CASO #16 “BOEING VS. AIRBUS, 2 DÉCADAS DE DISPUTAS COMERCIALES” Tania Elias Jiménez Materia: Nuevas Tendencias de Negocios Internacionales Maestro: Roberto Valerdi 25 de Octubre de 2012

ÍNDICE Caso Boeing Airbus Segmentos de Mercado Propuestas de valor Relaciones con Clientes Fuentes de ingresos Recursos clave Actividades clave Asociaciones clave Estructura de costes Productos Boeing Productos Airbus Competencia Preguntas del caso Conclusión

CASO El tema es la industria aeronáutica. Hasta 1980, existió un monopolio por parte de Airbus Industrie. A mediados de la década de 1990, Boeing y McDonnell Douglas, acaparaban más de dos tercios de la participación del mercado mundial. Boeing compra a finales del 96 la empresa McDonnell Douglas (13 300 millones US) por lo que ya era casi dos veces mas grande que su principal consecuencia.

Boeing hace contratos con La industria aeronáutica es la que más aporta a la balanza Comercial de E.U., por lo que Boeing es el mayor exportador de éste país. Boeing hace contratos con American Airlines a finales del 96 Delta y con Continental en la primera mitad de 1997. Con éstos 3 contratos, Boeing sería el proveedor exclusivo de todas sus necesidades durante 20 años). Apenas eran un 11% del mercado global, luego Airbus dice q dejen su fusión cn McDonnell Douglas, porque sería un monopolio y se tendrían clientes cautivos, entonces Boeing declara ante la Comisión Europea que tal vez no se dejaría la cláusula de los 20 años y sólo así los dejan en paz. Aunado a esto, las 2 empresas se acusan mutuamente de recibir subsidios, hasta que éstos son comprobados, vienen por parte del gobierno, en los 2 casos y se suma la NASA para el caso de Boeing.

La compañía, inicialmente llamada «B&W», fue fundada por William Edward Boeing y George Conrad Westervelt en 1916. Su nombre completo es The Boeing Company y su sede central se encuentra en la ciudad de Chicago. Las fábricas mayores están situadas en los alrededores de la ciudad de Seattle. Boeing es el mayor fabricante en conjunto de aviones comerciales y militares. Además, Boeing diseña y fabrica helicópteros, sistemas electrónicos y de defensa, misiles, satélites, vehículos de lanzamiento y sistemas avanzados de comunicación e información. 

AIRBUS Fundada en 1970 Empresa paneuropea aeronáutica y aeroespacial, es desde el año 2011, el mayor fabricante de aviones y equipos aeroespaciales del mundo. Inició como un consorcio de cuatro fabricantes europeos de aviones: Un británico (20% de acciones) Un francés (37.9%) Un alemán (37.9%) Un español (4.2%)

SEGMENTOS DE MERCADO CLIENTES INDIVIDUALES EMPRESAS: A 380 Sexo: Masculino/Femenino Edad: De 21 en adelante Ocupación: Empresarios Nivel socioeconómico: A Zona Geográfica: El lugar en donde se encuentre el cliente EMPRESAS: Suficientes recursos monetarios para adquirir algún producto para uso interno aunque el principal mercado, son las aerolíneas, quienes lucran con el uso de los aviones Boeing o Airbus. No importa el lugar del mundo en donde se encuentren. Boeing 737

PROPUESTAS DE VALOR BOEING AIRBUS Boeing dispone de la red de ventas y distribución de repuestos más extensa de la industria aeronáutica. Airbus, ha sido galardonado con el premio al mejor inversor europeo en Europa reconociéndose, así, la labor del grupo en Europa durante la última década tanto en términos de creación de empleo como de inversión. La responsabilidad social de Boeing se centra en la salud y los servicios humanos y en la educación primaria y secundaria. En los diez últimos años, Airbus creó unos 15.000 empleos netos e invirtió un total de más de 14.000 millones de euros en sus 15 plantas europeas repartidas en cuatro países. Aunque sus clientes europeos representan tan solo el 15%, Airbus está firmemente anclado a sus raíces europeas.  Los empleados contribuyen en sus comunidades a través del “Fondo Comunitario de Empleados” (ECF). Es la mayor organización de beneficencia formada por empleados de todo el mundo e invierte cerca de 34 millones de dólares al año. Da trabajo directo a 57 mil personas en la región de Seattle y otras 100 mil en el resto del país. (E.U.) La aviación representa hoy 15 millones de empleos y genera 400.000 millones de euros al PIB global. Si la industria aeronáutica fuera un país, esta sería la 21ª potencia del mundo.

RELACIÓN CON LOS CLIENTES BOEING AIRBUS Boeing ha desarrollado una estructura mundial para apoyar a las aerolíneas, resolver dificultades técnicas, facilitar acceso rápido a información técnica y entregar productos y servicios vitales donde y cuando sean necesarios. Boeing cuenta con unos 250 representantes en 63 países quienes ayudan a los clientes a mantener sus flotas Boeing en servicio de forma segura y rentable, además de facilitar asesoría técnica rápida. La ampliación de su oferta de servicios a clientes permitirá a Airbus seguir a la cabeza del sector mediante el diseño de respuestas adaptadas a las necesidades de los clientes, siempre en evolución, y la consecución de una posición óptima para Airbus.

FUENTES DE INGRESOS BOEING AIRBUS En el caso de Boeing, se recibieron de 18 mil a 22 mil millones de dólares entre 1976 y 1990 por parte del gobierno, incluso la NASA entregó 8 mil millones de dólares a la producción de aviones. Airbus recibió más de 13 500 millones de dólares en subsidios entre 1970 y 1990 (25 900 millones, si se aplican tasas de interés comerciales). Acciones con valor de $955.00 Acciones con valor de $934.00

RECURSOS CLAVE Capital Intelectual (diseños, mecanismos, innovación y mejoras) Accionistas Alianzas estratégicas Técnicos Certificaciones y Estándares Procesos Internos Clientes Experiencia Posicionamiento

ACTIVIDADES CLAVE Inversiones Investigación Desarrollo Competencias Servicio al Cliente Transporte Inventario Compras Métodos para el control de calidad

ASOCIACIONES CLAVE BOEING AIRBUS Nasa (Controlan parte del equipo) General Electric (motores) Gobierno (subsidios) Commercial Airplanes e Integrated Defense Systems (proporcionan financiación para facilitar la venta y entrega de aviones Boeing.) Pratt and Whitney (motores) Rolls- Royce

COSTOS BOEING AIRBUS 5 mil millones de dólares en desarrollar y preparar el Jumbo 777 (1994) Entre 10 y 15 mil millones de dólares para producir Superjumbo A380 (2006) Super-eficiente 787, de 7 a 8 mil millones de dólares. (2008) Boeing tiene que vender más de 200 aviones para alcanzar un punto de equilibrio comercial. 10 a 14 años de producción para que un avión sea rentable. Los costos por unidad, bajan un 20% con cada duplicación de la producción acumulada.

PRODUCTOS BOEING Aviones comerciales, militares y especializados. Helicópteros Sistemas electrónicos y de defensa Misiles Satélites, etc. 767 Ah 64 apache 757

Ejemplo de uso (Boeing 737) La flota con que cuenta actualmente Estafeta Carga Aérea consta de 5 aeronaves Boeing 737- 300C con 8 posiciones y capacidad de 15.5 toneladas de carga que pone a su disposición para el transporte de mercancías en vuelos especiales con la ventaja de tratarse de aviones cargueros que le permiten manejar carga paletizada y/o de grandes dimensiones. 

AVIONES AIRBUS (28 EN TOTAL) Los aviones de “cabina estándar”, como la familia A320, tienen 100-210 plazas en dos filas de asientos separados por un pasillo central y se utilizan principalmente para recorridos de corto y medio alcance. De “cabina ancha” o “cuerpo ancho”, como las familias A300/A310 y A330/A340, tienen más de 210 plazas en tres filas de asientos separadas por dos pasillos. Los “aviones de gran tamaño”, diseñados para transportar más de 400 pasajeros sin escalas en recorridos muy largos y con una comodidad superior. 

COMPETENCIA!!! Uno de los principales clientes de Boeing, la aerolínea europea de bajo costo Ryan Air, anunció en febrero que estaba en conversaciones con la Corporación de Aeronaves Comerciales de China (Comac) para adquirir entre 200 y 400 nuevos aparatos. Comac es un nuevo competidor en el mercado y tiene el potencial para romper el duopolio de Boeing y Airbus.

PREGUNTAS DEL CASO 1. ¿Cree que Airbus se hubiera convertido en un competidor viable sin la ayuda de los subsidios? No, porque hubiera quedado muy por debajo del de Boeing y ni siquiera sería tomado como competencia fuerte. 2. ¿Por qué los 4 gobiernos europeos aceptaron subsidiar el establecimiento de Airbus? Para garantizar el crecimiento de Airbus, evitar un monopolio por parte de de Boeing, para que Unión Europea tuviera un crecimiento y para posicionar la marca en el mercado. Por otro lado Airbus, podía dar precios más bajos, concesiones y créditos a sus clientes. 3. ¿Es razonable la posición de Airbus respecto a la prolongada disputa de los subsidios? Airbus mencionaba que su éxito no se debía a los subsidios, sino a un buen producto y una buena estrategia, pero aún así, no me parece razonable ya que acepto los subsidios para nivelarse con Boeing.

4. ¿Cree que el acuerdo comercial de 1992 fue razonable? Éste acuerdo fue un pacto entre E.U. y los 4 países Europeos, limitaba los subsidios gubernamentales al 33% de los costos de desarrollo de un nuevo avión y tenían que pagarse con intereses en un plazo de 17 años. No, porque los subsidios son cuestión de cada país, aparte en éste caso, las 2 empresas los recibían. 5. ¿Por qué el sector estadounidense reaccionó con cautela a los intentos políticos de reabrir la disputa comercial en 1993? Presidente Clinton pide renegociar el pacto, pero de manera tranquila porque Airbus tenía pactos con empresas estadounidenses. GE y Pratt and Withney, y muchas aerolineas Europeas compraban a Boeing y no se quería que Europa tomara actos en contra de E.U.

6. En una época de competencia global, ¿en qué se apoyan las autoridades que vigilan los monopolios para permitir la formación de empresas nacionales grandes por medio de fusiones y adquisiciones? En que no ocupen más del 50% del mercado de una industria. Que tenga aportaciones grandes al PIB de un país. Brindar un gran número de empleos. 7. ¿La amenaza de las autoridades europeas de declarar ilegal la fusión de Boeing y McDonnell Douglas fue una violación a la soberanía de Estados Unidos? Si, ya que las 2 empresas son de origen estadounidense y la fusión se hizo de acuerdo a la ley. Sólo se quería evitar para posicionar más a la marca Europea.

8. ¿Cree que la Comisión de Competencia de la Unión Europea tenía razón en su empeño por obtener concesiones de Boeing respecto de la fusión con McDonnell Douglas? No, porque ni siquiera está en el mismo Continente, y las fusiones están totalmente permitidas entre sociedades mercantiles. 8.1 ¿Tuvo razón Boeing al hacer concesiones importantes a la Unión Europea? Si, porque aunque no estaba obligado, evitaba muchos problemas políticos y comerciales con la Unión Europea y así garantizaba la permanencia de Boeing en el mercado. 8.2 ¿Qué habría ocurrido si no las hubiera hecho? Seguramente se habrían roto muchas relaciones comerciales entre Europa y E.U., y tal vez hubieran existido boicots contra los productos de Boeing.

9.1 ¿Cree que la posición de E.U. fue razonable? 9.¿Por qué el gobierno estadounidense decidió reabrir la prolongada disputa entre Boeing y Airbus en 2004? Porque los subsidios a Airbus eran porque era una “empresa nueva y en crecimiento”, pero ya llevaba 35 años recibiendo subsidios. Por otra parte, Airbus venvía más que Boeing en ése momento. 9.1 ¿Cree que la posición de E.U. fue razonable? Si, en términos comerciales, pero No por ética ya que Boeing también recibía subsidios. Aunque Airbus declaró estar de acuerdo, los subsidios no pararon y Boeing puso una demanda en la OMC para resolver la disputa.

9.2 ¿Qué opina de la contrademanda de la Unión Europea? Ésta contrademanda fue en la OMC (2007), y la Unión Europea afirmaba que el acuerdo de 1992 no se había respetado por parte de E.U. La U.E. dijo que Boeing recibió 23.7 millones de dólares, por su parte Boeing declaró que Airbus había recibido más de 100 mil millones en toda su historia. 9.3 ¿Es razonable? No, porque en realidad Boeing tenía razón y no se habían cumplido los términos de los acuerdos comerciales que se habían establecido con anterioridad, aún con esto, para 2009 aún no se tenía respuesta por lo que le dio ventaja a Airbus unos años más.

10. Ahora que la disputa pasó a la Organización Mundial del Comercio, ¿cuál cree que sería un resultado justo y equitativo? Que las dos partes eliminen por completo los subsidios o que pongan un nivel igual para las dos empresas. En caso de hacerse otro acuerdo, respetarlo al 100% o sino, poner sanciones fuertes.

CONCLUSIÓN Las empresas siempre van a querer el primer lugar en su giro y estarán dispuestas a hacer lo que sea. Es importante tener buenas alianzas comerciales para expandir los mercados. Innovación y Desarrollo son dos claves importantes para crecer en un mundo globalizado. Hay que pensar bien las estrategias que se van a tomar para ganarle a la competencia, y saber cuando se deben hacer pactos con la misma ya que todas las empresas necesitan de otras.

BIBLIOGRAFÍA Hill, Charles W. L., (2011). Negocios Internacionales, Competencia en el Mercado Global. México: McGraw-Hill/Interamericana Editores, S. A. de C. V., 8va. Edición http://www.buscadordevuelos.org/noticias/airbus- vs-boeing.php http://www.airbus.com/presscentre/corporate- information/key-documents/ http://www.boeing.es/ViewContent.do?id=1454&a Content=Servicios