Mercadeo Sistema de información de mercados (175) PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA MADRE Y MAESTRA Mercadeo Sistema de información de mercados (175) Israel valenzuela peña - - - - - - - - - - - - - - - -

Investigación de Mercado. Sistema de Información De Mercado Tema II

Es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado.

Investigación de mercados Es una sub-función del marketing Investigación de mercados Proveer información sobre el consumidor Identificar las oportunidades del mercado Evaluar el desempeño del Marketing Mix

Información que podemos extraer de la investigación de mercados

1. Definición de los objetivos de la investigación Pasos para realizar una investigación de mercados 1. Definición de los objetivos de la investigación 2. Recopilación y evaluación de fuentes secundarias 3. Diseñar un estudio de carácter primario 4. Recopilar datos 5. Analizar información obtenida 6. Presentación del informe

1. Definición de los objetivos de la investigación Pasos para realizar una investigación de mercados 1. Definición de los objetivos de la investigación 2. Efectuar Análisis Situacional 3. Hacer un Investigación Informal Terminar proyecto o informa resultados / Se requieres mas Estudios 4. Recopilar datos 5. Analizar información obtenida 6. Presentación del informe

¿Cuándo emplea una empresa Investigación de Mercados? IM como Herramienta ¿Cuándo emplea una empresa Investigación de Mercados?

Muestra el propósito de la investigación Definición de los objetivos Muestra el propósito de la investigación Representan la forma como le daremos respuesta a las interrogantes

Efectuar Análisis Situacional Investigacion a fondo que ayuda a refinar el problema indagatorio Proveen claves, ideas y direccionamiento para el diseño de la investigación con fuentes primarias.

Recopilación de fuentes secundarias Información secundaria es cualquier fuente o dato generado originalmente para algunos propósitos diferentes a los objetivos planteados por nuestra investigación. Proveen claves, ideas y direccionamiento para el diseño de la investigación con fuentes primarias.

Necesidad de la investigación Orientada a la toma de decisiones Evitar la Impulsividad ¿La información existe? ¿Tenemos tiempo y recursos suficiente? ¿Existe Incertidumbre? ¿El beneficio a ser obtenido justifica el costo del estudio?

Escoja 2, pues no podrá tener los tres a la vez! La IM puede ser... Precisa Rápida Económica Escoja 2, pues no podrá tener los tres a la vez!

Estudios Exploratorios Obtener información general, definir términos Poco estructurados, informales y, a menudo intuitivos Clarificar las preguntas, variables o hipótesis que intervendrán en estudios posteriores Definir prioridades de investigación Ejemplos Conocer cuales pudieran ser los factores que inciden en la preferencia por determinado producto Objective: Discovery of ideas and insights. Characteristics: Flexible, Versatile, Unstructured, Often the Front End of total Research Design, Small Non-representative Sample, Analyses typically qualitative. Findings: Tentative, typically followed by further exploratory, descriptive or causal research. Methods: Literature Search, Focus Groups, Experience Surveys, Pilot Surveys, Expert Interviews, Case Studies, Reliance on Secondary Data.

Estudios Descriptivos Para conocer con más detalle algunas características de un fenómeno dado Muy habituales en IM Son estructurados: conllevan recolección de información y análisis estadístico Ejemplos Conocer características sociodemográficas de un segmento del mercado Conocer el porcentaje de consumidores que prefieren determinado producto Objective: Describe Market Characteristics or Functions, Test Specific Hypotheses. Characteristics: Prior Formulation of Hypotheses, Preplanned, Formal and Structured Design, Information needed is predefined, Sample is Large and Representative, Data Analyses typically Quantitative. Findings: Conclusive, used as input into Decision Making. Methods: Surveys, Panels and Observation (Typically Primary Data).

Estudios Causales Su objetivo es establecer relaciones de causa-efecto Es algo complejo: Pueden haber múltiples causas o efectos distintos Suele conllevar experimentación Ejemplos Pre-test y Post test de publicidad Objective: Determine Cause and Effect Relationship, Test Specific Hypotheses. Characteristics: Manipulation of Independent Variables, and Control of Other Mediating Variables. Prior Formulation of Hypotheses, Preplanned, Formal and Structured Design, Information needed is predefined, Sample Representative, Data Analyses typically Quantitative. Findings: Conclusive, used as input into Decision Making. Methods: Experiments (Typically Primary Data)

Tipos de Estudio y Grado de Definición del Problema Exploratorio (No esta claro) Descriptivo (Bastante claro) Causal (Muy bien definido) Las ventas han bajado, pero no sabemos porque ¿Puede tener salida esta nueva idea? ¿Que tipo de comprador adquiere nuestros productos? ¿Cómo son los consumidores de la competencia? ¿Venderemos más unidades si cambiamos el paquete? ¿Cuál de estas dos campañas publicitarias puede ser más efectiva?

Fuentes de información Primaria Datos cualitativos Datos cuantitativos Causales Exploratorios Descriptivos Datos de encuestas Datos de observaciones Datos experimentales

Fuentes de información Secundaria INTERNOS EXTERNOS Listo para usarse Requieren de un procedimiento posterior Materiales publicados Base de datos por computadora Fuentes independientes

Investigación Descriptiva Encuestas Observación

Encuestas Método de recopilación estructurada de datos Uso de Cuestionario con preguntas en orden específico Se aplica igual a toda la muestra de la población Diseñado para obtener información de los encuestados Pueden cubrir áreas no sujetas a observación directa (concientización, actitudes, intenciones) Permite recolectar gran cantidad de información Económico y fácil de administrar Posibilidad de hacer análisis estadístico y tabular Análisis de sensibilidad subgrupos y segmentos Su principal problema es que las respuestas pueden no ser exactas. Encuestas

Encuestas Métodos de Encuesta Telefónica Cara a cara Auto administradas En el hogar U oficina Intercepción En la calle ENTREVISTA TELEFÓNICA TRADICIONAL Entrevista Telefónica Asistida por Computadora Encuesta Por Correo Interactivas

Formato de la Pregunta Abiertas Dicotómica Cerradas Selección Múltiple Valoración y Escalas

¿Por qué compra carne en esta carnicería? Formato de la Pregunta Abiertas Entrevistado responde con sus propias palabras sus inquietudes y necesidades Se usa cuando no se conoce ningún patrón de respuesta Es Espontánea Difícil de codificar (Tiempo) Difícil de interpretar Podemos no obtener respuestas completas ¿Por qué compra carne en esta carnicería?

Formato de la Pregunta Solo dos opciones Dicotómica Cerradas Fácil de administrar Fácil de codificar Facilita la estandarización Puede simplificar demasiado ¿Quién realiza las compras en su hogar? ( ) Usted ( )Otra persona

Formato de la Pregunta Múltiples opciones Debe aclararse si es de selección única o aplican varias opciones Fácil de administrar Fácil de codificar Puede despertar en el entrevistado opciones que no recordaba Limita posibilidades de respuesta Cerradas Selección Múltiple

Formato de la Pregunta Fácil de administrar Fácil de codificar Mide intensidad del sentimiento Se deben evitar tendencias centrales o de los extremo El uso de escala es la técnica más adecuada para medir actitudes Valoración y Escalas

Información fácil de obtener de personas dentro y fuera de la empresa Investigacion Informal Información fácil de obtener de personas dentro y fuera de la empresa

A través de personas o maquinas Recolectar Datos A través de personas o maquinas

El valor de una Investigación lo determinan Analizar Datos El valor de una Investigación lo determinan Los Resultados

Para determinar si se están utilizando Analizar Datos Para determinar si se están utilizando sus resultados y recomendaciones

Inteligencia Competitiva

La Inteligencia Competitiva es el proceso sistemático por el cual la empresa recoge datos y los organiza en forma de información útil para pasar después a analizarlos y convertirlos en inteligencia, que proporcione el criterio necesario para la toma de decisiones correcta.

Dicho proceso (inteligencia competitiva o empresarial), unido a la información generada por la empresa (gestión del conocimiento), proporciona a la dirección una imagen tan completa como sea posible del escenario para facilitar la toma de decisiones.

La inteligencia empresarial se basa en dos pilares: la información (a la que se llega recopilando datos) y el instinto (que proviene del análisis y la intuición)

Cómo funciona Planificación e Identificación de necesidades (quién, qué, cómo, por qué, para qué) Mediante una serie de entrevistas con el cliente, se definen las necesidades y se elabora el plan de acción. Recogida de datos a través de nuestras fuentes propias, fuentes documentales impresas o en línea, nacionales e internacionales y otros medios como entrevistas telefónicas o en persona, formularios, trabajo de campo, viajes prospectivos, fotografía, storechecks, purchase tests, solicitud de catálogos y evaluación, visita a ferias, etc. Organización de datos de acuerdo a formato más útil en cada caso.

Cómo funciona Análisis de la información. Es el proceso de convertir la información en inteligencia. No solo hay que ver, sino saber mirar. Permite hacer estimaciones, supuestos y predicciones mediante herramientas como el análisis DAFO, benchmarking, análisis de escenarios, perfiles de los competidores, etc. Conclusiones de Inteligencia extraídas del análisis previo (previsiones, amenazas, recomendaciones, etc.), permite a un directivo tomar las conclusiones más apropiadas. Distribución de la inteligencia a los directivos mediante la entrega de un informe, una formación interna, presentaciones, introducción o mejora de una Intranet, etc.)

Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control

Sistema de Información de Mercados

El sistema de de marketing (SIM) Puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen: Los hombres, Las máquinas Los procedimientos.

El sistema de de marketing (SIM) Tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:

 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información. El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad. El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado  

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de decisiones.

Proceso de búsqueda de información Definición de la necesidad de Información Determinación de las fuentes a las que acudir Tratamiento de la información Comunicación de la información Control de la Información