Capítulo 15 Las Fronteras de la Comunicación Estratégica. Propaganda y Retórica Emilia Paredes

Principales dificultades de contextualizar la comunicación estratégica. Existen 3 principales dificultades las cuales son: El fenómeno precede a su rubrica, la comunicación estratégica ha sido entendida y aplicada bajo otras rúbricas y la fragmentación del conocimiento sobre la comunicación.

Propaganda El termino propagada abarca tres fenómenos distintos. El primero se corresponde con el sentido etimológico del termino y cubre desde los orígenes hasta la aparición de la prensa. Por otra parte, el segundo fenómeno surge con la revolución francesa y va a encontrar sus aliados en los medios de comunicación de masas. El tercer fenómeno que surge es la muerte de la propaganda, debida a las connotaciones negativas con que sus excesos la habían ido cargando y a las profundas transformaciones económico-sociales y tecnológicas de la segunda mitad del siglo XX.

Segundo fenómeno de la Publicidad La tecnificación y expansión de los medios de comunicación de masas y las nuevas condiciones sociopolíticas que hubieron que, de una parte, la sociedad estuviese formada por ciudadanos y no por súbditos y, de otra, que la opinión publica tuviese un peso cada vez mayor. Es aquí donde se da el origen a la llamada sociedad de la información. Este fenómeno lo subdividen en varas fases

Primera Fases El despegue de la propaganda moderna. De la Revolución francesa a la primera guerra mundial. La propaganda pasó a ser considerada como un fenómeno sistemático ligado a la guerra. Pero dado que la guerra es un estado pasajero, la propaganda fue percibida como una actuación excepcional contraria a la normalización democrática y que debería desaparecer una vez terminado el conflicto.

Segunda Fase El modelo totalitario de propaganda monopolizada. Basada en un control de todos los medios y sistemas de información, la propaganda fue vista como un doble recurso: como un instrumento para la conquista del poder y como instrumento para conservar y consolidar el poder conquistando. La propaganda totalitaria, y muy específicamente la nazi, utilizo todas las posibilidades que le brindaban los nuevos medios de masas, especialmente la radio y el cine. La formula fue una simbiosis entre material de entretenimiento y montajes con visos de objetividad.

Tercera fase De la propaganda a la información. Los estados no totalitarios optaron por un sistema informativo liberal dentro del marco de sus respecticos democracias constitucionales. Esto obligó a los estados a dividiese en dos frentes, uno presentado a sus opiniones publicas una imagen pura liberalidad y, de otra, desarrollando sistemas más sutiles de persuasión que no molestaran la sensibilidad de dicha opinión publica.

Cuarta fase Del neocapitalismo a la sociedad de la información. Los problemas surgen debido a la aparición de políticos y sectores que cuestionaron algunos aspectos de la libre circulación informática, al considerar que estaba creando desigualdades regionales importantes en prejuicio del Tercer Mundo.

El tercer fenómeno de la propaganda La muerta de la propaganda diluida en el marketing y la comunicación política. Se identifica una serie de cambios de la sociedad contemporánea que explica la irrupción y éxito ascendente del marketing en la comunicación política. Esta serie de cambios son:

La muerte de las ideologías, especialmente el colapso de la ideología comunista, que implica dar a la sociedad lo que esta demandando. Este marketing político a ayudado a presidentes a ser elegidos y reelegidos. La posibilidad de penetrar en millones de hogares gracias a la instantaneidad de la televisión y ver a los votantes como consumidores. Y la necesidad de ganarse la confianza del electorado que cada vez es más consiente de la importancia de su voto.

Elementos básicos de la propaganda La propaganda es una comunicación teleológica persuasiva. La propaganda es una comunicación impersonal, ya que se realiza a través de medios de comunicación públicos. La propaganda es una comunicación de contenido ideológico. La propaganda pretende la perpetuación o el cambio en las estructuras de poder político.

Retórica Aristóteles plantea que la retórica se interesa por la oratoria y las técnicas de persuasión dirigidas a un público numeroso. La retórica es calificada como estratégica por tres dimensiones:

La dimensión decisoria es un saber que ayuda a tomar decisiones en casos indecisos; ayuda a realizar una posibilidad descubierta por el rétor. La dimensión probabilística de la retórica aristotélica, su valoración positiva de la probabilidad. ¨Los hombres creen más que saben¨. La dimensión metodológica explica que la retórica es la capacidad de ver o descubrir lo que en cualquier caso dado, pueda ser adecuado para persuadir. Es facilitar los medios para persuadir.

La nueva retórica Se representa como la retórica general de la argumentación. Dentro de ella se distinguen tres corrientes principales: La filosófia, la lingüística y la general. La comunicación estratégica usa la retórica pero no se agota en ella. Toda retórica es estratégica, pero no toda comunicación estratégica es retórica. La retórica nos puede ayudar a estructurar mejor, más persuasivamente nuestros argumentos, pero la comunicación estratégica puede alcanzar sus metas por otros caminos distintos de la argumentación.