11 Cerveza Cristal Red Ale 31/05/2008 Versión 1 Agencia Sin Filtro No hay logo agencia, ni integrantes del trabajo

22 Agenda 1.Competencia Actores del mercado Competencia directa Competencias indirectas SOI / SOV Media Channel de la marca Media channel de la competencia 2.Análisis del Target Perfil demográfico Perfil sicográfico Consumo de medios 3.Estrategia Objetivos : Primarios, Secundarios Estrategia de comunicación Propuesta de medios

33 Análisis de la Competencia Categoría Cervezas Comportamiento 2007 Inversión en TV Abierta

44 Actores del mercado C.C.U. S.A. CERVECERIA CHILE LTDA

55 Nuestra marca Cerveza Cristal Red Ale Y Black Lager?

66 Competencias Directa: Brahma Indirectas: Becker, Stella Artois, Heineken, Escudo. Si este es el competidor que más me interesa como cliente, deben profundizar el él. El análisis es pobre.

77 Mercado Cervecero SOI / SOV $ GRPs Faltan slides de estacionalidad de inversión

88 Mercado Cervecero SOI / SOV Cerveza cristal es la marca con el SOI más alto, después le siguen Brahma (competencia directa), y Escudo, marca del mismo consorcio que Cristal. Cerveza Brahma esta por debajo de Cristal y Escudo en lo que es SOV, lo cual demuestra que nuestra marca es el líder del mercado y es la marca Paraguas de C.C.U. S.A. Los actores que pelean el mercado son Cristal, Brahma y Escudo apuntando a un segmento más joven, pero que aún así lo mantiene en la 2ª posición dentro del Share of voice Escudo es la única marca que sube los S.O.V. de acuerdo su S.O.I. eso significa que con su presupuesto bajo en promedio de nuestra marca ellos subieron sus GRPs mientras que nosotros bajamos 3 por ciento Cristal es la marca paraguas de CCU??? Buscar definición de una marca paraguas. Conclusiones obvias Me interesa saber porqué mi marca tiene esa variación de SOV / SOI

99 Marca a trabajar Media, Channel & Daypart Mix Canales Grp`s 2007: Cerveza Cristal Fuente: Megatime / Ibope GRP´s a 30 Segundajes Tipo compra Acá debían poner cuántos grp´s tuvo Cristal el 2007

10 Competencia 1 Media, Channel & Daypart Mix Canales Grp`s 2007: Cerveza Brahma Fuente: Megatime / Ibope GRP´s a 30 Segundajes Tipo compra

11 Marca Competencia 2 Media, Channel & Daypart Mix Canales Grp`s 2007: Escudo Fuente: Megatime / Ibope GRP´s a 30 Segundajes Tipo compra

12 Media, Channel & Daypart Mix Cristal: Sus segundajes de avisaje son fuertemente marcados por sobre los 30, busca mayor alcance a través de un reparto equitativo de grps teniendo sobre un 14% de Grps acumulado en las principales cadenas televisivas. Por esta misma razón deja un 20% de su presupuesto en auspicios. (No tiene nada que ver lo de los auspicios) Brahma:Brahma no compra auspicios, solo avisa a través de spot. De igual manera sus segundajes están enfocados en spots sobre 30, buscando avisar en canales con menor alcance de grps, pero más baratos. Escudo:Tiene un Grps acumulado de forma equitativa, repartido sobre el 10% en las principales cadenas de TV. Solo usa spot de mantención sobre lo ual su avisaje siempre es sobre los 30 y ran parte de su presupuesto esta destinado a avisos

13 Análisis del Target H-M 18 a 49 años Pobre análisis del target. Todo realizado al ojímetro, no hay referencias a estudios ni fuentes. No hay respaldo de lo que se enuncia. Bien la alusión a la generación canguro

14 ABCD 18 – 49 años. Énfasis en segmento de hombres de 25 a 35 años. Estado Civil:Soltero. Ocupación:Estudia aún o esta recién egresado. Que gusta:Consume música, asiste a conciertos y tocatas. Que hace:Hace deportes (fútbol de preferencia) Vida social:Tiene activa vida social, por los cual asiste a reuniones, en las cuales comparte con amigos y/o amigas. Asiste a bares después de clases o bien después de la oficina, donde busca conversar, reír, y olvidar un poco el estrés de la ciudad junto a un buen momento con sus amigos.

15 PERFIL PSICOGRAFICO Énfasis en segmento de hombres de 25 a 35 años. Soltero

16 Los que hoy tienen entre 25 y 35 años definitivamente no andan al ritmo del trabajo/ matrimonio/ familia. Se toman la vida con placer, la profesión no lo es todo y quieren disfrutar al máximo lo que se presenta sin tener que asumir la responsabilidad de una esposa y los hijos Estudia aún o esta recién egresado Esta saliendo de casa (síndrome del canguro) Tiene amigos (club de toby)

17 A pesar de tener su partner de la vida, también busca la compañía femenina Consume música, asiste a conciertos y tocatas. Hace deportes (fútbol de preferencia)

18 Tiene activa vida social, por los cual asiste a reuniones, en las cuales comparte con amigos y/o amigas. Asiste a bares después de clases o bien después de la oficina, donde busca conversar, reír, y olvidar un poco el estrés de la ciudad junto a un buen momento con sus amigos. Están a la par con la tecnología y la ocupan frecuentemente para su favor

19 Objetivos y Estrategia

20 Objetivos de comunicación Primario: incentivar la venta de Cerveza Cristal Red Ale. Secundario: llevar al consumidor a sentir la experiencia de marca Cristal Red Ale. Un poco básico, pero cumple

21 Estrategia de comunicación. Creación de team Creación de La Rubia (cristal normal), La Morenita (Black Lager), La Colorina (Red Ale). Juego Cristal: sé el catador oficial de cerveza –Cristal: Gira –nacional alrededor de los princiapales locales nocturnos del país, donde el Team dará a probar tres cervezas de sabor diferente, entre las cuales el concursante debe adivinar cual es la Red Ale. Que gana: Poleras, llaveros, encendedores. La barra Cristal: La chicas del team atenderán la barra del local durante unos minutos en los cuales regalarán merchandising. Eso es una táctica No quiero vender Cristal normal.... Por eso estoy overstock Esto es nuevamente táctica, no hay una estrategia de fondo

22 Estrategia de comunicación Medios a utilizar: Troncal: TV Abierta, a través del spot con el cual ya contamos. Medios de apoyo: Internet Radio Enunciar los medios que van a utilizar no es una estrategia. Decir porqué los van a usar y cuál es el rol que tiene cada uno en la campaña... Esa es la estrategia.