MARKETING ESTRATÉGICO GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA Arturo J. Solórzano A., MBA

Objetivos de aprendizaje Función de la marca Identidad de marca Imagen de marca Capital de marca Gestión de la marca Estrategias de marca

Introducción Las marcas son consideradas como un activo estratégico clave para las empresas. Constituye el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los competidores. Es el soporte más importante en el que se concentra la estrategia de comunicación.

Concepto de marca American Marketing Association: "Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, destinado a identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de los de sus competidores.". Las marcas se registran en la mente de los consumidores como un conjunto de asociaciones racionales y emocionales.

Atributos de la marca Atributo: La ventaja o beneficio buscado por el cliente, que a su vez, lo utiliza como criterio de selección. Tipos de atributos: Básicos: Elementos usuales o imprescindibles que el producto debe poseer De rendimiento: Agregan satisfacción al cliente cuando se aumenta su presencia en el producto Excitantes: Beneficios inesperados y muy apreciados

Atributos de la marca Los consumidores valoran de manera diferente los atributos. Conocer las prioridades de los clientes permite diseñar diferentes conceptos de marca para segmentos específicos.

Funciones de la marca Funciones en los mercados de consumo: Punto de referencia Simplificación de la decisión Garantía Personalización Generación de placer

Funciones de la marca: Punto de referencia El comprador potencial percibe el nombre de la marca como un mensaje que brinda un paquete específico de atributos Utiliza esta información para guiar su elección.

Funciones de la marca: Simplificación de la decisión Es un modo simple y práctico de memorizar las características del producto o grupo de productos. Hace posible un comportamiento rutinario de compra

Funciones de la marca: Garantía Implica una especie de pacto entre el dueño de la marca y el comprador. El dueño de la marca se compromete a dar un nivel constante de calidad y beneficios. El comprador siente seguridad.

Funciones de la marca: Personalización Hay diversidad de gustos y preferencias entre los consumidores. Las marcas permiten atender esta diversidad, con atributos diferentes, tangibles o intangibles (emoción, estética, imagen social, etc.)

Funciones de la marca: Generación de placer El desarrollo de la marca busca ofrecer productos con nuevos atributos y nuevas formas de satisfacción. Novedad, cambio, sorpresa, estimulación.

Funciones de la marca Funciones en los mercados industriales: Herramienta de posicionamiento Comunicación Protección Capitalización Lealtad Barrera de entrada

Funciones de la marca: Herramienta de posicionamiento Permite posicionar la oferta frente a la competencia, declarando sus características distintivas. Es un arma competitiva que contribuye a la transparencia del mercado.

Funciones de la marca: Comunicación Permite al dueño de la marca comunicarse directamente con los consumidores, independientemente de los intermediarios.

Funciones de la marca: Protección Los derechos de propiedad intelectual protegen al dueño de la marca de imitaciones y falsificaciones. Las marcas pueden registrarse para varias categorías de productos. Deben registrarse en cada país donde se venden los productos.

Funciones de la marca: Capitalización La marca permite acumular las inversiones en publicidad y la satisfacción generada como capital intangible del dueño de la marca.

Funciones de la marca: Lealtad La marca facilita la fidelización de los clientes.

Funciones de la marca: Barrera de entrada La marca dificulta la entrada al mercado a nuevos competidores. Especialmente si la marca ha creado confianza en la calidad y beneficios del producto, que dan seguridad y crean lealtad entre sus clientes.

Identidad de la marca Prisma de identidad de marca de Kapferer Atributos físicos Personalidad Cultura Relación Reflejo Autoimagen

Imagen de la marca Conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que una persona o grupo tiene frente a una marca o empresa. Imagen percibida Imagen real Imagen deseada

Valor de la marca También referido como “capital de la marca” Desde el punto de vista del consumidor: El valor agregado que una marca confiere al producto, más allá de los beneficios funcionales que provee al consumidor. Desde el punto de vista de la empresa: el capital acumulado por una marca. El valor financiero de la misma. La marca como activo intangible de la empresa.

Valor de la marca

Gestión de marca (Branding) Los productos tienen un ciclo de vida determinado, mientras que la marca puede permanecer.

Gestión de marca (Branding) Los productos tienen un ciclo de vida determinado, mientras que la marca puede permanecer. La marca es un activo que debe ser cuidadosamente desarrollado y administrado.

Decisiones en la Gestión de marca - Slogan Lema publicitario. Frase que se usa en la promoción de un producto o compañía. "Corto y memorable; profundo y brillante; simple y único; impactante, perdurable, creíble y relevante" (Bassat, 1993: 127) Características fundamentales de un eslogan son, además de la brevedad y la concisión, la originalidad y el grado de atracción que pueda ejercer sobre el destinatario, para que sea fácil de recordar e invite a que se emita reiteradamente.

Decisiones en la Gestión de marca - Traducción English Traducción Gerber Nombre de la famosa marca de alimentos para bebés Francés: Vómito Frank Perdue (pollo) Slogan: ‘It takes a strong man to make a tender chicken' Español: ''Se necesita un hombre despierto para hacer un pollo cariñoso”. Pajero Nombre de un modelo de vehículo Español: “Masturbador” Schweppes Tonic Water Nombre: Schweppes Tonic Water Italiano: ‘Agua de Inodoro Schweppes” Coors Beer Slogan: ‘Turn it loose' Slogan en Español: “Produce diarrea”

Decisiones en la Gestión de marca - Logotipo Logotipo o logo es un elemento (símbolo o texto estilizado) que forma parte de la marca y coadyuva a que ésta sea fácilmente identificada y rápidamente reconocida. Definición de AMA: "un diseño gráfico que es utilizado como una continuación del símbolo por una compañía, organización o marca, y es a menudo, la forma de una adaptación del nombre de la compañía o de la marca, o es utilizado conjuntamente con el nombre”.  Puede estar mentalmente relacionado con algo con lo que existe cierta analogía (por ejemplo: La marca Rolex incluye en su logotipo una corona, que es un símbolo de realeza, exclusividad, riqueza, fineza, etc...).

Decisiones en la Gestión de marca - Posicionamiento El posicionamiento en los segmentos está asociado a la marca. La escogencia de los segmentos también implica la escogencia de la o las marcas para dichos segmentos. Marca única versus marcas diferentes para cada segmento.

Decisiones en la Gestión de marca - Extensión y Estiramiento Estrategia de extensión: entrada en otros segmentos no cubiertos previamente. Ej.: Coca Cola 8 onzas. Estrategia de estiramiento: trasferencia del nombre exitoso de la marca a otros mercados de producto distintos. Ej.: Cannon, de cámaras a copiadoras, impresoras.

Decisiones en la Gestión de marca - Nueva marca Con base en el prestigio de la marca, se crea una nueva marca para cierto segmento del mercado. Ej.: Lexus, de Toyota – Automóviles de lujo.

Decisiones en la Gestión de marca - Co-branding Fusión de marcas o alianza entre marcas. Pueden ser estratégicas (de largo plazo) o tácticas (de corto plazo).