PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA Mercadeo para ingenieros Israel Valenzuela Pe ñ a Master en Administraci ó n de Empresas

Presentación del tema: "PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA Mercadeo para ingenieros Israel Valenzuela Pe ñ a Master en Administraci ó n de Empresas"— Transcripción de la presentación:

1 PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA Mercadeo para ingenieros Israel Valenzuela Pe ñ a Master en Administraci ó n de Empresas mercadeo@israelvalenzuela.com No se precipiten a juzgarme por mi aspecto

2 Mercadeo para ingenieros Sistema de información de mercados Israel valenzuela peña - - - - - - - - PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA MADRE Y MAESTRA

3 Investigación de Mercado. Sistema de Información De Mercado Tema II

4 Es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado.

5 Investigación de mercados Es una sub- función del marketing Proveer información sobre el consumidor Identificar las oportunidades del mercado Evaluar el desempeño del Marketing Mix

6 Información que podemos extraer de la investigación de mercados

7 Pasos para realizar una investigación de mercados 1. Definición de los objetivos de la investigación 2. Recopilación y evaluación de fuentes secundarias 3. Diseñar un estudio de carácter primario 4. Recopilar datos 5. Analizar información obtenida 6. Presentación del informe

8 IM como Herramienta ¿Cuándo emplea una empresa Investigación de Mercados?

9 Definición de los objetivos Muestra el propósito de la investigación Representan la forma como le daremos respuesta a las interrogantes

10 Recopilación de fuentes secundarias Proveen claves, ideas y direccionamiento para el diseño de la investigación con fuentes primarias. Información secundaria es cualquier fuente o dato generado originalmente para algunos propósitos diferentes a los objetivos planteados por nuestra investigación.

11 Diseño de estudio de carácter primario Estudios CUALITATIVOS Estudios CUANTITATIVOS Pueden ser usados para obtener nuevas ideas. Se enfocan en la recopilación de información descriptiva Entrevistas Reunión de grupo Observación Experimentación Encuesta o sondeo Primer pasoSegundo paso Estudios EXPLORATORIOS

12 Proceso de la IM Diseño de la Investigación Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Resultados: El Informe Formulación de la Necesidad de Investigación No se debe pasar a la siguiente fase sin haber cumplido satisfactoriamente la anterior

13 Formulación de la Necesidad de la IM Diseño de la Investigación Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Resultados: El Informe Formulación de la Necesidad de Investigación 1.Necesidad de información: ¿Hace falta un estudio? 2.Definición del problema 3.Objetivos de investigación

14 Necesidad de la investigación Orientada a la toma de decisiones Evitar la Impulsividad ¿La información existe? ¿Tenemos tiempo y recursos suficiente? ¿Existe Incertidumbre? ¿El beneficio a ser obtenido justifica el costo del estudio?

15 La IM puede ser... Precisa RápidaEconómica Escoja 2, pues no podrá tener los tres a la vez!

16 Diseño de la Investigación Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Resultados: El Informe Formulación de la Necesidad de Investigación 1.Estudios Exploratorios 2.Estudios Descriptivos 3.Estudios Causales 4.Fuentes de Información Diseño de la Investigación

17 Estudios Exploratorios Obtener información general, definir términos Poco estructurados, informales y, a menudo intuitivos Clarificar las preguntas, variables o hipótesis que intervendrán en estudios posteriores Definir prioridades de investigación Ejemplos Conocer cuales pudieran ser los factores que inciden en la preferencia por determinado producto

18 Estudios Descriptivos Para conocer con más detalle algunas características de un fenómeno dado Muy habituales en IM Son estructurados: conllevan recolección de información y análisis estadístico Ejemplos Conocer características sociodemográficas de un segmento del mercado Conocer el porcentaje de consumidores que prefieren determinado producto

19 Estudios Causales Su objetivo es establecer relaciones de causa-efecto Es algo complejo: Pueden haber múltiples causas o efectos distintos Suele conllevar experimentación Ejemplos Pre-test y Post test de publicidad

20 Tipos de Estudio y Grado de Definición del Problema Exploratorio (No esta claro) Descriptivo (Bastante claro) Causal (Muy bien definido) Las ventas han bajado, pero no sabemos porque ¿Puede tener salida esta nueva idea? ¿Que tipo de comprador adquiere nuestros productos? ¿Cómo son los consumidores de la competencia? ¿Venderemos más unidades si cambiamos el paquete? ¿Cuál de estas dos campañas publicitarias puede ser más efectiva?

21 Fuentes de información Primaria Información Primaria Información Primaria Datos cualitativos Datos cualitativos Datos cuantitativos Datos cuantitativos Descriptivos Datos de encuestas Datos de encuestas Datos de observaciones Datos de observaciones Causales Datos experimentales Datos experimentales Exploratorios

22 Fuentes de información Secundaria INTERNOS Requieren de un procedimiento posterior Listo para usarse Información Secundaria Fuentes independientes Base de datos por computadora Materiales publicados EXTERNOS

23 Investigación Descriptiva Encuestas Observación

24 Encuestas Método de recopilación estructurada de datos Uso de Cuestionario con preguntas en orden específico Se aplica igual a toda la muestra de la población Diseñado para obtener información de los encuestados Pueden cubrir áreas no sujetas a observación directa (concientización, actitudes, intenciones) Permite recolectar gran cantidad de información Económico y fácil de administrar Posibilidad de hacer análisis estadístico y tabular Análisis de sensibilidad subgrupos y segmentos Su principal problema es que las respuestas pueden no ser exactas.

25 Encuestas Métodos de Encuesta TelefónicaCara a cara Auto administradas ENTREVISTA TELEFÓNICA TRADICIONAL Entrevista Telefónica Asistida por Computadora En el hogar U oficina Intercepción En la calle Encuesta Por Correo Interactivas

26 Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Resultados: El Informe Formulación de la Necesidad de Investigación 1.Diseño de Cuestionario 2.Determinación de la Muestra 3.Trabajo de Campo Selección y Recolección de Datos Diseño de la Investigación

27 Abiertas Cerradas Valoración y Escalas Valoración y Escalas Dicotómica Selección Múltiple Formato de la Pregunta

28 Abiertas ¿Por qué compra carne en esta carnicería? Entrevistado responde con sus propias palabras sus inquietudes y necesidades Se usa cuando no se conoce ningún patrón de respuesta Es Espontánea Difícil de codificar (Tiempo) Difícil de interpretar Podemos no obtener respuestas completas Formato de la Pregunta

29 Cerradas Dicotómica Solo dos opciones Fácil de administrar Fácil de codificar Facilita la estandarización Puede simplificar demasiado ¿Quién realiza las compras en su hogar? ( ) Usted( )Otra persona Formato de la Pregunta

30 Cerradas Selección Múltiple Fácil de administrar Fácil de codificar Puede despertar en el entrevistado opciones que no recordaba Limita posibilidades de respuesta Múltiples opciones Debe aclararse si es de selección única o aplican varias opciones Formato de la Pregunta

31 Valoración y Escalas Valoración y Escalas Fácil de administrar Fácil de codificar Mide intensidad del sentimiento Se deben evitar tendencias centrales o de los extremo El uso de escala es la técnica más adecuada para medir actitudes Formato de la Pregunta

32 Resultados: El Informe Formulación de la Necesidad de Investigación 1.Generalmente lo único que ven los que toman decisiones 2.Claro y conciso 3.Debe recomendar acciones Diseño de la Investigación Selección y Recolección de Datos Procesamiento y Análisis de Datos Resultados: El Informe

33 Inteligencia Competitiva

34 La Inteligencia Competitiva es el proceso sistemático por el cual la empresa recoge datos y los organiza en forma de información útil para pasar después a analizarlos y convertirlos en inteligencia, que proporcione el criterio necesario para la toma de decisiones correcta.

35 Dicho proceso (inteligencia competitiva o empresarial), unido a la información generada por la empresa (gestión del conocimiento), proporciona a la dirección una imagen tan completa como sea posible del escenario para facilitar la toma de decisiones.

36 La inteligencia empresarial se basa en dos pilares: la información (a la que se llega recopilando datos) y el instinto (que proviene del análisis y la intuición)

37 Cómo funciona Planificación e Identificación de necesidades (quién, qué, cómo, por qué, para qué) Mediante una serie de entrevistas con el cliente, se definen las necesidades y se elabora el plan de acción. Recogida de datos a través de nuestras fuentes propias, fuentes documentales impresas o en línea, nacionales e internacionales y otros medios como entrevistas telefónicas o en persona, formularios, trabajo de campo, viajes prospectivos, fotografía, storechecks, purchase tests, solicitud de catálogos y evaluación, visita a ferias, etc. Organización de datos de acuerdo a formato más útil en cada caso.

38 Análisis de la información. Es el proceso de convertir la información en inteligencia. No solo hay que ver, sino saber mirar. Permite hacer estimaciones, supuestos y predicciones mediante herramientas como el análisis DAFO, benchmarking, análisis de escenarios, perfiles de los competidores, etc. Conclusiones de Inteligencia extraídas del análisis previo (previsiones, amenazas, recomendaciones, etc.), permite a un directivo tomar las conclusiones más apropiadas. Distribución de la inteligencia a los directivos mediante la entrega de un informe, una formación interna, presentaciones, introducción o mejora de una Intranet, etc.) Cómo funciona

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40 Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)

41 Sistema de Información de Mercados

42 El sistema de de marketing (SIM) Puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen: Los hombres, Las máquinas Los procedimientos.

43 Tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing. El sistema de de marketing (SIM)

44 Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:

45 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información. El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad. El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado

46 Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

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48 Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de decisiones.

49 PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Definición de la necesidad de Información Determinación de las fuentes a las que acudir Tratamiento de la información Comunicación de la información Control de la Información