Marcelo Manucci Comunicación corporativa estratégica: De la persuasión a la construcción de realidades compartidas Marcelo Manucci

Capítulo 1 Cees Van Riel: “La comunicación corporativa es un ‘instrumento de gestión’ que tiene como objetivo esencial ‘crear una base favorable para las relaciones con los públicos de la cual la organización depende”. Costa: “Gestionar la imagen de la organización es gestionar la realidad de la organización”. Espacios físico y simbólico; productos, ideas, servicios; red de significados entre organización y públicos.

Incertidumbre: reloj de Newton Teoría cuántica: significado surge de la relación: “Las cosas pesan más si se las mira, ocho y ocho son dieciséis y el que cuenta” Cortázar. Complejidad es una propiedad de la dinámica de los sistemas y sus relaciones. Incertidumbre: posición del observador; predicción; cambia la dinámica al observar. Futuro vs. Devenir; visión vs. Calendario; comunicación estratégica es un puente entre el devenir y el futuro. La comunicación no funciona como acercamiento a la realidad; constituye en sí misma una realidad. Los seres humanos no intercambian información, sino sentido. Intercambio de subjetividades: diseño colectivo de significados.

Realidad vs. percepción: al ver se relaciona y se construye Realidad vs. percepción: al ver se relaciona y se construye. Modelos simulan y prevén; ilusión de equilibrio; rompimiento de la red de significados. Experiencia Vivencia Expectativas Pasado Presente Futuro Pto. de inflexión Situación 1 Situación 2 Situación actual Situación 3

Capítulo 2: De la persuasión al Diseño de Significados Es imposible NO COMUNICAR TODO lo que una Organización COMUNICA tiene un COSTO Comunicación Organizacional (CO) es un CONJUNTO DE MENSAJES sobre: Producto, Servicio, Idea, Concepto o Proceso. Va más allá de la comunicación oficial es en realidad una MATRIZ La CO se desarrolla en un territorio de DINÁMICA DE SIGNIFICADOS OBJETIVO DE LA CO Desarrollar un campo de significación que permita a la Organización mantener relaciones fluidas que generen VALOR, CONFIANZA Y CREDIBILIDAD (vínculo) = $ Realidad corporativa Realidad subjetiva Realidad Emergente La CO debe de estar ORIENTADA al desarrollo de VÍNCULOS Toda acción afecta al vínculo y por lo tanto a los costos

Capítulo 2: De la persuasión al Diseño de Significados Una estrategia es una INTERFAZ que busca poner en sincronía las percepciones los significados y por ende las REALIDADES ESTRATEGIA Realidad corporativa Realidad subjetiva Realidad Emergente ESTO IMPLICA: Diseñar SIGNIFICADOS a partir de UNIDADES DE SIGNIFICACIÓN (US): Dimensión Física / Dimensión simbólica y los OBJETIVOS CORPORATIVOS Gestionar los resultados de la realidad emergente Enriquecer los procesos internos en el marco de la dinámica de la COMPETENCIA

Fases en la creación de una estrategia de C.O Capítulo 3: Gestionar significados en la realidad emergente No sólo por cualidades sino por su percepción global ELIGE POR LO TANTO La organización debe de visualizar su comunicación en fuerzas de percepciones y diseñar las estrategias de C.O buscando gestionar significados a partir de UNIDADES DE SIGNIFICACIÓN Fases en la creación de una estrategia de C.O Definición de la propuesta = Concepto Definición de las categorías = Atributos Definición de los indicadores perceptivos = Programas operativos Definición de las acciones = Acciones de comunicación Definición de los procesos de evaluación = Indicadores de gestión

Concepto 1 Propuesta básica Método de diseño matricial de estrategias de comunicación organizacional 1. Matriz de propuesta diferencial 2. Matriz funcional de públicos Concepto 1 Propuesta básica Concepto 2 Promesa / Solución Concepto 5 Perfil de uso y función Concepto 6 Niveles de satisfacción Concepto 4 Propuesta diferencial Concepto 3 Atributos diferenciales Concepto 8 Indicadores operativos Concepto 7 Categorías diferenciales 4. Matriz de evaluación 3. Matriz de acciones estratégicas Concepto 13 Dinámica propuesta Concepto 14 Dinámica de públicos Concepto 9 Lineamientos básicos Concepto 10 Criterios discursivos Concepto 16 Dinámica de procesos Concepto 15 Dinámica de acciones Concepto 12 Estructura de difusión Concepto 11 Asignación de recursos