representan una acción a medio plazo y que puede ser ahora, con la situación económica actual, el farmacéutico pueda estar más interesado en acciones a corto plazo y más focalizadas en determinados públicos. En todo caso, cada farmacéutico debería valorar que le conviene y tener claro que una tarjeta de puntos por sí sola no aportará ningún beneficio si no está incluida en un programa vivo que cambia y sorprende. ¿QUÉ ACCIONES PODEMOS REALIZAR DENTRO DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN? Podemos ofrecer productos específicos, packs u ofertas y ver cómo responden los segmentos de clientes y evaluar la rentabilidad de estas acciones. Podemos trabajar, por ejemplo, aquellos clientes que no compran dermofarmacia, la gente mayor, las madres con bebes, etc. También podemos detectar clientes que reducen sus compras y podemos reaccionar. Otra alternativa son regalos puntuales, descuentos en ciertas familias de productos para clientes habituales o acumulación de puntos que pueden cambiarse por producto, descuento o regalos. ¿CÓMO PODEMOS CUANTIFICAR EL RETORNO DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN? Es complicado. Normalmente los clientes que quedan ligados al programa son ya los habituales y aunque los conozcamos, normalmente no tenemos información suficiente para comparar el comportamiento de antes y el de después. Lo que si podemos decir es que los clientes con tarjetas compran más productos por ticket y tienen un ticket medio superior y que si el programa está bien gestionado estas diferencias se vuelven más notables. Pero hace falta recordar que no hay dos farmacias iguales. ¿QUÉ SE VALORA MÁS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE, LOS DESCUENTOS O UN PRODUCTO AÑADIDO? Depende de muchas cosas, desde las cantidades absolutas a la persona concreta. El descuento directo es rápido, contundente y fácil de gestionar. Por otro lado tenemos productos añadidos que, gestionándolos inteligentemente, nos pueden hacer subir el ticket promedio en ventas futuras. ¿Usted que preferiría, 80 céntimos de descuento o un protector labial un día de frio, o que le tomasen gratuitamente la tensión? ¿ACONSEJAS QUE LAS FARMACIAS TENGAN TARJETAS DE FIDELIZACIÓN? Antes de responder querría dejar claro que un programa de fidelización o una posible tarjeta de puntos no sirven de nada si no tenemos unas buenas bases para sostenerlo: la atención sincera y personalizada. Es necesario conocer y reconocer a nuestros clientes, para personalizar nuestra atención y actuar en función del valor real o potencial de este cliente. Tenemos que hacerlo crecer, que le aporte mas valor, incentivando su fidelidad. Dicho esto, y centrándonos en las tarjetas de fidelización, hay que tener en cuenta que su implementación no es fácil: hace falta un sistema informático adecuado, gestionar bien las Bases de datos, ceñirse a la Ley de protección de datos, etc. Además tenemos que considerar que Debemos ir por delante para hacer frente a la crisis. EL FARMACÉUTICO TITULAR DE HOY YA NO SOLO TIENE QUE SER TITULADO, SABER VENDER Y TENER UNA BUENA DOSIS DE INTELIGENCIA EMOCIONAL: AHORA DEBE IR POR DELANTE DE SUS CLIENTES INTERNOS, EXTERNOS Y COMPETIDORES. NATHALIE DETRY BENEFICIOS DE FIDELIZAR LOS CLIENTES El cliente se siente especial, reconocido y recompensado. Fomenta la venta cruzada. Baja la sensibilidad al precio. El cliente habla bien de la farmacia (interesante por el efecto barrio). Un cliente fiel da seguridad y permite una mejor gestión del stock. Un cliente fiel da sus opiniones y nos permite mejorar. Permite obtener más información sobre el cliente, y consecuentemente una comunicación más personalizada con él. Hemos hablado con Nathalie Detry, vicepresidente de Barna Consulting Group, sobre la fidelización de clientes, una cuestión que ella misma desarrolla como profesora del Máster en Gestión de Oficina de Farmacia (MGOF) (*). Según nos cuenta, los alumnos están interesados en potenciar las herramientas relacionadas con el marketing interno (gestión del equipo humano de farmacia, des de la selección, la especialización de funciones, la formación, la supervisión, la remuneración, la comunicación, la motivación…), el marketing de conquista del cliente nuevo, y el marketing de relación para fidelizar al que ya es cliente. Ligado con esto, aparece la inquietud de los farmacéuticos para tener equipos más vendedores. Respecto al tema de la fidelización de clientes, Detry nos comenta que Los clientes no se fidelizan, siempre tienen capacidad de elección y por definición rechazan esta idea pero un cliente repite y puede llegar a ser fiel si lo que recibe de la farmacia le compensa. Añade que podemos hablar de prestaciones tangibles como proximidad, comodidad, disponibilidad de los productos (stock) y prestaciones intangibles como atención personalizada, relación, consejo farmacéutico sincero o confianza. Nathalie Detry, vicepresidente de Barna Consulting Group y profesora del MGOF (*) MASTER DE GESTIÓN DE LA OFICINA DE FARMACIA. Colegio Oficial de Farmacéuticos de Barcelona