PUBLICIDAD INSTITUCIONAL A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR XXIII CONGRESO DE PUBLICIDAD EXTERIOR Valencia. 21 de junio de 2013
Importancia de la publicidad institucional - Es preciso informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos - Es imposible dar servicios si no se conocen - Hay una importante labor para prevenir conductas negativas. - Es preciso divulgar el patrimonio de nuestro país
Importancia de la publicidad exterior TRADICION VARIEDAD ACCESIBILIDAD GRATUIDAD PARA EL USUARIO MENOR COSTE POR IMPACTO PARA EL ANUNCIANTE PUBLICIDAD PERMANENTE
¿Qué se puede considerar publicidad Institucional? (I) Campañas de información sobre servicios y funcionamiento del sector público (fomento del empleo,, pensiones, servicios sociales, sanidad, becas, etc.) Campañas para promover el acceso al servicio de las Administraciones Públicas,( reclutamiento de las Fuerzas Armadas, oposiciones, etc.) Campañas para cambiar comportamientos negativos o favorecer los positivos (tráfico, drogas, alcoholismo, malos tratos, accidentes de trabajo, SIDA, tabaquismo, )
¿Qué se puede considerar publicidad Institucional? (II) Campañas de corrección de tendencias de consumo (pescados azules, aceite de oliva, productos españoles agrícolas, etc.) Campañas de información sobre obligaciones sociales (actividades impositivas, empresas y Seguridad Social,.) Campañas de información sobre derechos-deberes en relación con el sector público (voto en elecciones generales, autonómicas, municipales o europeas)
La Ley 29/05 de Publicidad y comunicación institucional (I) Garantizar la utilidad pública de las campañas OBJETIVOS Profesionalizar la gestión de las campañas Fortalecer la transparencia de las campañas Velar por la lealtad institucional Eficacia – transparencia – austeridad - eficiencia
La Ley 29/05 de Publicidad y Comunicación Institucional (II) Informar sobre derechos, obligaciones legales y servicios públicos Informar sobre procesos electorales Ofertas de empleo público Anunciar medidas para prevenir riesgos Apoyar a sectores económicos españoles Difundir las lenguas y el patrimonio de España
FASES DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL (I) - Definición de objetivos y elaboración de concursos - Inclusión en el Plan Anual de Publicidad Institucional. - Informe jurídico, intervención y publicación de los concursos - Presentación de propuestas
FASES DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL (II) - Selección de creatividad y de plan de medios - Elaboración de la campaña - Pre – test - Divulgación de la campaña - post - test
EVOLUCIÓN DEL GASTO POR DEPARTAMENTOS
RANKING ANUNCIANTES PÚBLICOS EN 2006 , 2010 Y2012 PUBLICIDAD INSTITUCIONAL (NO COMERCIAL) millones de euros Ministerios de Economía y Hacienda……………....................13,0 4,3 1.7 Ministerio de Empleo y S.S.……………...………………… 5,2 15,9 0,1 Ministerio de Industria, Energía y Turismo………………..…57,5 23,1 0,2 Ministerio del Interior …………………………………..…....22,6 16,4 8,4 Ministerio de Defensa……………………………. ……….....14,0 9,5 3,4 Ministerio de Sanidad, Ser. Sociales e I.…………………...…27,8 3,3 1,5 Ministerio de Medio Ambiente ………………………………12,6 20,5 -- Ministerio de Agricultura, Alimentación y M.A..…………….13,6 1,1 Ministerio de Fomento……………………………….……… 23,8 13,1 1,2 Total de Inversión publicitaria de la AGE: ………………….210,0 130,9 19,6 ……….. : Fuente Plan de Publicidad de la Administración para 2013 e informe 2012 aprobados por el Consejo de Ministros
Total de la inversión en 2.012……………….73,8 4 ,, LA PUBLICIDAD COMERCIAL EN LA ADMINISTRACIÓN GENERAL DEL ESTADO Total de la inversión en 2.006……………….103,4 millones de euros Total de la inversión en 2.010……………….139,4 ,, Total de la inversión en 2.012……………….73,8 4 ,, Principales campañas: -Tesoro Público -Turismo y Paradores -Loterías -Renfe
Importancia de la Publicidad Exterior para la Publicidad institucional I Universalidad de receptores. Facilidad de segmentación Gratuidad para el receptor Bajo coste por impacto Permanencia
Importancia de la Publicidad Exterior para la Publicidad institucional II Acercamiento al público objetivo Variedad de formatos. Cercanía al “punto de venta” Capacidad de reforzar mensajes. Debe ser impactante, sencilla y breve.
La Publicidad institucional a través de la Publicidad Exterior EJEMPLOS
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LA PUBLICIDAD EXTERIOR ANÁLISIS DE DOS CAMPAÑSA DE EXTERIOR MINISTRIO DE FOMENTO MINISTERIO DE TRABAJO Y A.S. - Información sobre. Salvamento Marítimo, Carreteras Derechos de los Pasajeros - Contrato a Tiempo Parcial Estable