CAPÍTULO I 2.500 AÑOS DE ESTRATEGIA: EL PARADIGMA MILITAR Diego Jiménez

Un viaje de 2.500 años La estrategia es tan antigua como el origen del hombre: se ha usado para sobrevivir a momentos de hostilidad y vencer a los enemigos. La estrategia se vuelve crucial debido a que el hombre siempre ha vivido en guerra para generar supremacía. De esta manera, estrategia fue palabra que empezó a usarse siempre con fines militares: “arte de dirigir las operaciones militares”. Desde sus orígenes, siglo V a.C., hasta la segunda mitad del siglo XX, se conoce como el Paradigma militar de la estrategia.

Construcción histórica de la estrategia ESTRATEGIA: PALABRA, CONCEPTOS, TEORÍAS Estrategia se usa desde el siglo V a.C. pero es en 1843 cuando la Real Academia de la lengua la adopta. Su uso frecuente destaca más en la actualidad, usándose para fines académicos. Es aconsejable que se use estrategia al referirse a una forma de pensar, a una teoría que nos ayude a resolver las situaciones conflictivas de la vida. EL PARADIGMA MILITAR DE LAS ESTRATEGIAS: LAS GRANDES LÍNEAS Hasta inicios del siglo XX, la estrategia se desarrolló solo en el ámbito castrense. En Grecia se la asoció con la fuerza, pero en China con la inteligencia.

Antecedentes orientales Sun Tzu, con Los Trece Capítulos o El arte de la guerra es la obra clave. Emplea estrategia y estratagemas (astucia) como reglas y principios para llegar a la victoria. En chino, (Ji), estrategia también se usa como proyecto, plan, idea, estratagema, táctica, artimaña, truco (...). La batalla debe ser ganada por la maniobra y la astucia, es decir, vencer al enemigo sin combate. El arte japonés de la ventaja: apariencia e intención Una de las armas más significativas es la discreción. Se creía que si se actuaba como una persona ordinaria ante los demás, era posible alcanzar mejores niveles en lugar de dejarse admirar por sus conocimientos. Se denominada técnica zen. Decía Yagyu Munemoria, en su Libro sobre las tradiciones familiares del arte y de la guerra, que la inteligencia altamente desarrollada no se muestra, porque se ha escondido previamente. El duelo del mejor ajedrecista del mundo Gari Kasparov contra la mejor computadora ajedrecista, Deep Blue, ha servido como ejemplo del uso de la inteligencia como estrategia. El Islam El propio Corán define a la estrategia: “Dios utilizó la astucia; Dios es el mejor de los que se sirven de la astucia para conseguir su fin.

Antecedentes occidentales Grecia: la palabra Surge en respuesta a las derrotas contra los medos y los persas; surge como una necesidad. En Grecia quería decir “ejército desplegado sobre el terreno”. Herodoto, Jenofonte y Aineias El Táctico le atribuyen esa acepción. Quinn (1992) hace referencia a la palabra estrategia para definir a Macedonia: “habilidad en el empleo de las fuerzas para superar a la oposición y crear un sistema de gobierno unificado y general”. El Renacimiento: el factor racional Por encima del uso militar y de la fuerza, Maquiavelo, padre de la ciencia política, en su libro El arte de la guerra, recurre a las leyes y subordina a estrategia militar. La razón es la clave. Momentos de la historia como El siglo de oro, El romanticismo y el positivismo permiten que la estrategia se separe del concepto del arte militar. Es en el siglo XIX cuando se comienza a hacer uso de estrategia para ámbitos de extensión analógica a los principios militares.

Antecedentes occidentales Grecia: la palabra Surge en respuesta a las derrotas contra los medos y los persas; surge como una necesidad. En Grecia quería decir “ejército desplegado sobre el terreno”. Herodoto, Jenofonte y Aineias El Táctico le atribuyen esa acepción. Quinn (1992) hace referencia a la palabra estrategia para definir a Macedonia: “habilidad en el empleo de las fuerzas para superar a la oposición y crear un sistema de gobierno unificado y general”. El Renacimiento: el factor racional Por encima del uso militar y de la fuerza, Maquiavelo, padre de la ciencia política, en su libro El arte de la guerra, recurre a las leyes y subordina a estrategia militar. La razón es la clave. Momentos de la historia como El siglo de oro, El romanticismo y el positivismo permiten que la estrategia se separe del concepto del arte militar. Es en el siglo XIX cuando se comienza a hacer uso de estrategia para ámbitos de extensión analógica a los principios militares.

La extensión analógica de la estrategia a otras disciplinas La desvinculación de la estrategia del uso de la fuerza; y, la extensión de la estructura de la situación de conflicto del campo militar a otras áreas de la vida social nos dan un idea de que la guerra y la fuerza no son únicas maneras de resolver los conflictos. Aunque se usó en varias disciplinas, es en las empresariales donde más se terminó familiarizando.

El giro semántico Estrategia se divide en dos sentidos: la evolución de la teoría militar y la revolución científica de la estrategia. Las eras de la disuasión y del consenso dan paso a la estrategia como disciplina científica, que es desarrollada a plenitud con la teoría de los juegos de estrategia, que introduce por primera vez una concepción científica de la estrategia.

El paradigma militar en la comunicación política La idea de que la estrategia es necesaria para la comunicación no es nueva. Además, la estrategia invade al marketing como palabra, como concepto y como práctica profesional. Así, procedente del marketing, llega la publicidad, que se parece a la guerra, pues también se acude a la estrategia.