Fundamentos de MKT Prof. Renzo Olcese F.

Proceso de Integración del MKT Las Funciones del MKT Estratégico y Operativo están estrechamente relacionado . Debemos resaltar que el MKT Operativo pone mayor énfasis a a las P de Precio , Distribución , Comunicación . Mientras que el MKT estratégico se preocupa por la P de Producto y provee un producto de mayor valor competitivo. EL MKT estratégico elige los mercados – productos a ser explotados y previsión de la demanda en cada uno de esos mercados .

Proceso de Integración del MKT El MKT Operativo define los objetivos de participación de mercados , que deben ser alcanzados en relación al mercado – producto objetivo , así como los presupuestos de mkt necesarios para alcanzarlo . En el cuadro siguiente veremos los objetivos de participación de mercados y de previsión de la demanda hace posible desarrollo de un objetivo de venta , los gastos y la utilidad.

Proceso Integrado de MKT

MKT Estratégico Reactivo y MKT Estratégico Proactivo En el mkt estratégico reactivo , el objetivo es conocer las necesidades , deseos y satisfacerlo , por lo contrario el mkt operacional es desarrollar una demanda existente o mercado potencial .Las innovaciones son impulsadas por el mercado (market pull). En el mkt estratégico proactivo , el objetivo es identificar necesidades latentes o inarticuladas o encontrar nuevas maneras de satisfacer las necesidades o deseos existentes .El objetivo es crear nuevos mercados a través de la tecnología.

Función del MKT en la empresa

Evolución del MKT Orientación al Producto : Este tipo de marketing prevalece cuando la Oferta es escasa y existe mayor demanda en el mercado , además que la innovación tecnológica en el mercado de objetivo es lenta . Es en este escenario que el MKT estratégico se desarrolla , pero el mkt operativo solo esta limitado ,puesto que la empresa no puede abastecer al mercado como le gustaría hacerlo .

Los contactos con el mercado se limitan al primer escalón , que es el primer comprador del producto , el cual usualmente es el intermediario , mayorista o distribuidor . Existe poco contacto con el consumidor final y la investigación de mercados. Este tipo de mkt se limita a vender lo que ya esta producido , puesto que la empresa prioriza mas su capacidad de producción .

Cuando una empresa adopta este sistema , tiene las siguientes características: El mkt no ocupa el mismo nivel jerárquico que las otras funciones (como los departamentos operaciones , finanzas y personal) El primer nivel de mkt es el servicio comercial , el cual esta a cargo de las ventas y en contacto con los distribuidores y mayorista , sin llegar al consumidor final . La gestión de operaciones toma decisiones sobre el producto , los precios de venta y las previsiones de las ventas son responsabilidad del departamento de finanzas .

Este tipo de organización fomenta el desarrollo de concepto de producto desde la perspectiva de la empresa y no del cliente , desde lo que le conviene a la misma. El mkt orientado al producto o pasivo ,es un mkt que ya no es prioridad hoy en día para las empresas que están insertas en la globalización , aunque este concepción de producto persiste en empresas que venden productos estandarizados y productos básicos (commodities) .

Orientación a las ventas : El mkt operativo presta atención a la dimensión de la acción del concepto de orientación al mercado . Este tipo de mkt se desarrollo en los 50 , cuando la demanda se expandía rápidamente y existía capacidad de producción . Se caracterizo por lo siguiente : La aparición de nuevas formas de distribución , principalmente el modelos de autoservicio , los cuales sirvieron para adaptar las formas de distribución convencional que existía a los requerimientos de distribución masiva

La ampliación geográfica de los mercados y la resultante entre productores y consumidores , los cuales hicieron recurrir a medios de comunicación como la publicidad en medios masivos . Desarrollo de políticas de marca , como un requisito para la venta de autoservicio y de control para la empresa. El objetivo era hacer a las organizaciones mas eficientes , comercialmente y la tarea del mkt toma protagonismo , cuya tarea era la de buscar mercados para los productos fabricados , aunque la línea del producto aun son dictadas por el área de operaciones . El Mkt se encarga de la distribución y comercialización.

En lo que concierne a la estructura organizacional podíamos encontrar la creación de un departamento de ventas y se puede observar un reajuste en las funciones . A los departamento se les encarga la función de crear una red de ventas , distribución física , la publicidad y la promoción. Además de una ligera carga de análisis como son ; análisis de los hábitos de ventas , la eficiencia de la publicidad , el impacto de las políticas de marca , etc.

EL concepto de venta que se maneja en esta etapa fue de darle aun prioridad a los objetivos de comercialización de la empresa en cuanto a los productos o servicios , sin aun tener en cuenta la satisfacción del cliente (serv. Post venta), donde la venta siempre esta dirigida por el vendedor . La distorsión de este tipo de mkt es el mkt manipulador o salvaje el cual maneja el siguiente concepto : La clave del negocio es persuadir al cliente potenciales a comprar o consumir tus productos a través de la publicidad , la venta personal u otros medios .

Orientación al cliente : Es esta etapa del mkt estratégico se consolida , pues adopta una orientación al cliente dentro de la empresa. Los factores que se lograron consolidad en esta etapa son: La madurez de los mercados y la progresiva saturación de las necesidades . La aceleración en el ritmo que la tecnología se encarga de difundir .

En esta etapa las elecciones de los mercados se dan sobre productos que están diseñados para satisfacer a la mayoría o núcleo de mercado , donde aparece el mkt estratégico debido a la competencia para poder satisfacer a otros segmentos no atendidos . La evolución en esta etapa genera la corta vida de los productos tecnológicos y el tiempo que se dispone para recuperar los costos . La innovación de la tecnología no depende de la suerte de los inventos y tiene una relación directa con la politica del producto .

Orientación al mercado Este tipo de mkt entre en un escenario en el que la globalización de la economía mundial , la revolución de las nuevas tecnologías de la información y comunicación , además de emergente desarrollo de mercados sustentables , es decir amplia a la orientación de cliente sino a los demás actores del mercado , ademas el desarrollar relaciones con el cliente no solo es labor exclusiva del mkt sino de toda la organización .

Comportamiento del Consumidor La identificación de las necesidades de los seres humanos nos llevan a poder reconocer las motivaciones que dirigen parte de su comportamiento de las cuales las mas conocidas son : Necesidades Humanas de Murray : Según Murray las necesidades no son mas que una construcción hipotética que nuestra psiquis o fuerza en la región cerebral construye , la cual dirige el comportamiento mental y corporal para mantener el organismos en estado deseable .

También considera que los individuos tienen o poseen las mismas necesidades , pero con diferencias en su manifestación deacuerdo al entorno y personalidad . Además pueden ser estimuladas interna o externamente y variar en intensidad de los cuales podemos distinguir tres tipos de estado : Estado Refractario ; en el cual ningún estimulo puede despertar la necesidad Estado Inducible ; en el cual la necesidad esta inactiva , pero puede ser provocada . Estado Activo ; en el cual la necesidad determina el comportamiento .

Necesidades Humanas de Maslow : Según esta clasificación , el mkt podría tener un impacto directo en las necesidades inducibles . Necesidades Humanas de Maslow : Tuvo un planteamiento similar pero reagrupo las necesidades en 5 categorías : Necesidades Fisiológicas Necesidades de Seguridad Necesidades Sociales Necesidades Estima Necesidades Realización

Para Maslow se empieza por satisfacer las necesidades dominantes antes de pasar a la siguiente categoría . En donde podemos encontrar que el desarrollo del individuo que va desde objetivos generales (la supervivencia) hasta los objetivos mas cualitativos ( estilo y calidad de vida). Además pone de manifiesto que estas necesidades no son del mismo grado en todos los individuos .

Los bienes a desarrollar deberán ser concebidos teniendo en cuenta los siguientes escala . Es importante para el mkt tener en cuenta no solo su valor de uso , sino también su valor emocional y simbólico , para dar orientación a las políticas de producto .

La comida Orgánica interpretada por la Jerarquía de Maslow Jerarquía de Necesidades Interpretación Necesidades de Autorrealización Ayudo a salvar el planeta Necesidades de Estima Esta de moda Necesidades Sociales Apoyo a los agricultores locales , hacer lo correcto Necesidades de Seguridad Es mejor para mis hijo , es mas segura Necesidades Fisiológicas Tiene un mejor Saber

Lista de Valores de Rokeach Estos hacen hincapié en los objetivos que los individuos quieren alcanzar , los valores están ligados con las necesidades humanas , pero se expresan en niveles mas realistas o concretos . Los valores son las ideas que nos hacemos sobre lo que es deseable. Existen dos tipos de valores : Valores Terminales Valores Instrumentales

Valores Terminales o Finales ; son aquellas convicciones que tenemos sobre los objetivos que intentamos alcanzar ( la felicidad , la sabiduría ) . Valores Instrumentales ; las convicciones que guardamos en cuanto a la forma de comportarse que nos ayuda a alcanzar los valores finales (comportarse honestamente ,tomar responsabilidad , etc)

Dentro de la escala de valores mas importantes de ser medidos : Respeto a si mismo Seguridad : Relaciones afectuosas Sentimiento de realización Autorrealización Ser respetado Sentimiento de Pertenencia Diversión / Disfrute /placer

Varias investigaciones han demostrado que estos valores están ligados a ciertos aspectos del comportamiento de los consumidores , Ejemplo : ¨Aquellos que dan importancia a los valores de placer , pueden apreciar una tasa de café por la riqueza de su sabor¨ ¨Los que dan importancia a los valores al sentimiento de realización , pueden percibir al café como un medio estimulante suave que mejora la productividad ¨

Modelo de la Cadena Medios – Fines El modelo de esta cadena desarrollado por Gutman , es aquella que intenta explicar como es que los consumidores seleccionan productos que serán útiles en ayudarlos a conseguir lo que están buscando o desando , moviéndolos a sus valores finales Los medios son los productos o servicios tomados y los fines son los valores terminales propuestos por Rokeach.

Teoría de los Valores de Consumo Esta teoría es desarrollada por Sheth , Newman y Gross y nos explica que la decisión de compra esta determinada por múltiples valores , los cuales son clasificados de la siguiente manera : Valor Funcional Valor social Valor Emocional Valor Epistemológico Valor circunstancial

Ejemplo de Modelo Medios – Fines Modelo Conceptual Ejemplo : Raqueta de Tenis Valores terminales (paz ,equidad, etc) Autorrealización y placer Valores instrumentales (coraje , competencia , apertura mental , etc) Alcanzar la propia ambición (ser el ganador) Consecuencia psicológica(sentimiento de poder , seducción , etc) Mejora en la clasificación , ser admirado Consecuencias Fisiológicas (descansar , calmar la sed ) Jugar bien , pegarle a la pelota con fuerza Atributos Intangibles Moderno / eficiente Atributos Tangibles (tamaño , peso) Raqueta liviana

Valor Funcional : La utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad para cumplir su papel funcional , utilitario o físico . Un bien tiene valor funcional cuando tiene presencia de atributos funcionales ,utilitarios o físicos. Valor Social : La utilidad percibida de un bien que resulta de su asociación de uno o varios grupos sociales , debido a su asociación a un grupo demográfico , socioeconómico o culturales .

Valor Emocional : La utilidad percibida de un bien que resulta de sus capacidad de provocar sentimientos o reacciones afectivas .Un bien tiene un valor emocional por el hecho de su asociación a estados afectivos . Valor Epistemológico : Un bien tiene un valor epistemológico por el hecho de aportar alguna cosa nueva o diferente . Valor Circunstancial : Un bien tiene un valor circunstancial , en presencias de contingencias físicas o sociales que apoyan a su valor funcional o social .

Comportamiento de Compra del Cliente Proceso de Compra en mercados de Consumo El cliente reúne los siguientes pasos de compra : Reconocimiento del problema Búsqueda de la información Evaluación de soluciones Decisión de compra Comportamiento poscompra

Campos de análisis del comportamiento de compra

Caracteristicas que afectan al consumidor Culturales Sociales Personales Psicologico Cultura ( Insigh Peruano ) Grupo de Referencia (amigos , padres) Edad y Etapa del ciclo de vida Motivación Sub – Cultura (grupos representativos) Familia (aprendizaje) Ocupación Percepción Clase Social Función y Condición Situación Económica Aprendizaje Personalidad y concepto del yo Creencia y actitudes

Proceso de Planeamiento Estratégico de MKT Analisis Interno: Este tipo de analisis nos lleva a poder determinar que es lo que debemos tener en cuenta dentro de la empresa y que es relevante para tenerlo en cuenta . Análisis de los Resultados Tecnología e innovación dentro de los procesos Recursos Financieros Recurso Humano El marketing aplicado a sus productos

Analisis Externo : Tenemos en cuenta aspectos que afectan el entorno de la empresa y que repercuten en la misma directa o indirectamente , los cuales tenemos : Análisis del Consumidor Análisis de la Competencia Análisis del Sector Análisis del Mercado Internacional Análisis del Tipo de Cambio Análisis de la aparición de nuevas tecnologias

De estos análisis , nacen las llamadas Fuerzas y Debilidades (análisis interno ) y Oportunidades , Amenazas (Análisis Externo) . Identificación y Selección de Estrategias Determinación y misión , objetivos Identificación de las alternativas estratégicas Selección de Estrategias

Determinación del Presupuesto Donde contemplamos el presupuesto por la implementación de las estrategias propuestas , en función de un flujo de caja proyectado . Mix de Marketing Donde se tendra en cuenta aspectos relacionados a las P de marketing (Producto , Precio , Distribucion , Comunicación) , donde se aplicaran las estrategias propuestas .

Evaluación y Control : En esta etapa del planeamiento se rige ene función de los indicadores establecidos deacuerdo al nivel de control .