¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS?

¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS? Las relaciones públicas constituyen un proceso que implica muchas cuestiones sutiles y de gran alcance. Sus profesionales actúan a dos distintos niveles: como asesores de sus clientes o de la alta dirección de una organización, y como técnicos que producen y divulgan mensajes en múltiples canales de comunicación. “Las relaciones públicas son una función directiva que evalúa actitudes públicas, identidades políticas y procedimientos de un individuo o una organización con el interés del público, y planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la comprensión y aceptación del público”. Editorial de la revista PR NEWS

¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS? La mejor definición de la práctica moderna actual es la de los profesores Lawrence W. Long y Vincent Hazelton, que describen las relaciones públicas como: “Una función directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan, alteran, o mantienen su entorno con el propósito de lograr las metas de la organización”.

¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS? Las palabras clave que hay que recordar a la hora de definir las relaciones públicas son las siguientes: Deliberada: la actividad de relaciones públicas es intencionada. Planificada: la actividad de relaciones públicas está organizada. Resultados: las relaciones públicas eficaces se basan en políticas y resultados actuales. Interés del público: la actividad de relaciones públicas debería beneficiar mutuamente a las organizaciones y al público.; consiste en alinear los intereses propios de la organización con los intereses y preocupaciones del público. Comunicación bidireccional: las relaciones públicas son algo más que la divulgación unidireccional de información. Función directiva: las relaciones públicas alcanzan su máxima eficacia cuando forman parte íntegra del proceso de toma de decisiones de la alta dirección.

RELACIONES PÚBLICAS COMO PROCESO Las relaciones públicas son un proceso, es decir, un conjunto de acciones, cambios o funciones que implican un resultado. Una forma común de describir este proceso, y recordar sus elementos, consiste en utilizar las siglas IACE (RACE en inglés), acuñadas por John Marston en su libro The Nature of Public Relations. Fundamentalmente, IACE significa que la actividad de relaciones públicas se compone de cuatro elementos clave: Investigación: ¿Cuál es el problema o situación? Acción (planificación de un programa): ¿Qué se va a hacer al respecto? Comunicación (ejecución): ¿Cómo se informará al público? Evaluación: ¿Se logró llegar al público? ¿Cuál fue el efecto?

RELACIONES PÚBLICAS COMO PROCESO El proceso de relaciones públicas también puede ser considerado como un proceso de diversos pasos, de la siguiente manera: Nivel 1 El profesional de las relaciones públicas se informa, a partir de diversas fuentes, sobre el problema. El profesional de las relaciones públicas analiza esta información y hace recomendaciones a la dirección. La dirección toma las decisiones pertinentes sobre políticas y acciones. Nivel 2 El profesional de las relaciones públicas ejecuta un programa de acción. El profesional de las relaciones públicas valora la eficacia de la acción emprendida.

ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Entre los elementos clave de las relaciones públicas se cuentan los siguientes: Asesoría: aconseja a los directivos respecto a políticas, relaciones y comunicación. Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de relaciones públicas. Relaciones con los nuevos medios de comunicación: trabaja con los medios de comunicación social cuando pretende publicity o para que actúen en función de los intereses de la organización. Publicity: divulga mensajes planificados a través de medios de comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización. Relaciones con los trabajadores/miembros: sirve para responder a las preocupaciones, necesidades de información y de motivación de los trabajadores o empleados de una organización.

ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto par ala organización como para su propia comunidad. Asuntos públicos: desarrolla una participación eficaz en la política pública y ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas públicas. Asuntos gubernamentales: relaciones directas con los poderes públicos en nombre de la organización. Gestión de conflictos potenciales (issues management): identificación y resolución de diversos asuntos o temas que pueden afectar a la organización. Relaciones financieras: creación y mantenimiento de la confianza de los inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera. Relaciones sectoriales: relaciones con otras empresas del sector de una organización y con los sindicatos.

ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Desarrollo/Captación de fondos (fund-raising): demostración de la necesidad de apoyo y fomentos del apoyo del público a la organización, sobre todo mediante contribuciones financieras. Relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo: relaciones con los individuos y públicos en una variedad de grupos culturales. Acontecimientos especiales: fomentos del interés sobre una persona, producto u organización mediante un “evento” programado. Comunicación de marketing: combinación de actividades diseñadas para vender un producto, servicio o idea, incluidas la publicidad, el material complementario, al publicity, la promoción, el correo directo, los salones comerciales y los eventos especiales.

DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDAD Existe cierta confusión entre la publicity (un área de las relaciones públicas) y la publicidad. Aunque la publicidad y la publicity utilizan medios de comunicación para divulgar un mensaje, el formato y el contexto son diferentes. La publicity (información sobre un acontecimiento, un individuo o grupo, o un producto) aparece como un nuevo artículo o información en los medios de comunicación. El material ha sido preparado por profesionales de las relaciones públicas y evaluado por el departamento de relaciones con la prensa. Los periodistas determinan si el material se utilizará o se tirará a la basura. Por el contrario, la publicidad es un espacio pagado y un tiempo de emisión. Las organizaciones y las personas suelen contratar a un departamento de publicidad de un medio de comunicación para incluir un anuncio. Una organización crea un anuncio, decide la dirección de arte, y controla dónde y cuándo se va a mostrar.

DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDAD Otras diferencias son: - La publicidad está presente en medios de comunicación social; las relaciones públicas utilizan multitud de herramientas de comunicación. - La publicidad se dirige a públicos externos; las relaciones públicas presentan sus mensajes a públicos externos específicos y a un público interno. - La publicidad suele identificarse como una función de comunicación especializada; las relaciones públicas tienen un mayor alcance y se ocupan de las políticas y resultados de la organización. - La publicidad suele utilizarse como herramienta de comunicación en las relaciones públicas, y la actividad de relaciones públicas suele respaldar a las campañas de publicidad.

DIVERSIDAD DE TAREAS EN LAS RELACIONES PÚBLICAS Los principales mercados de trabajo de las relaciones públicas que encontrarán incluirán: Corporaciones. Los departamentos intentan proteger y mejorar la reputación de una empresa. Organizaciones sin ánimo de lucro. Ocio, deportes y viajes. Los profesionales de estas áreas suelen realizar actividades de publicity de personajes públicos y promoción de eventos. Sector público y política. Incluye la promoción de cuestiones políticas, el trabajo con políticos, etc. Educación. El personal de relaciones públicas trabaja fundamentalmente con los estudiantes, el personal docente, el personal de administración y servicios, los graduados, y el público para fomentar la imagen de la institución educativa, reclutar a alumnos y obtener fondos. Relaciones públicas internacionales.

CINCO HABILIDADES ESENCIALES Aquellos que piensen hacer una carrera en las relaciones públicas deben desarrollar sus conocimientos y habilidades en cinco áreas básicas, independientes del tipo de trabajo que vayan a realizas. Estas habilidades son: 1. Capacidad de redacción. La capacidad de poner ideas e información en un papel, de forma clara y concisa, es esencial. Es vital tener una buena gramática y una buena ortografía. 2. Capacidad de investigación. Los argumentos a favor de las causas deben basarse en hechos, y no en generalidades. Una persona debe ser persistente y tener la capacidad de recopilar información de diversas fuentes, así como realizar investigaciones desde cero, diseñando y organizando auditorias o encuestas de opinión.

CINCO HABILIDADES ESENCIALES 3. Pericia planificadora. Un programa de relaciones públicas implica una serie de técnicas y actividades de comunicación que hay que planificar y coordinar con cuidado. El profesional debe ser un gran planificador para asegurarse de que los materiales se distribuyen a tiempo, los eventos se producen sin problemas, y no se exceden los presupuestos. 4. Capacidad para resolver problemas. Las ideas innovadoras y los planteamientos nuevos son necesarios para resolver problemas complejos o hacer que un programa de relaciones se único y memorable. 5. Competencia empresarial/económica. El creciente énfasis en las relaciones públicas como función directiva exige que los estudiantes de relaciones públicas se aprendan los “recovecos” de las ciencias empresariales y económicas.

EL VALOR DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Hoy más que nunca, el mundo necesita más información, pero comunicadores y facilitadotes sensatos que puedan explicar los objetivos y métodos de personas, organizaciones y gobiernos a otros agentes, de forma socialmente responsable. Análogamente, estos expertos en comunicación y opinión pública deben ofrecer a quienes les contraten el conocimiento de lo que los demás piensan, para guiarles a la hora de definir políticas que fomenten el bien común. En esta época de responsabilidad y transparencia, ninguna organización existe únicamente para alcanzar sus propios fines, sino que debe servir al conjunto de la sociedad. Ninguna organización puede existir sin el consentimiento explícito de sus diversos públicos.