Fijación de Precio con base en la Competencia: El Valor Económico Noviembre 2013

Logro de la sesión Al finalizar la sesión el alumno aplica el método de Valor Económico para sustentar un precio ante un cliente empresarial.

La Relatividad de los Precios Veamos que nos dice un Psicólogo en el siguiente video:

Valor de Referencia ¿Porqué el Valor de un producto es relativo? ¿Como influye el precio de otras alternativas sobre el Valor Percibido de mi producto? En la mayoría de los casos, los consumidores evalúan el valor de un producto por comparación con los otros.

Valor Económico: Definición MENOS: Valor de las Diferencias Negativas MÁS: Valor de las Diferencias Positivas VE = VR + VD Valor de Diferenciación (VD) Valor Económico del Producto (VE) Valor de Referencia (VR) El mejor producto alternativo

VENTA DE LAMPARAS INFRARROJAS PARA HORNOS DE PINTADO CASO PRÁCTICO VENTA DE LAMPARAS INFRARROJAS PARA HORNOS DE PINTADO

Lámparas para hornos de pintura PROVEEDOR: Fabricante japonés CLIENTE: Fabricante de automóviles. PRODUCTO QUE USA EL CLIENTE: Lámparas Philips, a 50 US$/Unidad CONSUMO ACTUAL DEL CLIENTE: 10,000 lámparas/año. ATRIBUTOS CLAVE: Consumo de Energía: Mientras el foco fuera más eficiente transformando la electricidad en luz infrarroja, generaría ahorros de energía y de dinero a la empresa. Duración: Mientras el foco durara más horas tendría un mayor valor, pues desempeñaría su función por más tiempo.  COMPARATIVO DE DESEMPEÑO: PHILIPS vs NUEVO PRECIO MÍNIMO DEL PROVEEDOR JAPONÉS: 55 US$/UNIDAD ATRIBUTO PHILIPS NUEVO Comparativo CONSUMO DE ENERGIA $0.50/hora $0.47/hora Ahorro de $0.03/hora DURACIÓN 1000 horas 800 horas -20% de vida útil

Ejemplo: Lámparas para hornos de pintura Identificar el precio del producto competidor que el cliente considera como mejor alternativa. Actualmente el cliente usa Lámparas PHILIPS, que le cuestan 50 dólares cada una Valor de Referencia 50 Dólares

Ejemplo: Lámparas para hornos de pintura Identificar los atributos clave que diferencian a su producto del producto de la competencia. Para el cliente son importantes 2 beneficios: CONSUMO DE ENERGIA: Menos consumo  más ahorro DURACIÓN: Mas duración  más valor de la lámpara Diferencias Positivas (+) Consume menos: + Ahorro Diferencias Negativas (-) Dura menos: - Valor 800 horas 1000 horas

Ejemplo: Lámparas para hornos de pintura Determinar el valor para el cliente, de estos atributos clave y cuantificar el Valor de Diferenciación. Importante: Buscar de preferencia fuentes objetivas: Estudios, Certificaciones, etc. Valor de Diferenciación Elementos Negativos: - 10 Dólares Valor de Diferenciación Elementos Positivos: + 24 Dólares Valor de Diferenciación Neto: +14 Dólares Consume $0.47/hora vs. Philips que consume $0.50: (ahorro de $0.03 hora): 800 horas* $0.03 = $24 Dura 800 horas vs. Philips que dura 1000 horas (-20% de valor): $50x-0.20 = - $10

Ejemplo: Lámparas para hornos de pintura Sumar el Valor de Referencia y el Valor de Diferenciación para determinar el Valor Económico: Valor de Diferenciación 14 Dólares Valor Económico Del Producto: 64 Dólares Valor de Referencia 50 Dólares VALOR ECONÓMICO: “El valor que, para el cliente, equipara objetivamente el producto con el de referencia”

Ejemplo: Lámparas para hornos de pintura Finalmente: A partir del Valor Económico, ofrezca al cliente un mejor valor y cuantifique los beneficios que obtendría el cliente para impulsarlo a que se decida por su producto: AHORRO TOTAL Consumo Actual = 10,000 u- año Consumo Nuevo = Cons.Actual/Rendimiento Consumo Nuevo = 10,000 u-año / 0.8 Consumo Nuevo = 12,500 u-año Ahorro Total = 12,500 u x $ 9.00/u Vale: 64 Dólares Ahorro: $ 9.00/Unidad Precio: 55 Dólares AHORRE AL AÑO: $ 112,500

Evaluando lo aprendido: Limpiador Industrial Una empresa desea determinar el precio que tiene que debe cobrar por DETERCLEAN un nuevo Limpiador Industrial, que desea introducir a uno de sus principales clientes. Actualmente dicho cliente emplea Cristalex, que adquiere a 30 soles el envase de 1 galón. Para el cliente, los atributos clave son: RENDIMIENTO (a más rendimiento = mayor valor), y SEGURIDAD DE USO (a menor seguridad = mayor gasto) El comparativo de desempeño se muestra en la tabla: ATRIBUTO CRISTALEX DETERCLEAN Comparativo RENDIMIENTO (M2/Galón) 100 m2 150 m2 50% más GASTO EN SEGURIDAD/Galón No requiere Guantes x 5 soles 5 soles mas/galón Calcule el Valor Económico del DETERCLEAN y plantee una propuesta atractiva para el cliente, sabiendo que consume 1,500 galones al año de CRISTALEX.

Evaluando lo Aprendido: Limpiador Industrial SOLUCION: Valor de Referencia = 30 soles Valor de diferenciación Positivo: Mayor valor por mayor rendimiento: 50% mayor rendimiento  50%*30 soles = +15 soles/galón Valor de diferenciación Negativo: Mayor gasto por seguridad: Costo de guantes = - 5 soles/galón Valor de Diferenciación Neto = +15 soles – 5 soles = +10 soles VALOR ECONÓMICO = 30 soles + 10 soles = 40 soles Si se ofrece un precio de 35 soles/galón, genera un ahorro de 5 soles por galón. Como rinde más, al año consume menos: Consumo con DETERCLEAN = Consumo Actual/Rendimiento = 1,500 galones-año /1.5 = 1,000 galones-año. Ahorro total = 5 soles/galón x 1000 galones-año = 5,000 Soles-año

Conclusiones y Cierre ¿En base a qué estima el Método de Valor Económico el Valor de un producto? ¿Para que productos es útil su aplicación y en que situaciones?

GRACIAS