El Control de la Inversión Publicitaria en España

investigación permanente y sistemática medios convencionales ADEX es la investigación permanente y sistemática de las acciones publicitarias que realizan las marcas en los distintos medios convencionales: P RENSA D IARIA R EVISTAS D OMINICALES R ADIO C INE E XTERIOR T ELEVISION I NTERNET Definición de ADEX

El ADEX, como control de la publicidad, comprende: medición y valoración clasificación La medición y valoración de las acciones publicitarias, así como su clasificación información El conjunto de las herramientas informáticas y técnicas que permiten convertir todos los datos obtenidos en información rápida y operativa para su análisis

Definición de ADEX La realización de este control permanente y sistemático requiere: Un control de los medios y soportes en los que se realizan las acciones publicitarias Un control del mercado en el que se mueven las marcas anunciadas, para poder clasificar los datos recogidos de acuerdo a las necesidades de ese mercado

¿ Q UIÉN ? ¿ Q UÉ ? ¿ C UÁNDO ? ¿ D ÓNDE ? ¿ C UÁNTO ? El objetivo del control es tener conocimiento sobre : ANUNCIANTES/MARCAS CONTENIDOS ESTACIONALIDAD MEDIOS/SOPORTES PRESION PUBLICITARIA © InfoAdex Definición de Adex

Oficinas Centro control TV's 86 personas Equipo Humano Experiencia profesional en distintas áreas : Agencias Agencias Medios Medios Anunciantes Anunciantes Inst. de Investigación... Inst. de Investigación... Dirección 6 Administración 2 Comercial 4 Desarrollo 4 Control TV31 Cualitativo 5 Proceso de Datos 3 Radio 6 Control Calidad 4 Control Otros Medios 21 60% Titulados Universitarios Edad media: 32 años

Cualitativo: análisis de creatividades. Cuantitativo: análisis inversiones. análisis posicionamientos. análisis formatos. reconstrucción inserciones. análisis ocupación.... Control: origen información

InfoAdex controla a nivel de marca/modelo. Las distintas variaciones de una marca se consideran modelos. Cuando existe publicidad compartida (2 marcas o 2 modelos) se crea una nueva marca: ej. Ariel/Balay En automóviles se considera marca el modelo: ej. Seat Toledo MARCA Master Master MODELO Casos Especiales Niveles de Control En TV el control desciende a nivel de versión.

Variables de Control INSERCIÓN variable básica. INVERSIÓN se realiza a precios de tarifa. OCUPACIÓN tamaño de las inserciones transformadas a valores numéricos equivalentes.

Tres niveles definidos como: Sector Categoría Producto Nivel Nº de items Ejemplo Sectores22Alimentación Categorías203Aceites Productos1275 Aceites de Oliva Niveles de Clasificación

Metodologías de Control Las metodologías que se emplean en ADEX para la realización del control de la actividad publicitaria son: Control Directo Control por Declaración Control Mixto

Control Directo ADEX Es la metodología del ADEX por antonomasia observación y captura directa cada inserción publicitaria Se realiza mediante la observación y captura directa de los datos de cada inserción publicitaria por parte del controlador trabajo censal Es un trabajo censal: requiere la captura de la totalidad de las inserciones publicitarias que se realicen en el medio que estén comprendidas dentro de las tipologías y formatos sujetos a control no requiere de la colaboración Su realización no requiere de la colaboración o participación activa por parte del medio sujeto a control

Control por Declaración declaración por parte del medio Se realiza mediante la declaración por parte del medio de la actividad publicitaria que ha realizado al controlador normalización y homogeneización integración tratamiento conjunto Requiere la normalización y homogeneización de los criterios de clasificación de los datos declarados para permitir la integración de esta información en la base de datos del controlador y su tratamiento conjunto con otros medios colaboración Necesita contar con la colaboración y participación activa del medio controlado

Control Mixto actividad directa de control declaración Se realiza mediante la conjunción de la actividad directa de control por parte del controlador y de la declaración por parte del medio distintas configuraciones Según los casos adopta distintas configuraciones: Control Directo de parte de la actividad publicitaria Control por Declaración de la parte restante Verificación Muestral Control por Declaración de la actividad etc., Control Directo Muestral Colaboración del Medio

Metodologías de Control por Medios actualmente empleadas por InfoAdex C ONTROL D IRECTO - TELEVISION - REVISTAS - DIARIOS - DOMINICALES C ONTROL POR D ECLARACION - CINE C ONTROL M IXTO - EXTERIOR - RADIO - INTERNET

© InfoAdex Cobertura de Control (*) Se realizan dos cierres al mes, un cierre provisional en torno al día 10 y el cierre definitivo sobre el día 25 del mes siguiente

© InfoAdex Cobertura de Control Control de Exterior (*) (*) El porcentaje estimado como controlado en el total Medio es el 76,2 % (datos 2002) (**) Información en Transporte de Metro Madrid y 16 Aeropuertos