Capítulo 9 Identificación de segmentos y selección del público objetivo Dirección de Marketing Edición del Milenio Philip Kotler

Objetivos Identificar segmentos de mercado Elegir el público objetivo

Pasos a seguir para la segmentación de mercado, elección del público objetivo y posicionamiento en el mercado 1. Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado 2. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes Segmentación de mercado 3. Evaluar el atractivo de cada segmento 4. Seleccionar el segmento(s) objetivo Elección del público objetivo 5. Identificar las posibles estrategias de posicionamiento para cada segmento objetivo 6. Seleccionar, desarrollar, y comunicar la estrategia de elegida Posicionamiento en el mercado

Modelos básicos de la preferencia del mercado (c) Preferencias agrupadas Cremosidad Dulzura (a) Preferencias homogéneas Dulzura Cremosidad (b) Preferencias difusas Cremosidad Dulzura

Proceso de segmentación del mercado Encuesta Motivaciones Actitudes Comportamiento Análisis Factores Grupos Descripción del perfil del mercado

Bases para segmentar mercados de consumidores Geográficas Comunidad autónoma o tamaño de la ciudad, clima, densidad Demográficas Edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, raza, ocupación, renta... Estilo de vida o personalidad Psicográficas De comportamiento Ocasiones, beneficios, usos, actitudes

Bases para segmentar mercados empresariales Demográficas Variables operativas Enfoques hacia la compra Factores de situación Características del personal

Segmentación efectiva Medible Segmentación efectiva Sustancial El tamaño, poder adquisitivo, y características del segmento deben poder medirse Accesible El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido Diferenciable El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia Accionable El segmento debe responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing Debe de ser posible atender y atraer al segmento

Usuarios “dependientes” y moderados de productos de consumo comunes (% DE USUARIOS) USUARIOS “DEPENDIENTES” USUARIOS OCASIONALES Jabones y detergentes (94%) 75% 25% Papel higiénico (95%) 71% 29% 79% 21% Champú (94%) 75% 25% 17% Servilletas de papel(90%) Preparados alimenticios para pasteles(74%) Colas (67%) 83% 13% 5% 87% 19% Cerveza(41%) Comida para perros(30%) Bourbon (20%) 81% 95%

Criterios de segmentación adicionales Consideraciones éticas en la elección del público objetivo Relaciones entre los segmentos y supersegmentos Estrategia de invasión segmento por segmento Cooperación entre segmentos

Cinco modelos de selección del público objetivo Concentración en un único segmento Especialización selectiva M1 M2 M3 P1 P2 P3 Especialización de producto M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P =Producto M =Mercado Especialización de mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Atención al mercado total P1 P2 P3

Plan de invasión segmento por segmento Segmentos Camiones Ferrocarril Líneas aéreas Empresa B Empresa C Empresa A Ordenadores grandes Clases de producto pequeños medianos

Resumen Identificar segmentos de mercado Elección del público objetivo