cuota de mercado. Eficiencia. Imagen. Control del canal Cobertura de mercado, dentro de la estrategia de distribución seleccionada. Rapidez de entregas. Condiciones de cobros y pagos. Etcétera.

Fase II. Análisis de las funciones de distribución La segunda fase consiste en el examen individual (uno por uno) de todos los canales o miembros posibles. Se valora como cumplen las funciones de distribución (almacenamiento transporte, servicios etc.) teniendo en cuenta los tres siguientes factores: 1. Los objetivos de distribución 2. Las características del producto Precio unitario. Peso y volumem Características técnicas Bien de consumo o industrial. Producto perecedero o no. Etcétera.

3. Mercado Número de clientes potenciales. Situación geográfica de los clientes. Hábito de compra de los consumidores. Cantidad vendida en una venta. Etcétera Las características del producto y el mercado influencian el tipo de distribución utilizado (directa o indirecta), así como la elección de los distintos intermediarios que van a componer el canal.

Fase III. Jerarquización de los canales Los resultados de la fase anterior nos permitirán disponer de una lista de miembros o canales utilizables. El paso siguiente será establecer una jerarquía de los mismos, en orden a la mayor o menor conveniencia de los mismos.

Fase IV. Consideración de restricciones Los canales obtenidos en el paso anterior deben sufrir una criba, que viene dada por el análisis de las restricciones o limitaciones siguientes: 1. Limitaciones legales Comunes a todos los canales de distribución. Por ejemplo, la prohibición de imponer los precios de venta, la venta con pérdidas, horarios comerciales. Reglamentación específica a ciertos canales. Por ejemplo, venta por correo, venta ambulante. Canales obligatorios para ciertos productos. Por ejemplo, productos farmacéuticos.

2. Restricciones financieras Razones de coste pueden desaconsejar determinados canales o la distribución propia. Estas razones pueden consistir en la imposibilidad financiera para utilizar algunos canales o desarrollar un tipo de distribución o, también, el hecho de que el producto no sería rentable o quedaría descolocado en el mercado debido a las comisiones o condiciones de los intermediarios

3. Restricciones del sistema comercial Los intermediarios establecidos tienen unos usos o costumbres difíciles de cambiar. Uno de los aspectos más relevantes en este campo, que tiene gran influencia en el canal y es objeto de un serio debate a niveles macro y microeconómico, son las condiciones de cobros y pagos en el canal. El pago aplazado por parte de los intermediarios ocasiona grandes problemas a los productores que se convierten, en muchos casos, en financiadores del intermediario.

Fase V. Evolución del canal Para efectuar esta elección debemos apoyarnos en una serie de criterios que están estrechamente relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase. Los criterios de elección de compañeros en un canal pueden ser diferentes para el fabricante, el mayorista o minorista. Los principales criterios utilizados con mayor frecuencia se mencionan seguidamente:

1. Criterios financieros Rentabilidad o rendimiento del canal. Beneficio bruto, beneficio neto. Costes de distribución (administrativos, comisiones de venta, etc.) Condiciones de cobros y pagos en el canal. 2. Criterios de seguridad Estabilidad de las relaciones en el canal. Hace referencia al establecimiento o no de relaciones duraderas en el canal de distribución. Antigüedad de los intermediarios. Viene dada por el número de años que llevan operando a satisfacción en el ámbito comercial...

Experiencia. Se mide por volúmenes comercializados, especialización en los productos o servicios del proveedor, porque opera en el tipo de canal elegido por el fabricante, etc. Seriedad en el cumplimiento de los acuerdos (aprovisionamiento, pagos). 3. Criterios de marketing Cobertura del mercado. Número o porcentaje de puntos de venta que alcanza el canal en función de la estrategia del fabricante (intensiva, selectiva o exclusiva). Gama de productos comercializada. Se relaciona con la factibilidad del canal para distribuir parte o la totalidad de la gama de productos de un fabricante...

Imagen de los intermediarios. Volumen de ventas. Hace referencia a la posibilidad de alcanzar una determinada cifra a través de un canal de distribución. Precio de venta final al comprador. Un indicador es el precio de venta finas que alcanzará el producto o servicio en el canal. Inventarios. La aceptación de mayores stocks por parte de los intermediarios, así como pedidos de mayor tamaño son beneficiosos para el proveedor. Exclusividad. Aceptación o exigencia por parte de los distribuidores (según estrategia de los componentes del canal) de la comercialización en exclusiva...

Control. Consiste en la posibilidad o no de que el proveedor pueda influir sobre los integrantes del canal para una mejor comercialización de los productos o servicios Flexibilidad del canal. Este criterio puede considerarse desde una doble perspectiva. En primer lugar, hace referencia a la capacidad del canal para adaptarse al cambio y, en segundo lugar, a las condiciones más o menos rígidas impuestas por los intermediarios de los canales de distribución.

Una forma de abordar los criterios de elección de integrantes en el canal es considerar una doble perspectiva fabricante y distribuidores. A) Criterios del fabricante para la selección de miembros del canal (intermediarios): Solidez o fortaleza financiera. Cobertura del mercado y rendimiento de las ventas. Reputación del intermediario. Capacidad directiva. Productos o servicios comercializados. Publicidad y promoción de ventas. Programas de formación. Estructura, equipamiento e instalaciones. Pedidos e historia de los pagos...

Servicios ofertados. Voluntad de cooperación en programas conjuntos. Voluntad para la transmisión de información. B) Criterios de los intermediarios para seleccionar proveedores. La Aceptación de devoluciones de mercancías no vendidas o dañadas Rapidez en la atención de las reclamaciones. Honestidad y reputación. Listado de precios con los oportunos descuentos. No existencia de mínimos en cuanto al tamaño de los pedidos. Plazos y forma de entrega de los productos adecuados...

Facilidad para realizar los pedidos. Cooperación en la comunicación (publicidad, promoción) Buena formación del equipo comercial. Empatía y estabilidad de la fuera de ventas. Variedad de productos que componen su línea Promociones. Créditos concedidos. Descuentos por volumen de compra (rappels).

METODOS DE ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN