SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez

Nadie deberá ser nombrado para una posición directiva si su visión se enfoca sobre las debilidades, en vez de sobre las fortalezas de las personas. P. DRUCKER

CONCEPTO SEGMENTACIÓN DE MERCADO “Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes”

Pasos en la segmentación del mercado Identificar variables de Segmentación y segmentar el mercado Desarrollar perfiles de los segmentos del mercado Valoración del atractivo de cada segmento Selección del público objetivo Definición del público objetivo conceptos de posicionamiento para cada Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de escogido Posicionamiento del producto 4

Segmentación efectiva Medibles Accesibles Rentables Procesables Segmento suficientemente grande para ofrecer los beneficios estimados Segmento que se pueda alcanzar y servir Accionables Tamaño, poder de compra y que sean medibles Formular programas efectivos para atraer y servir a un segmento. Debe ser capaz de atraer y servir a un segmento 5

¿POR QUE DEBEMOS SEGMENTAR? Para identificar las necesidades especificas de cada submercado. Focalizar de la mejor manera la estrategia de marketing. Optimizar el uso de recursos de marketing, producción y logística. Identificar un nicho propio donde no exista competencia directa.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Región del mundo o del país, Tamaño del país, Clima.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Edad ,Género ,Profesión , Ingresos, Religión. Ejemplo Autos (Ingresos)

Segmentación por Género

Segmentación por edad

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Personalidad, Estilo de Vida, Actitudes, Actividades.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL Tasa utilización de producto, Fidelidad a la marca.

EJEMPLO: Segmentación por beneficios del mercado de los Dentífricos DEMOGRAFÍA CONDUCTA PSICOGRAFIA MARCAS PREFERIDAS   Economía Precios bajos Hombres Usuarios intensivos Mucha autonomía, orientados hacia el valor. Marcas en rebaja. Medicinales (prevención de caries) Familias grandes Hipocondriacos, conservadores. Crest Cosméticos (Dientes brillantes) Adolescentes, adultos, jóvenes. Fumadores Muy sociables y activos. Aqua-fresh Ultra Brite Sabor (Sabor agradable) Niños Amantes de la menta Muy egoístas, hedonistas Colgate, Aim

Es importante saber…. “Para definir un segmento hay que hacer un estudio profundo del mercado e identificar a los grupos de consumidores que satisfacen las necesidades de la empresa”

POSICIONAMIENTO 16

Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las empresas, en algún momento se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno. R. ARELLANO

Posicionamiento de las marcas Ejemplos Ejemplos

Posicionamiento de las marcas Ejemplos Ejemplos

Posicionamiento en el mercado Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia. 20

Imagen y Posicionamiento Como las marcas en la mente de los consumidores están relacionadas con los atributos propios del producto Posicionamiento Cómo los consumidores perciben una marca en relación a otras Preferencia de marca Percepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto Consumidor Consumidor Competidor

¿POR QUÉ POSICIONARSE? Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores Si no se elige un posicionamiento Lo harán los propios consumidores Lo hará la competencia Se producirá confusión entre los clientes No se estará ayudando al consumidor

Posicionamiento Diseña la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor. Para desarrollar una estrategia de posicionamiento, debe ser: Importante Distintiva Superior Comunicable Apropiable Financiable Redituable.

Enunciado de Posicionamiento El enunciado deberá identificar uno o más atributos únicos (diferenciados) La razón por la cual el comprador potencial debería comprar tu producto y no el de la competencia Formato del enunciado: Para (mercado meta) el XXX (marca) es XXX (calificador distintivo, el único, el mejor), categoría de producto, modelo, que XXXX (beneficios y razones para creer en esos beneficios)

Enunciado de Posicionamiento Ejemplo de enunciado: Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo) es el único (calificador distintivo), zapato con aire en los talones (categoría de producto) que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios) Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada: Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen soporte al talón

La Era del Posicionamiento La Publicidad ha entrado en una Nueva Era: la creatividad ya no es la llave del éxito. El mercado hoy no responde al mismo tipo de publicidad que funcionaba en el pasado: hay demasiados productos, demasiadas compañías, demasiado marketing.

Ford: “Dueños de una Marca de autos” (“idean, diseñan, desarrollan y comercializan, pero no son los que realmente fabrican”) Source: The Company, John Micklethwait & Adrian Wooldridge

POSICIONAMIENTO EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR. UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA EXCESIVOS ESTIMULOS POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA SOBRE LA COMPETENCIA LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR

WORKSHOP: MUCHAS GRACIAS Investigar y analizar el posicionamiento de 2 productos en las empresa que han elegido para el trabajo grupal. Identificaran el concepto de la marca y la fortaleza de su posicionamiento, así como a que segmento del mercado se dirigen. La presentación será en CD/ USB grupal de acuerdo a las listas entregadas en clase en la siguiente sesión. Se agradecerá poner el máximo empeño lo cual redundara para su experiencia académica-practica. No se recibirán trabajos individuales. MUCHAS GRACIAS