En sus propias palabras Cómo ganar nuevos lectores Readership Institute Northwestern University

La pregunta ¿Le hablan sus lectores en reuniones sociales o en el vecindario sobre las notas o anuncios que aparecen en su diario? ¿Cuántas personas entre 18 y 24 años en su mercado suelen hablar con sus amigos sobre las notas o anuncios que aparecen en su diario?

Tendencias en lectoría Lectoría promedio durante la semana Fuente: Newspaper Association of America (Simmons 1970-1997; Scarborough 1998-2003)

RBS 2002 al 2003

Hazel Reinhardt Según lectoría y población, el mayor potencial no aprovechado se encuentra entre: Jóvenes adultos La lectura del periódico no aumenta con la edad. Hay que convertir a los jóvenes adultos en lectores habituales antes de los 25 o nunca llegarán a ser lectores habituales de periódicos.

¿Pueden prosperar los periódicos? A nivel nacional dentro de los Estados Unidos, hay esperanza: 1/3 de los lectores jóvenes leen mucho 61% de los jóvenes adultos dedicarán algún tiempo cada semana a su periódico local ¿Cuáles son las estadísticas de su país?

Estudio de lectores nuevos en Estados Unidos 10,800 lectores de 52 diarios locales Experiencias con periódico, contenido, servicio y uso del sitio Web Análisis de contenido: 33,000 notas, 12,000 anuncios, 21,000 promociones dentro del periódico Fuerza de trabajo, organización, cultura Hoy debe limitar temas Este es el informe de EE. UU. Podría ser diferente en sus mercados, pero lo dudo

Podrán ganar si... Cumplen estos tres mandamientos: Se meten en las mentes de sus lectores jóvenes y diversos Pasan de cambios menores en el periódico a la innovación continua de toda la organización y en el producto principal Crean un periódico con una estrategia para varios años que espere y recompense el incremento en la lectoría

Los periódicos reflejan la realidad: la propia

Empiecen a pensar en los lectores

Pregunten a los lectores qué leen

Pregunten a los lectores sobre ellos mismos

Descubrimiento: Las experiencias profundas de los lectores se relacionan con los resultados del RBS

Creen conexiones vibrantes y duraderas

Experiencias en la lectura del periódico Los pensamientos y sentimientos que tienen los lectores con el periódico y su relevancia en sus vidas El descubrimiento: El RI descubrió que las experiencias tienen correlación por grupo objetivo con la motivación o inhibición de la lectoría

Por qué usar las experiencias Fuerte relación con la lectoría (RBS) Mejor factor de predicción de la lectoría que la satisfacción con el contenido El impacto de los anuncios aumenta si éstos aparecen en periódicos con experiencias más fuertes Esto fue lo que hicimos:

Las experiencias elevaron el impacto del anuncio Dijimos a los lectores que el anuncio de “pure” iba a salir en su periódico Los periódicos fueron la única diferencia entre lectores El impacto de “pure” fue mayor en los periódicos con experiencias más fuertes

Experiencias para lectores jóvenes y diversos Algo de qué hablar – refirieron regularmente las notas y los anuncios a los amigos Discrimina y Estereotipa Utilidad del anuncio Me hace más informado Cuida de mis intereses cívicos y personales Valor por mi dinero Demasiado Buen servicio

“Muestro cosas del periódico a mis amigos y mi familia” Algo de qué hablar “Abordo temas que he leído en el periódico en las conversaciones con muchas otras personas” “Me gusta hablar de las noticias nacionales y las actualidades que leo en él.” “Parte de mi papel entre mis amigos y parientes es mantenerlos informados porque yo leo el periódico” Algo de qué hablar “Muestro cosas del periódico a mis amigos y mi familia” “Me gusta dar consejos y sugerencias a las personas que conozco sobre la base de lo que he leído en el periódico”

Discrimina y Estereotipa “Me preocupa que otras personas que lean este periódico se lleven una impresión errada de las minorías” “Este periódico tiene historia de discriminar contra las minorías” “Este periódico perpetúa los estereotipos étnicos o raciales” Discrimina y estereotipa “Únicamente se dirigen a las minorías por su dinero. No se interesan por ellas” “Este periódico es principalmente para los americanos blancos” “Este periódico a veces es injusto en sus notas sobre minorías”

¿Corre usted el riesgo de alienar a los lectores mayores? La investigación indica: Los lectores tradicionales comparten muchas de las mismas experiencias que interesan a los lectores nuevos Valoran muchas de estas innovaciones Hacen caso omiso de las cosas que no les interesan

Las Minorias en EE. UU. In diferentes mercados de Lectores Nuevos: 33% son minorías 20% de las personas en las fotos son minorías Es más probable ver afro-americanos en notas y fotos sobre deportes La “utilidad del anuncio” tuvo mayor puntaje que entre los blancos no hispanos “Hablar al respecto” fue más alto que para cualquier otro grupo

Hispanos en EE. UU. “Hablar al respecto” “Discrimina y estereotipos” Lo califican más alto que los blancos no hispanos “Discrimina y estereotipos” La califican más alto que los blancos no hispanos pero no tanto como los afro-americanos “Utilidad del anuncio” y “valor por mi dinero” Las califican más alto que los blancos no hispanos “Lectura en la Web” La califican mucho más alto que los blancos no hispanos

De 18 a 24 años La publicidad es un motor clave de la lectoría “Valor por mi dinero” también es muy importante Los adultos jóvenes son más propensos a: Percibir las discriminaciones y estereotipos del periódico Calificar el periódico de “demasiado” Calificar la experiencia “Lectura en la Web” más alto que los lectores mayores

De 18 a 24 años – cont. Son menos propensos a: Decir que el periódico “me da algo de qué hablar” Sentir que el periódico “me hace más inteligente” Creer que “cuida de mis intereses cívicos y personales”

La experiencia para los lectores jóvenes y diversos Algo de qué hablar – regularmente refieren historias y anuncios a un amigo Discrimina y estereotipa Utilidad del anuncio Me hace más inteligente Cuida de mis intereses cívicos y personales Valor por mi dinero Demasiado Buen servicio

Podrán ganar si... Cumplen estos tres mandamientos: Se meten en las mentes de sus lectores jóvenes y diversos Pasan de cambios menores en el periódico a la innovación continua de toda la organización y en el producto principal Crean un periódico con una estrategia para varios años que espere y recompense el incremento en la lectoría

No digan que no se puede hacer Recuerdan a USA Today, Primera Hora? Ustedes pueden innovar para lectores jóvenes y diversos en sus mercados Miren estos ejemplos actuales Algunos comienzan a innovar Otros están más adelantados Muchas oportunidades positivas Tiene que ser total

Cómo llegar a las Minorias Journal Times se esforzó en el cubrimiento central de las minorias Pasó del ridículo a un premio de la industria en 2 años El más alto puntaje de RBS en general lo tiene ahora entre los Negros

“Me hace más inteligente” “Hablar al respecto”-- Discutible “Cuida mis intereses” The Bakersfield Californian

Bucks County Courier Times La sección de Realidad está impulsada por temas para que los jóvenes adultos “hablen al respecto”

Lo último que supimos Lo último Siguiente

La idea que me hace más inteligente Guía de auto-ayuda para la vida cotidiana Cómo apelar una propuesta de ley tributaria; cómo conseguir un autógrafo; cómo cocinar un tri-tip Ofrece diversión, sorpresa, utilidad “How to:” Our own readership studies have shown us that our readers don’t see us as being as useful as we should be, so we’ve launched a campaign to be as useful as possible. One aspect of this campaign involved converting our Monday features cover to a page we simply call “How to.” The tagline for the page is “The Do-It-Yourself Guide to Everyday Living.” On this page we take on a broad mix of topics, from how to appeal your property tax bill to how to get an autograph and how to cook a tri-tip. We want to provide some fun and surprises for readers. But the real goal is for the readers to feel as though we’re providing them with information they can use in a tangible way. Bakersfield Californian

RedEye Lanzamiento del RedEye: Hoy: Octubre del 2002: la radio fue el primer medio para la gente de 18 a 34 años Hoy: Lectoría diaria es 280,000 en promedio La acumulación semanal es de 680,000 aprox. El RedEye es uno de los tres primeros medios en llegar a personas entre 18 y 34 años

Innovación: Lectores jóvenes Play Bac Presse (Francia) Cuatro diarios separados, pagados, entregados a domicilio Los anunciantes codician el mercado Circulación de más de 200,000

Podrán ganar si... Cumplen estos tres mandamientos: Se meten en las mentes de sus lectores jóvenes y diversos Pasan de cambios menores en el periódico a la innovación continua de toda la organización y en el producto principal Crean un periódico con una estrategia para varios años que espere y recompense el incremento en la lectoría

La diversidad interna importa 10 20 30 40 50 Mujeres Administra doras No-blancos Gerentes No blancos P. en mejor posición p. innovar P. en peor posición p. innovar

Hacer aviso promoción, primera página Para lectores Lectores no hispanos, blancos, de 18 a 24 años Historias o anuncios Solamente los del periódico de hoy Desarrollar ideas de mercadeo para la pagina y los anuncios Pensar también en alianzas con: Web TV, radio

Experiencias para lectores jóvenes y diversos Algo de qué hablar – regularmente refieren historias y anuncios a un amigo Discrimina y estereotipa Utilidad del anuncio Me hace más inteligente Cuida de mis intereses cívicos y personales Valor por mi dinero Demasiado Buen servicio

Readership Institute www.readership.org del Media Management Center Northwestern University Encuentre más información sobre la lectoría en: www.readership.org

Algo de qué hablar Something to talk about Algo de qué hablar “I bring up things I've read in this newspaper in conversations with many other people ” “Abordo temas que he leído en el periódico en las conversaciones con muchas otras personas” “I like to talk about the national news and current events I read about in it ” “Me gusta hablar de las noticias nacionales y las actualidades que leo en él.” “Part of my role among friends or family is to keep them informed because I read the newspaper ” “Parte de mi papel entre mis amigos y parientes es mantenerlos informados porque yo leo el periódico” Something to talk about Algo de qué hablar “I show things in the newspaper to people in my family” “Muestro cosas del periódico a mis amigos y mi familia” “I like to give advice and tips to people I know based on things I've read in this newspaper ” “Me gusta dar consejos y sugerencias a las personas que conozco sobre la base de lo que he leído en el periódico”

Discrimina y Estereotipa “I worry that other people reading this paper will get the wrong impression of minority groups” “Me preocupa que otras personas que lean este periódico se lleven una impresión errada de las minorías” “This paper has a history of discrimination against minorities” “Este periódico tiene historia de discriminar contra las minorías” “This newspaper perpetuates racial or ethnic stereotypes” “Este periódico perpetúa los estereotipos étnicos o raciales” Discriminates and Stereotypes “They only target minorities for their money. They don't really care about them” Discrimina y estereotipa “Únicamente se dirigen a las minorías por su dinero. No se interesan por ellas” “Este periódico es principalmente para los americanos blancos” “This newspaper is basically about white America” “This paper is sometimes unfair in its stories about minorities” “Este periódico a veces es injusto en sus notas sobre minorías”

Me hace más inteligente “Considero que el periódico es educativo. Gano algo “Me entero de sitios para visitar y cosas para hacer” “Incluso si no estoy de acuerdo con algo en este periódico, siento que he aprendido algo valioso” “Muestra cómo viven sus vidas otras personas” Me hace más inteligente “Este periódico tiene columnas que dan buenos consejos” “Es una forma de enterarse sobre nuevos productos” “Este periódico sabe contar historias sobre las cosas que suceden y cuál es su desenlace”

Cuida de mis intereses cívicos y personales “Leer el periódico me hace sentir como un mejor ciudadano. “Siento que mi día no está completo si dejo de leer el periódico “me da ideas sobre cómo mejorar la comunidad” “Leer este periódico me permite disfrutar más las otras cosas que hago.” “Las personas serían mejores padres si leyeran este periódico” Cuida de mis intereses personales y cívicos “Creo que las personas que no leen este periódico u otro parecido realmente tienen una desventaja en la vida” “Cuento con que este periódico investigue las malas acciones” “Creo que el dinero que gasto en ese periódico es algo bueno para mi comunidad “Nuestra sociedad sería mucho más débil sin periódicos”

Valor por el dinero Valor por el dinero “En general, este periódico brinda buen valor por el dinero” “Aunque este periódico costara el doble, lo seguiría leyendo” “Ahorro más dinero con sus anuncios y cupones de lo que me cuesta el periódico Valor por el dinero “Probablemente el precio en el quiosco podría ser más alto y las ventas serían iguales”

Utilidad de los anuncios “Miro la mayoría de los anuncios” “Valoro los cupones que trae este periódico” “Utilizo los anuncios para enterarme de qué está en oferta” Utilidad de los anuncios “Me hace querer ir de compras” “Me gustan los anuncios tanto o más que las historias” “Me gustan los anuncios de cosas inusuales”

Demasiado Demasiado “Ojalá el periódico tuviera menos páginas” “Tiene demasiadas secciones especiales” “Demasiados artículos son demasiado largos” Demasiado “Trata de abarcar demasiado”

Buen servicio Buen servicio “Siempre lo recibo cuando lo quiero” “Probablemente no leería más el periódico incluso si fuera más fácil para mí obtenerlo” “Siempre recibo el periódico en buen estado” Buen servicio “No tengo el problema de que falte o se roben mi periódico” “Este periódico ofrece muy buen servicio” “No tengo problemas con la entrega a domicilio como consecuencia del lugar donde vivo”

Resumen

Elementos de la estrategia del periódico I) Aumentar el público II) Incrementar la publicidad III) Incrementar otros ingresos IV) Hacer cada empleado más valioso, productivo y motivado V) Mejorar operaciones VI) Relacionar lo anterior con la visión y los valores

Estrategia de lectoría para el periódico Informe a todos por qué se está haciendo Concéntrese en: Personas de 18 a 24 años, hispanos y afro-americanos Use solamente ocho experiencias Desarrolle urgentemente un plan total, con mediciones, para impulsarlo en cada departamento Establezca un plan de recompensas públicas, significativas y amplias, y consecuencias para sustentarlo