COMERCIO DE PRODUCTOS PARA TURISMO

OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA Explicar el lugar y papel del Comercio de productos para el turismo y conocer las funciones de los canales de distribución de productos para el aprovisionamiento material del sector. Evolución y características actuales en Cuba. Profundizar en el papel de las ventas, la importancia de la dirección de la fuerza de venta, el proceso de ventas y su relación con el comportamiento del consumidor. Analizar las características y principios del macro y micro Merchandising, sus técnicas. Poder aplicar los elementos del Merchandising de Gestión para el análisis y evaluación de la Rentabilidad de las organizaciones de venta para el turismo. Conocer el papel de la Logística Integrada en el aseguramiento de las condiciones necesarias para una adecuada gestión del sector y satisfacción del cliente.

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA Distribución horas por temas C S CP total Tema 1. Introducción al comercio de productos. 4 2 8 Tema 2. El comercio minorista. 6 16 Tema 3. El comercio mayorista Tema 4. La gestión de la rentabilidad del espacio en el comercio minorista. 10 Tema 5. Logística integrada de la distribución. Total 22 48

Conferencia 1. Contenidos: Tema 1. Introducción al comercio de productos Conferencia 1. Contenidos: La distribución comercial y sus canales. Importancia, funciones, formas y flujos. Decisiones fundamentales sobre los canales de distribución.

FABRICANTES Empresa 1 Oferta 1 Empresa 3 Oferta 3 Empresa 2 Oferta 2 INTERMEDIARIOS MERCADO

Necesidad de ponerse en contacto Necesidad de la Distribución Segmentos del mercado (DEMANDA) Fabricantes (OFERTA) Necesidad de ponerse en contacto Necesidad de la Distribución CONCEPTO: Conjunto de funciones y tareas adecuadas para traspasar mercancías y servicios desde los productores hasta el consumidor de forma eficaz.

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN SUS FUNCIONES Transporta Transporta productos del lugar de fabricación al de consumo. Fracciona las cantidades recibidas según necesidad de los clientes. Almacena bienes entre momento de fabricación y consumo. Surtir: Crea amplio surtido que oferta a compradores. Contacta a compradores dispersos y numerosos Informa permitiendo conocimiento del mercado y de las condiciones de intercambio. Añadir servicios a los productos que vende (proximidad, garantía, horarios, entregas, mantenimiento etc.. Fracciona Almacena Surtir Contacta Informa Añadir servicios

Formas de la distribución l. Distribución directa: Fabricante Consumidor 1. Vendedores propios (Fza. Venta) Ventajas: Entrenamiento, Especialización y Control Fuerza de venta Desventaja: Coste elevado ( fijo en su mayor parte) ) Necesidades o deseos de consumidores de los Segmentos del mercado (que se expresa como DEMANDA), requiere de los servicios creados por los FABRICANTES, (expresados por la OFERTA) En la actualidad, la mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente a los usuarios finales. Ciertos intermediarios- como los mayoristas y los minoristas- compran y revenden las mercancías, denominándose intermediarios del mercado. Algunos – como los comisionistas, representantes de las fabricas y agentes de ventas- buscan clientes y pueden negociar en representación del fabricante, pero no compran los productos y por ello se les denomina agentes intermediarios. Otros – como empresas de transportes, almacenistas independientes, bancos y agencias de publicidad- colaboran en la actuación de la distribución, sin realizar ni compras ni ventas, por lo que reciben el nombre de procuradores o personas que facilitan la realización de una serie de tareas. La Necesidad de la distribución La distribución comercial en la empresa abarca el conjunto de actividades necesarias para poner a disposición de los clientes potenciales los productos fabricados en las condiciones adecuadas de tiempo, lugar y forma. No obstante, se contempla una segunda finalidad que, aunque menos inmediata que la anterior, detenta un gran valor estratégico : las actividades de distribución también han de dirigirse a crear en el plano comercial relaciones estables, continuas y duraderas con los restantes miembros del canal , a fin de que se faciliten y simplifiquen las operaciones, con el consiguiente ahorro en costes y logro de mayor eficiencia. Las decisiones relativas al canal de marketing son de las más críticas ante las cuales puede enfrentarse la dirección. Los canales de distribución elegidos afectan directamente a las demás decisiones de marketing. La política de precios de la empresa depende de si usa una distribución masiva o tiendas de alta calidad.las decisiones relativas a la fuerza de ventas y la publicidad dependen de de la formación y motivación que necesiten los distribuidores; las del canal de distribución significan compromisos a largo plazo con otras empresas. Producto alto valor unitario, altos márgenes de beneficios (Aviones, Autos, herramientas, maquinaria especializada)

2. Agentes comerciales. Vendedor a nombre de la empresa sin estar en plantilla. Remuneración por comisiones sobre ventas realizadas. Ventajas Creación de amplia red de ventas sin altos costos fijos Desventajas Dificultades para lograr fidelidad y estabilidad Ej. Productos de alto consumo : Cosmética, limpieza, libros..

Necesidad de la distribución con intermediarios Metas del mercado Satisfacción Metas de fabricante Participación en mercado objetivo Necesidad de intermediarios Reducción de transacciones Creación de surtido. Adecuación de oferta/demanda Movimiento eficaz del producto Servicios adicionales Necesidad intermediario Penetrar mayores mercados Disminuir altos inventarios Apoyo de promoción-ventas Crecimiento del mercado Realización de actividades MK Necesidad de la distribución con intermediarios

II. Distribución con intermediarios: canal indirecto Canal: Conjunto de empresas intermediarias que están involucradas en el flujo de productos desde su origen hasta su destino. Dos grandes grupos de intermediarios 1. Mayoristas 2. Minoristas, Detallista o Ritelling Mayoristas Distribuidor de mercados industriales. Adquiere productos en grandes cantidades y los revende a detallistas o empresas.

Ventajas para el fabricante Ventajas para el detallista Simplifica la distribución Adquiere grandes pedidos Control de cobros Financiación de productos Distribución física (logística) Difusión de marcas concretas Impulso promoción productos Ventajas para el detallista Suministro de Gama reducida de productos Transporte al establecimiento Asesorías sobre formas de pagos, Reclamaciones y devoluciones

2. Detallista o minorista Tiendas o negocios que venden en pequeñas cantidades al consumidor final. Permiten satisfacer al consumidor creando la oferta Incentivan las compras por impulso Tipos: Tiendas individuales, Súper, Centros Comerciales, Grande Almacenes, Cadenas de tiendas exclusivas, Tiendas descuentos, etc. Diferencia fundamental agentes e intermediarios Los Agentes operan por cuenta del fabricante y en su nombre Los intermediarios compran el producto tomando posesión jurídica de el mismo

DISTRIBUCIÓN: FLUJOS I N F O R M A C Ó P R O D U C T S DINERO fabricante ALMACEN mayorista minorista TIENDA consumidores

Individualmente responda: Detalle mediante un ejemplo la utilidad de la distribución y sus ventajas.

Empresa SEIS DECISIONES FUNDAMENTALES ESTRATÉGICAS SOBRE CANALES. Directo o con intermediarios. ¿Desde dentro o desde fuera? (cada alternativa representa diferentes niveles de ventas y costos) Empresa 15 vendedores propios ? 40 Comisionistas y distribuidores? ó Depende de: Intereses de la empresa, Tipo de producto, Cobertura que quiera dar, Niveles posibles de costos, Beneficios a alcanzar y beneficios de los distribuidores

2. Cantidad de intermediarios 3. NIVELES DEL CANAL (longitud) En proporción directa a la penetración de mercado deseada Conocer ventajas económicas que aporta cada uno Problema de control (Limita flexibilidad de la empresa) 3. NIVELES DEL CANAL (longitud) Directo F----------------------------------- Consumidor Corto F------------- Minorista -------- Consumidor Largos: 1. F --- Mayorista--- Minorista-- -Consumidor 2. F-Agente-Mayorista-Minorista -Consumidor

FACTORES que INFLUYEN en el DISEÑO del CANAL Características Canal direc Canal Indirec Comentarios Mercados C L M. Concentrados M. Dispersos Comp Frecuentes Comp Importantes Entrega corto plazo x x x x x -- x x -- x menor costo de contacto mayor cobertura -menos costo mayor presencia en el mercado fácil amortización del costo garantiza stok próximo Pto venta Productos Perecederos Volumen elevado P. Standard P no Standard Valor Standard elevado Menor pérdida y manipulación Menor costo de manipulación Menor costo de distribución Servicios de post venta Fácil amortización del costo.

4. Relaciones empresa distribuidor Política de precio Condiciones de ventas Territorio Necesidad de evaluación periódica de gestión del intermediario Cuotas de ventas Entregas a clientes, Servicios prestados Tratamiento a Productos Cuantificar Hacer correcciones pertinentes % Ventas Semestre 1 Año: 2003 100 80 60 40 20 1 2 3 4 5

5. LAS ESTRATEGIAS de COBERTURA del MERCADO SELECTIVA INTENSIVA EXCLUSIVA

Distribución de cobertura Intensiva: Se cubre la mayor demanda posible con incremento de los puntos de ventas que venderán el producto Para productos de compra frecuente y poco diferenciados Incrementa los costos Diluye la imagen de marca No garantiza el aumento proporcional de las ventas. Con puntos de ventas muy diferenciados: Puede perder control de precios, disminuye calidad de servicio, pierde imagen. Buscar equilibrio entre volumen de venta, cantidad y tipo de Pto. de venta

Distribución selectiva Para productos que necesiten apoyo técnico o logístico especializado Número de distribuidores pequeños, no se les pide exclusividad La empresa concentra sus esfuerzos de ventas, Es más controlada, lleva a menos costos El productor concerta con el distribuidor los precios, formas y cifras de ventas, las zonas donde va a actuar y servicios requeridos

Distribución exclusiva Número limitado de intermediario con derecho exclusivo de comercializar los productos en un cierto territorio. El fabricante puede exigir como contrapartida que el distribuidor sea exclusivo, que no venda productos competidores, Persigue un esfuerzo concentrado de venta por parte de los distribuidores controlando política de precio y promoción del distribuidor La distribución exclusiva eleva la imagen de los producto

DIRECCION DE LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN CRECIENTE DOMINIO DEL MERCADO EXCLUSIVIDAD SELECCIÓN INTENSIFICACIÓN CRECIENTE AMPLIACIÓN DEL MERCADO

6. Clasificación del canal Control Significado Necesidad Propio El fabricante es dueño o controla el canal, la comercialización y todo el contacto con el mercado Recursos técnicos, humanos y financieros Ajeno Ni pertenece ni lo controla el fabricante. Demanda del producto Valoración profesional del canal. Negociación muy cuidadosa

1. Para la distracción artística Grupo de danza con bailes cubanos Seminario # 1 ANALISIS DE CASO: Para el disfrute de sus clientes” de la “SEMANA DE LA CULTURA IBERICA” el hotel “MELIÁ COHÍBA” utilizará su centro nocturno “HABANA CAFÉ” para brindar durante 7 noches, espléndidas funciones de “VARIEDADES” Para la organización del espectáculo artístico- cultural ha diseñado el siguiente producto: 1. Para la distracción artística Grupo de danza con bailes cubanos cantantes cubanos Diferentes conjuntos de música popular cubana y española cierre con danzas folklóricas españolas Un grupo humorístico 2. Además, para resaltar la importancia del evento y darle más calidad intrínseca, ha decidido, con respecto al soporte físico: realizar cambios de mobiliario del salón por muebles genuinamente españoles.

3. Con respecto a la bebida, pretende servir durante esas noches, junto a los rones y licores cubanos: utilizar Vinos españoles de zona vinícola de denominación de origen y Oportos de marcas registradas. 4. Con respecto al buffet a ofertar, además de los platos habituales, productos y embutidos de la charcutería española. Ya están aprobados los presupuestos y empresas involucradas en el aprovisionamiento. Tu equipo de “especialistas” debe ayudar a los directivos de compra del hotel a determinar el canal de distribución que será utilizado en cada caso. Apóyate para ello en la tabla que viene a continuación (empresas por orden alfabético) e identifica cada uno de sus integrantes por las funciones que realiza.

Bodegas De Los Oportos Krohn, Croft, Offley, Productores Bodegas De Los Oportos Krohn, Croft, Offley, Bravo SA Empresa productora y comercializadora de embutidos cubanos y españoles. (Bajo marca Bravo.) “El Miño” Empresa productora de jamones y embutidos marca De Galicia Madrigal”, Empresa Productora- Comercializadora De Muebles. Comunidad Valenciana Ronera Santa Cruz. Vinos Denominación Origen: Jerez (Jerez ) Montilla ( Córdoba) Rioja ( Logroño) Valdepeñas (Andalucía) Comercializadores Importadores o Exportadores Alimport. Empresa Comercializadora de Alimento (COMEX) Consumimport. Empresa comercializadora de artículos en general (COMEX) Havana Club International Empresa exporta- Import. de bebidas y licores. ITH Empresa Import. comercializadora ( MINTUR) Distribuidores Mayoristas Distribuidor mayorista de vinos españoles. España. Distribuidor mayorista de los vinos Portugueses. Havana Ron And Licors Empresa mayorista distribuidora de rones y licores Hav. Club y vinos españoles, Agencias Artísticas Beny Moré, Agencia de contratación artistas cubanos. Caricato, Agencia de representaciones artísticas. “Turarte”, SA. Agencia de especialidades artísticas Compañía Habana-Compas. Compañía danza española .Sociedad Gallega de Cuba. otros Grupo De Compras Meliá: para autorizar solicitudes y realizar compras centralizadas de Hoteles Meliá en bienes muebles, equipos e insumos.