"PROYECTO DE DESARROLLO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE LA LÍNEA DE CRÉDITO “FACILITA” DE ARTEFACTA"

AUTORES: JORGE ALAVA CENTENO DANILO ALVAREZ DULCEY

OBJETIVOS Maximizar la rentabilidad de la empresa mediante el crédito con capital propio Entrega de un conjunto de beneficios a los mejores clientes plasmadas en una tarjeta plástica “Facilita” Demostración que el proyecto es viable en el tiempo financieramente Establecer estrategias y táctica a seguir

INDICE CAPÍTULO IV CAPÍTULO I PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING 4.1 Descripción de la Estrategia Global 4.2 Objetivos del Plan Estratégico 4.3 Marketing Estratégico 4.4 Marketing Operativo CAPÍTULO V ESTUDIO FINANCIERO 5.1 Inversiones del Proyecto 5.2 Beneficios del Proyecto 5.3. Tasa de Descuento 5.4. Flujo de Financiero 5.5 Análisis de riesgo CAPÍTULO I GENERALIDADES 1.1 Descripción del Negocio 1.2 Situación Actual 1.3 Competencia CAPÍTULO II ADMINISTRACION Y ANALISIS C.R.M. 2.1 Descripción del estudio 2.2 Objetivos 2.3 Información Necesaria 2.4 Segmentación de los clientes 2.5 Metodología de la Investigación CAPÍTULO III INVESTIGACIÓN DE MERCADO 3.1 Información Necesaria 3.2 Oportunidad de Negocio 3.3 Presentación del Servicio 3.4 Análisis de la Oferta 3.5 Análisis de la Demanda 3.6 Metodología de la Investigación

CAPITULO I GENERALIDADES

GENERALIDADES Descripción del Negocio Artefactos Ecuatorianos para el hogar S.A. Artefacta (1987)

GENERALIDADES Situación Actual: Presencia en 17 ciudades del Ecuador 40 Tiendas en el Ecuador 32 Puntos de Artefacta Express 3 Tiendas en España 800 Empleados Crecimiento en ventas del 20% promedio en los últimos años

GENERALIDADES Competencia: Créditos Económicos Comandato Almacenes Japon Orve Hogar La Ganga Jaher Marcimex

CAPITULO II ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M.

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Objetivos: Determinar características de los clientes actuales Identificar patrones de conducta Evaluar fidelidad con la empresa Utilizar la información para definir valores agregados comercialmente efectivos para cada perfil de cliente

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Segmentación de los clientes: Base de datos de 35.125 clientes con atrasos en pagos de 15 días máximo con ingresos mayores a $200 Perfil de los clientes de Artefacta Segmentación de acuerdo a ciertos parámetros

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Perfil del Cliente: Sexo

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Perfil del Cliente: Edad

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Perfil del Cliente: Forma de Pago

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Perfil del Cliente: Re-compra

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Perfil del Cliente: Ingresos

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Perfil del Cliente: Monto de Compra

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Perfil del Cliente: Productos Comprados

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Perfil del Cliente (Resumen): El grupo objetivo se puede describir como: Hombres (Familia) de 25 a 45 años Ingresos que fluctúen entre los $100 a $500 Sin tarjeta de crédito Dispuesto a endeudarse Necesite comprar un electrodoméstico con un valor de $200 a $500 TV 21”, refrigeradoras, cocinas, mini-componentes, etc.

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Segmentación: Tres grupos objetivos adicionales Mujeres Ingresos mayores a $800 Compras con tarjeta de crédito

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Segmentación: Mujeres De 25 a 45 años Ingresos de $200 a $400 sin tarjeta de crédito Dispuestas a comprar electrodomésticos con un valor desde $200 a $500 TV de 21”, refrigeradoras, cocinas, mini-componentes y DVD´s

Mujeres

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Segmentación: Clientes con ingresos mayores a $800 Hombres (70%) de 25 a 40 años y otra buena parte mayores de 50 años Compran en su mayoría a crédito productos de más de $700 y también otros productos de un de $300 a $500 TV de 21”, refrigeradoras, cocinas y DVD´s

Ingresos mayores a $800

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Segmentación: Clientes con tarjeta de crédito Mayormente hombres de entre 25 a 35 años Ingresos de $200 a $400 Quieren comprar productos con precios de $200 a $400 TV 21”, refrigeradoras, DVD´s y cocinas. Se encontró en este grupo que compran mayor número de veces en nuestros almacenes desde 3 hasta 8 veces.

Tarjeta de crédito

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Metodología de la investigación: Investigación Descriptiva Encuestas telefónicas Tamaño de la muestra de 400 personas

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Metodología de la investigación: Hipótesis: El 80% de las personas prefieren las cadenas que les ofrezcan facilidades de pago. El 60% prefieren comprar cuando hay promociones especiales en el año. El 50 % de las personas prefieren Artefacta por el precio. Un 55 % de las personas quisieran recibir una tarjeta de Artefacta. El 70% desea descuentos en empresas amigas.

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Análisis de resultados: 1. ¿Por qué compra usted un electrodoméstico?

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Análisis de resultados: 2. ¿A su criterio, cual de estos servicios es el más importante en una cadena de electrodomésticos?

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Análisis de resultados: 3. ¿Por qué prefiere comprar en Artefacta?

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Análisis de resultados: 4. ¿Le gustaría recibir una Tarjeta de crédito de Artefacta?

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Análisis de resultados: 5. ¿Que beneficio le gustaría recibir con esta tarjeta?

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Análisis de resultados: 6. ¿En qué tipo de empresa le gustaría recibir algún beneficio adicional con esta tarjeta?

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Análisis de resultados: 7. ¿Del tipo de compañía que escogió en la pregunta anterior cual es la empresa que primero se le viene a la mente?

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Análisis de resultados: Mujeres Realizan sus compras planificadamente Lo más importante en una cadena es la garantía Realizan sus compras en Artefacta por el financiamiento de esta cadena Sí quieren recibir una tarjeta de la cadena Beneficios en una cadena de supermercados Mi Comisariato.

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Análisis de resultados: Clientes con ingresos mayores a $800 Planifican su compra El servicio más importante para este segmento es la atención Compran en Artefacta por el precio Sí les gustaría recibir una tarjeta de Artefacta Beneficios adicionales en una cadena de supermercados como Supermaxi y Mi Comisariato

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Análisis de resultados: Clientes con tarjeta de crédito Esperan para comprar un electrodoméstico épocas de promociones como el Día de la Madre o Navidad Característica más importante en una cadena de electrodomésticos es la garantía Prefieren comprar en Artefacta por los precios Sí les gustaría recibir una tarjeta de Artefacta que ofrezca beneficios en supermercados

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Análisis de resultados: Resumen Compran planificadamente en fechas especiales como Navidad y Día de la Madre Buscan las cadenas que les puedan ofrecer las mayores facilidades de crédito, ya sea descuentos, cuotas bajas, créditos sin garante, etc. Compran en Artefacta por el precio, financiamiento y la atención

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Análisis de resultados: Resumen 77% de aceptación cuando se pregunto a una tarjeta de crédito de la empresa Beneficios en la cadena como descuentos y facilidades en el crédito Beneficios en supermercados, farmacias y librerías Empresas como Mi Comisariato, Supermaxi, Librería Científica, Farmacia Fybeca o Almacenes Tía

ADMINISTRACIÓN Y ANÁLISIS C.R.M. Estrategia: Viabilidad del proyecto En compras al contado ofrecer un descuento a los Tarjeta habientes Establecer alianzas con Mi Comisariato, Fybeca y Tía para brindar descuentos en las mismas

CAPITULO III INVESTIGACIÓN DE MERCADO

INVESTIGACIÓN DE MERCADO OBJETIVOS: Top of mind del mercado de almacenes Preferencia de Almacén Intención de Compra Imagen de las Cadenas de Almacenes Posicionamiento de Cadenas de Almacenes. Necesidades de compras a crédito

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Prestación del Servicio Definición: Una línea de crédito es un arreglo entre una compañía y su cliente, el cual especifica la cantidad máxima de crédito sin garantía que la compañía le permitirá adeudar a su cliente en cualquier momento especifico.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Beneficios: Precio especial para el tarjeta habiente. Agilidad en el proceso del crédito sin papeleos. Beneficios en otros locales comerciales. Regalos por primera compra. Promociones especificas para tarjeta habientes.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Potenciales Clientes: Edad entre 23 – 70 años. Estabilidad laboral por lo menos de un año. Ingreso mínimo comprobado de $200. Estabilidad de vivienda mínima de 1 año. No tener bloqueos en el Sistema Financiero Ecuatoriano. No tener cuentas cerradas o bloqueadas en bancos. Cliente tipo A en el Sistema Financiero.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO ANÁLISIS DE LA OFERTA

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Rivalidades de la Competencia Créditos Económicos Almacenes Jaher La Ganga

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Amenazas de Nuevos Competidores Comandato Almacenes Japón Orve Hogar Marcimex

INVESTIGACIÓN DE MERCADO ANÁLISIS DE LA DEMANDA

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Oportunidad

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Base de Decisión de Clientes

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Proyección de la Demanda

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Objetivos: El objetivo de esta investigación fue el de analizar la imagen y posicionamiento de la marca Artefacta en el mercado de almacenes de electrodomésticos y a la vez analizar la imagen que tienen los consumidores con respecto a todas las cadenas del mercado.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Hipótesis: Las personas prefieren compran en las grandes cadenas Artefacta se encuentra en tercer lugar en el Top of Mind. Artefacta se encuentra en segundo lugar en participación dentro de las cadenas. Las personas prefieren comprar a crédito. Las personas desean entrega inmediata de los productos que han comprado. Lo más importante para los clientes es el precio de los productos.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Muestreo:

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Análisis de resultados: 1.- ¿En qué tipo de almacenes prefiere comprar electrodomésticos?

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Análisis de resultados: 2.- Cuándo piensa en almacenes de electrodomésticos, ¿cuál es el primero que se le viene a la mente?

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Análisis de resultados: 3.- ¿Que otras cadenas recuerda?

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Análisis de resultados: 4.- ¿En los últimos 2 años, en qué cadena de electrodomésticos hizo su compra?

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Análisis de resultados: 5.- Desde el punto de vista de precios y financiamiento, ¿qué es lo más importante al seleccionar un almacén de electrodomésticos?

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Análisis de resultados: 6.- Desde el punto de vista de la oferta de productos, ¿qué es lo más importante al seleccionar un almacén de electrodomésticos?

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Análisis de resultados: 7.- Desde el punto de vista del servicio y atención, ¿qué es lo más importante al seleccionar un almacén de electrodomésticos?

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Análisis de resultados: 8.- La mejor cadena de acuerdo a las siguientes características

INVESTIGACIÓN DE MERCADO En resumen se puede decir que: Las personas en general prefieren realizar sus compras en las cadenas de electrodomésticos Artefacta está en segundo lugar de Top of Mind y es muy recordado por los clientes Artefacta posee una participación de mercado de 10%. Los clientes prefieren que las cadenas tengan crédito directo, buenos precios, con una oferta amplia de productos, marcas y modelos; Las personas piden que se entregue los productos inmediatamente en el domicilio.

CAPITULO IV PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Estrategia global: Incremento en ventas al mediano y largo plazo Maximizar la rentabilidad de la empresa mediante el crédito con capital propio Fidelización de los clientes a través de la tarjeta Facilita Otorgar 30.000 clientes líneas de crédito que cumplen con ciertos requisitos que los convierten en nuestros mejores clientes Alianzas comerciales con empresas que satisfagan otras necesidades importantes de nuestros clientes

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Objetivos: Obtener una tasa interna de retorno mayor al 30 % Incrementar la participación de mercado en 5% en los próximos 2 años Aumentar la capacidad y frecuencia de compra promedio a 12 meses Colocar 100.000 tarjetas en el mercado hasta fin de año Incrementar las ventas en 15% anual durante los dos primeros años

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Objetivos: Ubicar a Artefacta en el primer lugar en el Top of Mind de las cadenas Ubicar a Artefacta en el segundo lugar en participación de mercado de las cadenas de electrodomésticos

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Marketing Estratégico

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Marketing Estratégico Visión Comercialización minorista de bienes durables y servicios para el hogar, combinando valor, marcas, productos y facilidades para ser la mejor opción del mercado.

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Marketing Estratégico Misión Ser reconocidos como una organización líder e innovadora, financieramente sólida, eficiente, ética y confiable, orientada a servir a sus clientes, promoviendo el desarrollo y bienestar de su recurso humano y la generación constante de su valor agregado

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Marketing Estratégico Descripción del entorno (Matriz BCG)

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Marketing Estratégico Matriz FODA

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Fortalezas Buena imagen por cobertura y presencia en el extranjero Segundo lugar en Top of Mind. Plataforma de evaluación de crédito “EVARUT” Fuerza de ventas experimentada Compras a crédito por parte del cliente, Liquidez inmediata por Institución Financiera. Proveedores son accionistas El 80 % de sus productos son consignados. Periodos de Pagos a proveedores hasta de 90 días. Crédito Directo para clientes. Beneficios adicionales para los tarjeta habientes.

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Debilidades Rigidez financiera derivada del concordato El servicio técnico es tercerizado y es difícil de evaluar su gestión Bases de datos subutilizadas y gestión pobre de mercadeo directo Problema de alto inventario en productos propios Problemas de Logística Presentación pobre de tiendas Realizar el crédito directo por medio de una Institución Financiera Bajo posicionamiento del servicio al comienzo del proyecto.

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Oportunidades Compras en el exterior Buscar opciones de capital Relaciones publicas y generación de buena voluntad en la sociedad Diferenciación de tasas por segmento Recuperar ex clientes Fidelidad de clientes a través de la Tarjeta “Facilita”. Alianzas estratégicas con diferentes importantes empresas de servicios. Aumento rápido de las ventas. Hacer de esta tarjeta de fidelización una tarjeta de crédito convencional.

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Amenazas Incursión de hipermercados con nuevos estilos de venta y capacidad financiera Riesgo político Contrabando de los productos (Crecimiento del Mercado Informal). Clonación o Falsificación. Desarrollo de nuevas líneas de crédito por parte de la competencia. Masificación de Tarjetas de Crédito Tendencia a la baja de la tasa de interés. Nuevas Tarjetas de la competencia.

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Marketing Estratégico Descripción del Entorno (Cinco Fuerzas de Porter)

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING NUEVOS INGRESOS 1.- Economías de escala 2.- Diferenciación del Producto 3.- Requisitos de Capital 4.- Costos cambiantes 5.- Acceso a Canales de Distribución 6.- Políticas

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROOVEDORES Bajo poder de proveedores

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PODER DE NEGOCIACIÓN DE COMPRADORES Bajo poder de compradores

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING SUSTITUTOS Varios Almacenes Informales Hiper Market Megamaxi

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Ciclo de Vida

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Ciclo de Vida del Servicio

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Estrategias de Oportunidades

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Estrategias de Crecimiento

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Matriz Ansoff

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Marketing Operativo

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Producto Producto Básico

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Producto Producto Aumentado Descuentos en empresas aliadas. Descuentos en compras a crédito. Regalo adicional.

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Precio No tiene costo en su primera emisión $1,00 por renovación

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Plaza (Nivel Nacional) Guayaquil Quito Cuenca Manta Ambato Riobamba Latacunga Portoviejo Quevedo Machala Puyo Milagro Babahoyo Ibarra Esmeraldas Libertad Cayambe

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Promoción Regalo adicional por primera compra con Facilita Publicidad: Marketing Directo (Call Center) Televisión Radio Revistas Periódicos Vallas Publicitarias en UIO y GYE En Punto de Ventas (Banners, Habladores, Cubículo de Impulsación)

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Marketing Directo: Campaña por el Call Center Radio: Para esta campaña se elaborará una cuña publicitaria de 30 segundos, la cual será transmitida por 32 emisoras de radios que fueron las escogidas para la promoción .

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Revistas: Se colocará publicidad dentro de las principales revistas del Ecuador como lo son Hogar, Estadio y Vistazo. Periódicos: Se sacará publicidad en los principales periódicos del Ecuador como lo son: El Universo, El Comercio, Extra, El Expreso, etc.

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Televisión: Estas pautas serán transmitidas en el prime time de todos los canales de televisión. Se escogerán los programas de mayor rating como novelas, noticieros, partidos del Campeonato Ecuatoriano de Fútbol y programas de interés general, etc. Vallas: Se pondrá vallas publicitarias en las principales avenidas del las ciudades.

CAPITULO V ESTUDIO FINANCIERO

Estrategias Financieras: ESTUDIO FINANCIERO Estrategias Financieras: Incremento de ventas del 12% en promedio. Aumentar la rentabilidad de la empresa reduciendo la intermediación financiera. Llegar al 25% de ventas a Crédito con capital propio.

ESTUDIO FINANCIERO INVERSIÓN

ESTUDIO FINANCIERO Inversión del Proyecto

ESTUDIO FINANCIERO Inversión del Proyecto

ESTUDIO FINANCIERO Capital de Trabajo (Método de Déficit acumulado máximo)

ESTUDIO FINANCIERO INGRESOS

Beneficios del Proyecto (Ingresos) ESTUDIO FINANCIERO Beneficios del Proyecto (Ingresos) Estrategias Ingresos por compras al contado con un descuento adicional. Llegar a financiar el 25% de las ventas a crédito con capital propio y así maximizar los ingresos Otorgar línea de crédito a aquellos clientes de nuestra base de datos que tengan menos días de atraso

ESTUDIO FINANCIERO Ingresos del Proyecto Ingresos por compras al contado Se dará descuentos llegando a un margen comercial del 18,5% Estimamos que el 2% de las ventas totales serán compras al contado con facilita para el primer año y luego se reducirá al 1,5%.

Ingresos del Proyecto ESTUDIO FINANCIERO Ingresos por ventas a crédito con capital propio Incrementando cada año según lo permita el flujo de caja Participación de ventas financiadas con capital propio: 2006: 3% 2007: 7% 2008: 15% 2009: 20% 2010: 25%

ESTUDIO FINANCIERO Ventas a crédito y participaciones

ESTUDIO FINANCIERO Ingresos por ventas a crédito con capital propio

ESTUDIO FINANCIERO Ingresos del Proyecto Ingresos por renovación de tarjetas (Demanda y estadísticas) Se darán a partir del 2007 Re-compra al 2do año: 37,2% Re-compra al 3er año: 18,8% Re-compra al 4to año: 8,4%

ESTUDIO FINANCIERO COSTOS Y GASTOS

ESTUDIO FINANCIERO Costos del Proyecto Costos unitario de tarjetas

ESTUDIO FINANCIERO Costos del Proyecto Costo de emisión y envío

ESTUDIO FINANCIERO Costos del Proyecto Proyección de gastos

ESTUDIO FINANCIERO Costos del Proyecto Proyección de gastos

ESTUDIO FINANCIERO Costos del Proyecto Depreciación

ESTUDIO FINANCIERO Costos del Proyecto Publicidad

Fondo por periodo de crédito ESTUDIO FINANCIERO Fondo de Garantía Fondo por periodo de crédito

Tasa de descuento ESTUDIO FINANCIERO Ke = rf + B (rm-rf) + Riesgo País El costo de capital propio es: 23.04%

ESTUDIO FINANCIERO Flujo de Caja (Actual)

ESTUDIO FINANCIERO Crecimiento en Ventas

Flujo de Caja (Con Proyecto) ESTUDIO FINANCIERO Flujo de Caja (Con Proyecto)

Flujo de Caja (Proyecto) ESTUDIO FINANCIERO Flujo de Caja (Proyecto)

Periodo de recuperación ESTUDIO FINANCIERO Periodo de recuperación

Aumento del 50% en utilidades. CONCLUSIONES Aumento del 50% en utilidades. Establecimiento de nuevas estrategias según el CRM. Reducción del riesgo crediticio con capital propio. Fidelización del cliente en mediano plazo.

Mejorar los plazos de pagos a proveedores. Análisis de base de datos. RECOMENDACIONES Mejorar los plazos de pagos a proveedores. Análisis de base de datos. Incluir nuevas ventajas comparativas. Reajuste del fondo de garantía.