JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO MERCADOTECNIA I JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO 2008

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA 1 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA Satisfacer las necesidades de los clientes Crear valor para la empresa y los clientes MERCADOTECNIA objeto Arte de administrar el mercado. Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores.

$ SISTEMA DE INTERCAMBIO Deseos Necesidades: Autorrealización, Autoestima, Sociales, Seguridad, Fisiológicas. Moldeadas por la cultura y la personalidad Deseos $ SATISFACEN NECESIDADES DEMANDAS PRODUCTOS

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA Producto Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas. PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA Valor Satisfacción Calidad Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo. El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual, mayor). La totalidad de aspectos y características de un producto que se relacionan con la satisfacción del cliente Intercambio Transacciones Relaciones Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio. Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones. Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso). Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS Producción Los consumidores favorecerán productos que estén disponibles. La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción. Fabricar productos de calidad y de precio accesible. Se pierde de vista los deseos de los clientes Producto Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superiores. La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto. El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.

FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS Venta Los consumidores no comprarán productos suficientes de la organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción. Venta agresiva, poco ética. Enfoque a las transacciones. Mercadotecnia El logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con la mayor efectividad. Mercadotecnia Social La organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta. Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la competencia. Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA PLANIFICACIÓN ANÁLISIS PUESTA EN PRÁCTICA CONTROL PROGRAMAS DISEÑADOS CREAR DESARROLLAR MANTENER INTERCAMBIOS BENEFICOS OBJETIVOS ORGANIZACIONALES

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA ADMINISTRAR LA DEMANDA DEL MERCADO Encontrar Incrementar Cambiar Reducir DESARROLLAR RELACIONES CON EL CLIENTE

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA AMBIENTE TECNOLÓGICO Planificación de la mercadotecnia Canales de la mercadotecnia Públicos PRODUCTO PRECIO Puesta en práctica de la mercadotecnia AMBIENTE DEMOGRÁFICO ECONÓMICO Análisis de la mercadotecnia MERCADO META AMBIENTE SOCIOCULTURAL PLAZA PROMOCIÓN Control de la mercadotecnia Competidores Proveedores AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA MODERNO EMPRESA PROVEEDORES MERCADO DEL USUARIO FINAL Productos y mensajes INTERMEDIARIOS COMPETIDORES Productos y mensajes Demográfica Económica Socio- Cultural Tecnológica Político Legal FUERZAS AMBIENTALES

MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA Alta gerencia Recursos humanos Investigación y desarrollo Compras EMPRESA Fabricación Financieros Medios Contabilidad Internos Finanzas Recursos PÚBLICOS Gobierno MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA PROVEEDORES Distribuidores En general Ciudadanía INTERMEDIARIOS Servicios mercadotecnia CLIENTES COMPETIDORES Mercados internacionales Mercados del consumidor Servicios financieros Mercados de negocios Mercados de gobierno Mercados de reventa

MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA Edad Ubicación Sexo Densidad AMBIENTE DEMOGRÁFICO Ocupación Energías alternativas Investigación y desarrollo Recursos naturales Volumen Raza Ritmo de cambio AMBIENTE TECNOLÓGICO Biotecnología Costo creciente de la energía MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA AMBIENTE NATURAL Contaminación Automatización Crecientes regulaciones Ergonomía Legislación que regula los negocios AMBIENTE POLÍTICO Cambios en los valores culturales secundarios AMBIENTE CULTURAL AMBIENTE ECONÓMICO Grupos de presión Ética Acciones socialmente responsables Persistencia en los valores culturales Cambios en la forma de gastar Ciclos ecónomicos Distribución del ingreso ECONOMIAS INDUSTRIALES ECONOMIAS DE SUBSISTENCIA

VARIABLES CONTROLABLES PRODUCTO Variedad Calidad Características Marca Envase Tamaños Servicios Garantías Utilidad y uso PRECIO Precio de lista Descuentos Concesiones Periodo de pago Términos del crédito PLAZA Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transportación Logística CLIENTE PROMOCIÓN Publicidad Venta personal Promoción de ventas Relaciones públicas

3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA GERENTES DE MARKETING ANÁLISIS PLANIFICACIÓN PUESTA EN PRÁCTICA ORGANIZACIÓN CONTROL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA MERCADOS OBJETIVO CANALES DE MERCADOTECNIA COMPETIDORES PÚBLICOS FUERZAS DEL MACROAMBIENTE REGISTROS INTERNOS INFORMACIÓN ESPECÍFICA DE MERCADOTECNIA EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DESARROLLO INFORMACIÓN DE LA ANALISIS DE LA INFORMACIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA 4 Definir el problema Sugerir hipótesis EXPLORATORIA Gerente Analista PROBLEMA Definición del problema y objetivos de investigación Elaboración del plan de investigación Desarrollo del plan de investigación Interpretación y reporte de los descubrimientos Especificar aspectos DESCRIPTIVA Prueba relaciones Causa - Efecto Determinación de las necesidades específicas de información CAUSAL Información Secundaria Información Primaria Fuentes Internas Fuentes Externas ENFOQUES Observación Encuesta Experimento MÉTODO DE CONTACTO Correo Teléfono Personal Computador PLAN DE MUESTRAS Unidad Tamaño Proceso PLAN DE INVESTIGACIÓN Información Recopilar Procesar Analizar DESCUBRIMIENTOS REPORTE Descubrimientos importantes Conclusiones Cumplimiento de los objetivos de la investigación Verificación

5 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA Numerosos Dispersos Diferentes necesidades VENDEDORES MERCADO Intercambio de bienes y servicios COMPRADORES ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA Mercadotecnia de una variedad de productos Elabora y comercializa productos de diferentes características, estilos, calidades. Mercadotecnia de masas Produce, distribuye y promueve los bienes y servicios entre todos los compradores. Mercadotecnia orientada al mercado meta Identifica segmentos, selecciona y desarrolla mezclas para cada uno.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS GEOGRÁFICA SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Naciones Regiones Ciudades Vecindarios SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Edad Etapa del ciclo de vida Sexo Tamaño de la familia Ingreso Ocupación Religión Raza Edad Etapa del ciclo de vida Sexo Tamaño de la familia Ingreso Ocupación Religión Raza Edad Etapa del ciclo de vida Sexo Tamaño de la familia Ingreso Ocupación Religión Raza SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL Clase social Estilo de vida Características de personalidad Clase social Estilo de vida Características de personalidad Conocimientos Costumbres Actitudes Respuestas a un producto Conocimientos Costumbres Actitudes Respuestas a un producto

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES Conducta de compra Beneficios que buscan Posición del usuario. Indice de empleo Grado de lealtad Factores Geográficos Factores económicos Factores culturales Factores político – legales

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA Mensurabilidad Accesibilidad Materiabilidad Operabilidad

ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META Segmento de mercado Consumidores que responden en forma similar a una serie de estímulos de mercadotecnia. ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META Segmentación del mercado Orientación al mercado Posicionamiento en el mercado División de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades y, características. Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la selección de uno o más segmentos. Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del segmento meta, en relación con los productos de los competidores.

PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Identificación de las bases para la segmentación del mercado. Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes. ORIENTACIÓN AL MERCADO Desarrollo de medidas de los atractivos de los segmentos meta. Desarrollo del segmento o los segmentos meta. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Desarrollo del posicionamiento para cada segmento meta. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 7 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR ESTÍMULO DE LA MERCADOTECNIA Y OTROS CONSUMIDOR (CAJA NEGRA) RESPUESTA DEL CONSUMIDOR Producto Precio Plaza Promoción Económico Tecnológico Político Cultural Características del consumidor Proceso de decisión de compra ELECCION DE: Producto Precio Marca Distribuidor Momento de la compra Cantidad de la compra

Proceso de decisión de compra 7 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Proceso de decisión de compra Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de comprar Conducta posterior a la compra

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR CULTURALES Cultura. Subcultura. Clase Social. SOCIALES Grupos de referencia. Familia. Papeles y posición. PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida. Ocupación. Situación económica. Estilo de vida. Personalidad y concepto del YO. PSICOLÓGICOS Motivación. Percepción. Aprendizaje. Creencias y actitudes.

JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW AUTOREALIZACIÓN Necesidad de autosuperación o autoactualización, búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su talento al máximo.   AUTOESTIMA Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí mismo, destacar dentro de su grupo social. SOCIALES Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él. SEGURIDAD Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección, temor de a perder el control de la vida, miedo a  lo desconocido, a la anarquía. FISIOLOGICAS Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad, mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y otras.

MERCADO INDUSTRIAL 8 Bienes y servicios para la producción de otros productos y servicios que serán vendidos, alquilados o suministrados a otros. CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL: Menos compradores Grandes compradores Relaciones estrechas entre proveedor y cliente. Concentración geográfica de los compradores. Demanda derivada. Demanda inelástica. Demanda fluctuante. Compras profesionales. Diversas influencias de compra. Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.

DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES RECOMPRA MODIFICADA COMPRA DIRECTA DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES Especificaciones de producto Límites de precio Condiciones de entrega Condiciones de servicio Condiciones de pago Cantidad Proveedores aceptables Proveedor seleccionado OPERACIÓN NUEVA *Booms y Bitner

QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRAS INDUSTRIALES COMPRADORES USUARIOS QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRAS INDUSTRIALES LOS QUE INFLUYEN LOS QUE VIGILAN LOS QUE DECIDEN LOS QUE APRUEBAN

PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL AMBIENTAL Nivel de demanda Perspectiva económica Costo del dinero Indice de cambios tecnológicos Evoluciones políticas reglamentarias. Desarrollo de la competencia. ORGANIZACIONAL Objetivos Políticas Procedimientos Estructuras organizacionales Sistemas. INTERPERSONAL Autoridad Status Empatía Persuación INDIVIDUAL Edad Ingresos Preparación Empleo Personalidad Actitud frente al riesgo

PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL 1. Reconocimieno del problema 2. Descripción general de la necesidad 3. Especificación del producto o servicio 4. Búsqueda de proveedores 5. Solicitud de propuestas 6. Selección del proveedor 7. Compra, recepción y verificación de especificaciones 8. Evaluación del desempeño

Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado. MERCADO DE REVENTA Adquieren bienes y servicios para revenderlos o arrendarlos a otros. DECISIONES DE COMPRA Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado. Selección de proveedores. Mejor proveedor. Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor precio, créditos, descuentos por volumen.

INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS COMPRADORES DE REVENTA COMPRADOR LEAL COMPRADOR OPORTUNISTA COMPRADOR MEJOR TRATO COMPRADOR CREATIVO COMPRADOR DE PUBLICIDAD COMPRADOR MAÑOSO COMPRADOR DE TUERCAS Y PERNOS ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS COMPRADORES DE REVENTA PUBLICIDAD COOPERATIVA ETIQUETACIÓN PREVIA COMPRAS SIN EXISTENCIAS SISTEMAS DE ORDEN AUTOMÁTICOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS PRECIOS ESPECIALES FACILIDADES DE DEVOLUCIÓN Y CAMBIO REBAJAS Y PRECIOS CONSECIONALES PATROCIONIO DE DEMOSTRACIONES

9 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA METAS Y CAPACIDADES Ajuste estratégico PROCESO DE DESARROLLAR Y MANTENER OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA

9 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA Estrategias de planificación de mercadotecnia y otras estrategias funcionales Definición de la misión de la compañía Establecimiento de objetivos y metas de la compañía Diseño de la cartera de negocios Declaración del propósito. Lo que quiere lograr Analizar la cartera actual Desarrollar estrategias de crecimiento Objetivos de negocios Objetivos de mercadotecnia Nivel de la unidad estratégica de negocios (UEN), del producto y del mercado

ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP B A J O E L E V A D O INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N ? ? V A C A P E R R O E L E V A D A B A J A PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Matriz de expansión del producto - mercado Productos existentes Productos nuevos Mercados existentes Penetración del mercado Desarrollo del producto Desarrollo del mercado Diversificación Nuevos mercados

PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA Satisfacer las demandas de los clientes. Valor superior Filosofía, guía. Requerimientos de los clientes. Planificación Estratégica Mercadotecnia Percepciones Identificar fortalezas, oportunidades. Lograr los objetivos de la compañía UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS Diseña Para Mercadotecnia Estrategias

RESPALDAR LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA Mejoramiento continuo CADENA DEL VALOR RESPALDAR LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA DISEÑAR PRODUCIR VENDER ENTREGAR PROVEEDORES DISTRIBUIDORES Calidad, Entrega a tiempo Mejoramiento continuo

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS Ayuda a anticipar situaciones. Como prevenirlas ó manejarlas. Identificar principales elementos del ambiente de negocios PLAN de ACCIÓN Desarrollar objetivos a largo plazo. Determinar recursos Describir la misión de la organización Identificar la fuerza impulsora básica que guiará a la organización Explicar las fuerzas internas y externas que influyen en la misión

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA AMBIENTE TECNOLÓGICO Planificación de la mercadotecnia Canales de la mercadotecnia Públicos PRODUCTO PRECIO Puesta en práctica de la mercadotecnia AMBIENTE DEMOGRÁFICO ECONÓMICO Análisis de la mercadotecnia MERCADO META AMBIENTE SOCIOCULTURAL PLAZA PROMOCIÓN Control de la mercadotecnia Competidores Proveedores AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

DESARROLLO DE LA MEZCLA PRODUCTO Variedad Calidad Características Nombre de marca Envase Tamaños Servicios Garantías Utilidades DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA PRECIO Precio de lista Descuentos Concesiones Periodo de pago Términos del crédito CLIENTES META PLAZA Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transportación Logística PROMOCIÓN Publicidad Venta personal Promoción de ventas Relaciones públicas POSICIONAMIENTO

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO VOLUMEN Y CRECIMIENTO DEL MERCADO ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA COMPAÑIA Ventas actuales Indices de crecimiento Utilidades esperadas Nivel de competencia Productos sustitutos Poder relativo de compradores Proveedores poderosos Restricciones del medio ambiente Fortalezas Habilidades ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META a. Mercadotecnia no diferenciada b. Mercadotecnia diferenciada c. Mercadotecnia concentrada Mezcla de mercadotecnia 1 Segmento 1 Segmento 1 MERCADO Mezcla de mercadotecnia de la compañía Mezcla de mercadotecnia de la empresa Mezcla de mercadotecnia 2 Segmento 2 Segmento 2 Mezcla de mercadotecnia 3 Segmento 3 Segmento 3

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA Atributos del producto Necesidades que satisfacen Beneficios que ofrecen Ocasiones de utilización Frente a la competencia ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO IDENTIFICACIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS SELECCIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS COMUNICACIÓN Y CUMPLIMIENTO DE LA POSICIÓN ELEGIDA Comunicar la posición deseada a los clientes. Cumplir con lo que se promete “Todos los esfuerzos deben respaldar la estrategia de posicionamiento”. Cuantas diferencias se deben promover? Cuales diferencias se deben promover? Diferenciación del producto Diferenciación de servicios Diferenciación de personal Diferenciación de imagen CRITERIOS Importante Distintiva Superior Comunicable Preventiva Costeable Productiva

ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA Mercados Ambiente FODA ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA PLANIFICACIÓN Desarrollo de planes estratégicos Desarrollo de planes de mercadotecnia Puesta en práctica Llevar a cabo los planes CONTROL Medir los resultados Evaluar los resultados Emprender una acción correctiva Quién, dónde, cuándo y cómo? Resumen ejecutivo Situación actual Oportunidades y amenazas Objetivos y metas Estrategias de mercadotecnia Programas de acción Presupuesto Controles Programas de acción Estructura organizacional Sistema de toma de decisiones y recompensas Recursos humanos Cultura organizacional Plan de acción para mejorar el desempeño de mercadotecnia Examen comprensivo, sistemático, independiente y periódico, del ambiente, objetivos, estrategias y actividades Determinar áreas problemáticas, y oportunidades Auditoria de mercadotecnia

ESTRATEGIA DE MARKETING Auge de la tecnología de la información La economía de un mundo cambiante ESTRATEGIA DE MARKETING Crecimiento de la merdadotecnia no lucrativa Globalización rápida Ética y responsabilidad social

DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS 10 DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS Es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, puede ir ligada o no a productos físicos. SERVICIO CLASES DE SERVICIOS Servicios basados en equipos o personas. Servicios que requieren la presencia del cliente o no. Servicios que atienden necesidades personales o empresariales. Servicios lucrativos o no lucrativos. Servicios públicos o privados.

CALIDAD ..“calidad” sea entendida como la capacidad de un bien o servicio de satisfacer las necesidades explícitas o implícitas del usuario inmediato o último beneficiario de ese bien, es decir, el ente (persona física o jurídica) final por el cual se justifica una acción y el que, a su vez, justifica la existencia del proveedor de dicho bien o servicio.

IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA Desarrollo Tecnológico Administración Moderna DESEMPLEO Aumento de la renta Aumento de la expectativa de vida CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS Aumento del contingente de mano de obra Disminución de la mortalidad infantil Aumento de la eficiencia de los servicios públicos Industrialización de los servicios

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS* VARIABLES o HETEROGÉNEOS INTANGILES No se pueden experimentar antes de su compra. No pueden ser tocados o palpados. No puede ser fácilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente. SIMULTÁNEOS Los servicios son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos simultáneamente. VARIABLES o HETEROGÉNEOS Los servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quién lo suministre, cuándo y dónde. PERCEDEROS Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro. DESPROTEGIDOS Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente pueden ser protegidos por patentes. *Marketing de Servicios

EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler) Sector servicios CLIENTE “A” Sistema de Organiza-ción Interna Medio Físico SERVICIO X Personal de Contacto OTROS SERVICIOS Zona no visible del cliente OTROS CLIENTES Zona visible del cliente

CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de dientes. Bien tangible con algunos servicios. Ej.: Automóviles. Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención). Servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos. Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

Máxima calidad. Calidad deseada por el cliente Insatisfacción inevitable Calidad amenazada satisfacción casual Insatisfacción evitable Calidad ideal para la satisfacción plena Esfuerzos inútiles de diseño Trabajo realizado inutilmente Satisfacción del trabajo inutil para el cliente Calidad producida Calidad programada

PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO FIABILIDAD. Que el servicio se preste con consistencia y precisión. RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio. COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté bien formado y transmita confianza al cliente. EMPATÍA. Que se transmita interés y atención individualizada a los clientes. ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos tangibles del servicio proyecten la calidad del servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento, materiales de comunicación y otros)

LOS TRES TIPOS DE MARKETING MARKETING INTERACTIVO DEL SECTOR SERVICIOS EMPRESA MARKETING EXTERNO MARKETING INTERNO SERVICIOS EMPLEADOS CLIENTES MARKETING INTERACTIVO

ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS* Personas Perceptibilidad del valor de la oferta MERCADO OBJETIVO Procedimientos *Booms y Bitner

GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD EN EMPRESAS DE SERVICIOS Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con más intensidad y capacidad. Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la calidad. Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción estandarizada. Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios mediante la creación de servicios sustitutivos. Diseñar servicios más efectivos. Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos asuman parte de las actividades del suministro del servicio. Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor servicio y más productivo.